Теория потребительского выбора и ее применение

      Необходимо  заметить, что свобода потребительского выбора является 
необходимым, но не достаточным условием суверенитета потребителя. 
Наиболее распространенными способами ограничения суверенитета являются нетоварные налоги и дотации. Если, например, потребитель заплатил за товар 10 млн.руб., из которых 3 млн.руб. будут изъяты в бюджет, то в этом 
случае к производителю поступит гораздо меньшая сумма денег, чем в 
случае отсутствия указанного налога. К подобному результату приводит 
механизм дотаций производителю, т.е. возникновение ситуации, когда производство осуществляется на прежнем или даже на более высоком уровне, 
однако это происходит не по решению потребителя, а по указанию административных органов.

      Принцип рационального поведения  человека в экономике. Считается, что каждый потребитель имеет свою субъективную шкалу предпочтений, т.е. знает, что ему нравится больше, а что меньше. Из множества 
товарной массы индивид стремится выбрать наиболее предпочтительный 
товар или их набор, а также определяет объем этого выбора. Такой принцип называется гипотезой рациональности. Термин «рациональность» в 
этом плане не стоит толковать в плане того, что человек, истративший весь 
свой доход на покупку цветов любимому человеку, нерационален, а индивид, отложивший деньги на автомобиль, рационален. С точки зрения экономиста они оба ведут себя рационально, если они только на самом деле 
самостоятельно выбрали для себя эти варианты. Ученые не оценивают 
шкалу предпочтений потребителя, для них важен лишь тот факт, что она 
реально существует и человек пытается получить максимум удовлетворения в соответствии со своим доходом. Если мы обозначим это удовлетворение вслед за теорией предельной полезности как полезность, то принцип 
рациональности потребителя можно сформулировать следующим образом: 
при заданных ценах и доходе потребитель стремится распределить свои 
денежные средства так, чтобы получить максимум полезности.

      Принцип редкости. В соответствии с ним в теорию было заложено 
предположение об ограниченной, фиксированной величине производства 
того или иного товара. В результате цена подпадала в полную зависимость 
от спроса, а последний увязывался с субъективными оценками блага потребителями.

     Принцип полезности. Полезность объявляется целью потребления и 
рассматривается как свойство экономических благ удовлетворять потребности. Различают общую и предельную полезности.

     Предположим, что студенту потребителю известны величины полезности при покупке разного количества блага: суши и мартини. Эти величины полезности измеряются в особых единицах - ютилях. Все данные о полезности разного количества суши и мартини представлены в табл. 1

     Таблица 1 Совокупная и предельная полезность

     В колонках 1 и 5 приведены различные количества суши и мартини (Q), которые подлежат покупке. В колонках 2 и 6 даны оценки величины совокупной полезности (TU) от потребления разного количества того или иного товара.

     Совокупная  полезность - это общая полезность всех единиц данного блага, кроме этого, совокупная полезность - это общая полезность всего потребительского набора.

     В колонках 3 и 7 приведены оценки предельной полезности (MU) суши и мартини. Предельная полезность дополнительной единицы  товара представляет собой изменение совокупной полезности при покупке дополнительной единицы. Она рассчитывается как разница между совокупной полезностью определенного количества благ и совокупной полезностью меньшего количества благ (меньшего на единицу). В колонках 4 