Маркетинговое исследование и анализ книжного рынка г. Кушва

     Под вторичными данными, применяемыми при  проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых  исследований. Другими словами, вторичные  данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

     Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступными и дешевым методом  проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных. Для малых, а порой и средних организаций кабинетные исследования – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

     Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта  и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях  акционеров; сообщения торгового  персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб, благодарственные письма, деловая корреспонденция и др.

     Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна  и, как правило, рассеяна во множестве  источников, которые полностью практически  невозможно перечислить.

     К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

     Поскольку названные здесь, а также другие источники доступны каждому, дело заключается  в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения, являются надежными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

     Можно выделить четыре главных достоинства  использования вторичных данных.

1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.
2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.
3. Легкость использования.
4. Повышают эффективность использования первичных данных.

     К недостаткам вторичных данных относится  возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений  и систем классификаций, разная степень  новизны, сложность оценки их достоверности. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что первичная информация специально не получается исходя из целей  определенного маркетингового исследования, а – исходя из каких-то других целей. 

     1.2 Методы маркетинговых исследований 

     Методы  маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора  первичных и методы сбора вторичных  данных.

     Вторичные данные – информация, собранная  когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

     Первичные данные – информация, собранная  исследователем специально для решения  конкретной проблемы. Чаще всего под  проведение маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в  свою очередь, делятся на методы сбора  качественных данных, методы сбора  количественных данных и так называемые mix-методики.

     Качественное  исследование отвечает на вопросы «как»  и «почему». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные  данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

     Основные  методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

• Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
• Глубинное интервью – слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
• Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т.п. Основные методы количественных исследований – это различные виды опросов и аудит розничной торговли.
• Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
• Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

     Mix-методики – смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

• Hall-test – метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
• Home-test – аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.
• Mystery Shopping – метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т.п.).

     Опрос

     Опрос предполагает выяснение мнения респондента  по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного  либо опосредованного контакта интервьюера  с респондентом.

     Опрос заключается в сборе первичной  информации путем прямого задавания  людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского  поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

• разработка, проверка и тиражирование анкеты;
• формирование выборки;
• инструктаж интервьюеров;
• проведение опроса и контроль качества данных;
• обработка и анализ полученной информации;
• составление итогового отчета.

     Опросы  могут различаться:

• по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе электронной) и через Internet;
• по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;
• по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;
• по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

     Как правило, чаще опросы различают по способу  контакта с респондентом. Каждый вид  опроса имеет свои достоинства и  недостатки.

     Достоинства:

• низкая стоимость
• легкость организации опроса
• доступен для малой группы исследователей
• при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера
• могут быть использованы иллюстрации

     Недостатки:

• смещение выборки за счет «самовыборки»:
• в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса
• респондент не может уточнить вопросы
• низкое качество ответов на открытые вопросы

     Телефонное  интервью

     Достоинства:

• низкая стоимость
• опрос может быть проведен достаточно быстро
• пригоден для сбора, как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения
• возможен централизованный контроль за ходом опроса

     Недостатки:

• охватывает только людей, имеющих телефон
• не могут быть показаны вопросник и иллюстрации
• по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут
• трудно задавать сложные вопросы

     Личное  интервью

     Достоинства:

• есть возможность продемонстрировать продукт
• сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени
• появляется возможность слушать живую речь респондента
• легко задавать сложные вопросы

     Недостатки:

• высокая стоимость
• присутствует влияние интервьюера на респондентов
• требуется большая команда квалифицированных интервьюеров

     Личное  интервью (face-to-face)

     Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту  в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

     Телефонный  опрос

     Один  из самых оперативных и недорогих  опросных методов, который позволяет  узнать мнения различных групп населения  практически по любым вопросам

     Почтовый  опрос

     Метод заключается в рассылке анкет  и получении на них ответов  по почте. Почтовый опрос не требует  большого штата интервьюеров, но требует  профессионального подхода к созданию выборки.

 

     Глава 2 Разработка плана маркетингового исследования 

     2.1 Определение проблемы маркетингового исследования 

     Наиболее  значимой проблемой современного потребительского книжного рынка является сокращение чтения. Так, результаты исследования показало, что около половины населения  не покупает книг, не читает журналов, почти 80% не пользуются библиотеками. Помимо сокращения чтения изменяется его целевая  направленность – чтение перестает  быть культурообразующим ресурсом, книги  читают строго функционально. Преобладать  в чтении начинает откровенное чтиво. Женский детектив и женская проза  сегодня является лидерами жанра.

     В настоящее время маркетинговые  исследования рынка стали обычным  делом во всех отраслях производства и торговли.

     Для маркетинговых исследований, также  как и для маркетинга в целом, разработаны вполне определенные методы, общие для всех отраслей. Используя  эти методы, исследователи собирают информацию о том, кто является потребителем их товара, как они поступают в  тех или иных условиях, как относятся  к уже существующим товарам.

     Книги – товар специфический, это не мыло и не колбаса. По своей сути книжный рынок приближается к  рынку живописи или театральному. На книжном рынке результаты маркетинговых  исследований не могут быть общими. Против этого можно выдвинуть  следующие аргументы:

     «Каждая книга уникальна, она единственна  в своем роде. Следовательно, для  каждой книги должны быть разработаны  свои способы рекламы и продажи».

     Период  от идеи книги до ее издания в  среднем длится от года до трех лет. «К тому времени, когда издатель начнет активные действия на рынке, руководствуясь тенденциями, которые были выявлены в результате исследований, сами тенденции  уже исчерпают себя».