Комплексный подход
к изучению конъюнктуры рынка
предполагает: использование различных,
взаимодополняющих источников информации;
сочетание ретроспективного анализа
с прогнозом показателей, характеризующих
конъюнктуру рынка; применение совокупности
различных методов анализа и прогнозирования.
Изучение конъюнктуры
рынка базируется на анализе показателей,
характеризующих производство и
поставку товаров этой группы, объем
и структуру розничной продажи, товарных
запасов на складах предприятия, в оптовой
и розничной торговле.
При изучении конъюнктуры
рынка ставится задача не только опреде-
ления состояния рынка на тот или иной
момент, но и предсказания вероятного
характера дальнейшего его развития, по
крайней мере, на один- два квартала, но
не более чем на полтора года. Результаты
анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры
рынка в сочетании с отчетным и плановыми
данными дают возможность заблаговременно
выработать меры, направленные на развитие
позитивных процессов, устранение имеющихся
и предотвращение возможных диспропорций.
Задачи при
изучении конъюнктуры рынка:
1.В определенный
промежуток времени отобрать
из источников информации конкретные
и самые последние сведения по
всему рынку, а именно: выявить всех конкурентов,
изучить ассортимент выпускаемой продукции,
изучить политику ценообразования.
2. Систематизировать
эти показатели.
3. Установить
силу и масштабы воздействия
соответствующих коньюнктуро-образующих
факторов, их взаимосвязь и взаимообусловленность,
и направленность действия.
4. Выявить активность
взаимодействия этих факторов
в ближайшей перспективе для
разработки прогноза.
Результаты изучения
конъюнктуры предназначены для
принятия оперативных решений по
управлению производством и сбытом товаров.
Основные задачи
конъюнктурных исследований товарного
рынка[ Барышев А. Ф. Маркетинг. -- М.:
Издательский центр «Академия», 2002.
сбор и обработка
конъюнктурной информации;
интегральные
и дифференциальные оценки состояния
рынка, типология рыночной ситуации;
характеристика
масштаба (объема) рынка;
выявление, анализ
и прогнозирование тенденций
развития рынка и его динамической
устойчивости;
оценка и анализ
региональных различий рынка;
оценка и анализ
деловой активности;
оценка коммерческого
(рыночного) риска;
характеристика
степени монополизации и интенсивности
конкуренции.
Поставленные
задачи ориентированы на всестороннюю,
взаимосвязанную характеристику состояния
рынка в целом и в разрезе
отдельных его элементов и составных
частей.
Можно выделить
два этапа или уровня реализации
этих задач. На первом, оценочном, осуществляется
анализ рыночной конъюнктуры, который
должен охарактеризовать масштабы и
типологию рынка, его главные
пропорции, вектор и скорость изменения
основных параметров, уровень устойчивости
развития. Второй, более высокий уровень
анализа, имеет целью выявление причинно-следственных
связей, условий, определяющих рыночную
ситуацию, и на этой основе прогнозирование
рыночной конъюнктуры, выводов о перспективности
развития рынка, с позиций маркетинга
фирм.
2.2. Определение
емкости рынка
Под емкостью товарного
рынка понимается возможный объем
реализации товара (конкретных изделий
предприятия) при данном уровне и
соотношении различных цен. Ёмкость
рынка и тенденции её изменения являются
важными факторами, которые должны учитывать
производители при выходе на соответствующий
рынок. Нет смысла выходить на исследуемый
рынок, если ёмкость его невелика или станет
таковой в ближайшем будущем.
Определение емкости
рынка является главной задачей рыночного
исследования. Следует различать два уровня
емкости рынка: потенциальный и реальный.
Действительной емкостью рынка является
первый уровень. Емкость рынка формируется
под влиянием множества факторов, каждый
из которых может в определенных ситуациях
как стимулировать рынок, так и сдерживать
его развитие, ограничивая его емкость.
Всю совокупность факторов можно разделить
на две группы: общего, и специфического
характера.
Общими являются
социально-экономические факторы, определяющие
емкость рынка любого товара: объем и структура
товарного предложения, в том числе по
предприятиям-изготовителям; ассортимент
и качество выпускаемых изделий; размеры
импорта по данному товару или группе;
достигнутый уровень жизни и потребностей
населения; покупательная способность
населения, уровень и соотношение цен
на товары; численность населения; его
социальный и половозрастной состав; степень
насыщения рынка; состояние сбытовой,
торговой и сервисной сети.
В настоящее
время состояние рынка подвержено
значительному влиянию таких процессов,
как обособление территории и введение
новых денежных единиц, образование коммерческих
структур, инфляция, введение новых таможенных
ограничений и т.д. Специфические факторы
определяют развитие рынков отдельных
товаров, причем каждый рынок может иметь
характерные только для него факторы.
В этом случае специфический фактор по
степени влияния может оказаться определяющим
для формирования и развития спроса и
предложения по конкретному товару. Результатом
работы по определению емкости рынка должен
явиться комплексный аналитический обзор
состояния рынка и формирующих его факторов,
а также многовариантный прогноз развития
товарного рынка с учетом тенденций изменений
изменения влияющих на него внутренних
и внешних факторов.
2.3. Анализ
сегментации рынка
Сегментирование
рынка представляет собой разделение
покупателей на определенные однородные
группы, для каждой из которых могут
потребоваться отдельные товары и (или)
комплексы маркетинга. Сегментация рынка
- это углубленные исследования рыночных
возможностей, предполагает необходимость
членения рынков в зависимости от групп
покупателей и потребительских свойств
товаров, что в широком смысле определяет
понятие рыночной сегментации.
Вполне понятно
и естественно желание каждого
производителя создавать и продавать
товары, способные удовлетворять
максимальное число покупателей. Но
в реальной жизни это вряд ли возможно,
поскольку потребители по-разному
относятся к одному и тому же товару, по-разному
его используют, а главное, приобретают
его по разным мотивам.
Поэтому представляется
целесообразным разделять рынок
на отдельные сегменты в соответствии
с мотивацией потребителей и их специфическими
признаками. Процесс сегментации рынка
-- это разбивка покупателей или рынка
на совокупности людей со схожими потребностями
в отношении конкретного товара или услуги,
достаточными ресурсами, а также готовностью
и возможностью покупать.
Сегментация дает
фирме возможность вместо разорительной
борьбы с конкурентами эффективнее обслуживать
тот или иной сегмент рынка.
Сегментация рынка
товаров промышленного назначения
наряду с общими чертами с сегментацией
рынка товаров потребительского
спроса имеет и определенные отличия.
Общее состоит в том, в качестве критериев
сегментации используются одни и те же
факторы -- географические, демографические,
поведенческие и психографические. Отличия
заключаются в том, что приоритетными
критериями сегментации рынка товаров
промышленного назначения являются такие
факторы, как размер предприятий-потребителей,
структура каналов сбыта, организационные
формы торговли, техника и технология
осуществления закупок.
Анализ методов
сегментации позволяет фирме
выбрать оптимальные критерии сегментации
и разделить по ним соответствующий рынок.
Чтобы выбрать целевой сегмент, следует
оценить потенциальную выгоду от использования
каждого из сегментов. Существуют три
альтернативных подхода к определению
и удовлетворению выбранного сегмента:
массовый (или недифференцированный) маркетинг,
целевой (концентрированный) маркетинг,
дифференцированный (множественная сегментация)
маркетинг.
2.4. Изучение
конкурентов и их стратегий
Детальное знание
покупателя является важным, но недостаточным
фактором для достижения успеха, поскольку
на рынке действуют конкуренты, которые
могут быть более адекватны ситуации и,
следовательно, обладать преимуществами
в конкурентной борьбе. Вот почему в рамках
комплексного анализа рынка анализируют
деятельность конкурентов.
Основная задача
исследования конкурентов заключается
в том, чтобы получить необходимые данные
для обеспечения конкурентного преимущества
на рынке, а также найти возможности конкуренции
с возможными конкурентами. С этой целью
анализируются сильные и слабые стороны
конкурентов, изучаются занимаемая ими
доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые
средства конкурентов (совершенствование
товара, изменение цен, товарные марки,
поведение рекламных компаний, развитие
сервиса).
Наряду с
этим изучаются материальный, финансовый,
трудовой потенциал конкурентов, организация
управления деятельностью. Результатом
таких исследований становятся выбор
путей и возможностей достижения наиболее
выгодного положения на рынке относительно
конкурентов (лидерство, следование за
лидером, избежание конкуренции), определение
активных и пассивных стратегий обеспечения
ими ценового преимущества или преимущества
за счет качества предлагаемых товаров.
Конкурентов изучают,
как правило, в такой последовательности:
а) выявление
и классификация конкурентов, т.е.
составление банка данных о конкурентах.
Выявление конкурентов осуществляется
в рамках общей системы сбора и обработки
информации, действующей на фирме (предприятии).
Важными источниками информации о конкурентах
являются выпускаемые ими самими отчеты,
проспекты, каталоги, рекламные объявления,
материалы выставок и ярмарок. Помимо
опубликованных данных, исследование
деятельности конкурентов может опираться
на информацию, полученную от потребителей,
а также от посредников, реализующих товары
различных фирм и хорошо знающих сравнительную
реакцию покупателей.
б ) Выявление
сильных и слабых сторон деятельности
конкурентов
Выявление сильных
и слабых сторон деятельности конкурентов
- это итог изучения особенностей положения
фирмы по сравнению с ее соперниками
на рынке. В этой работе используются следующие
принципы:
- оценка преимуществ
и недостатков деятельности конкурентов
не абсолютно, а относительно
конкретной фирмы;
- выявление сильных
и слабых сторон с позиций
потребителей;
- проведение
исследований специальными группами,
в состав которых входят специалисты различных
служб фирмы.
3. Информационное
обеспечение анализа рынка
3.1. Информация
для анализа
В качестве необходимой
информации для анализа рынка
рассматриваются следующие количественные
показатели: потенциал рынка, объем рынка,
уровень насыщенности рынка, эластичность
рынка, темпы роста рынка, доли основных
конкурентов, стабильность и пр. К качественным
показателям рынка относятся следующие
показатели: структура потребностей клиентов,
мотивы покупки, вид процесса покупки
способы получения информации потребителем,
сложившиеся предпочтения и пр.
Кроме рассмотрения
количественных и качественных характеристик
потребителей, необходимо иметь данные
по имеющимся поставщикам, партнерам
по бизнесу, торговле и посредникам, также
входящим в микроокружение фирмы. Информация
об этих субъектах рынка позволяет корректировать
маркетинговую политику и вести планирование
деятельности
Системный сбор,
обработка и анализ информации о
состоянии рынка - одно из основных
требований к рыночному исследованию.
Под системой информации понимается совокупность
источников информации, характеризующая
состояние товарных рынков за определенный
период и позволяющая дать прогноз их
развития. К основным источникам информации
о рынке относятся: государственная статистика;
отраслевой учет и статистика; информация,
поступающая от оптовой и розничной торговли;
данные специальных обследований.
Концепцию системы
маркетинговой информации можно
представить в виде схемы (рис. 1).
В левом прямоугольнике
одной из составляющих маркетинговой
среды, за которыми ведётся постоянное
наблюдение, являются целевые рынки. Информацию
собирают и анализируют с помощью четырех
вспомогательных систем, которые в совокупности
своей и составляют систему маркетинговой
информации: системы внутренней отчетности,
системы сбора внешней текущей маркетинговой
информации, системы маркетинговых исследований
и системы анализа маркетинговой информации.
Рис. 1. Система
маркетинговой информации для анализа
рынка
Поток информации,
поступающей к управляющим по маркетингу,
помогает им в проведении анализа, планирования,
претворении в жизнь и контроля за исполнением
маркетинговых мероприятий. Обратный
поток в сторону рынка состоит из принятых
управляющими решений и прочих коммуникаций.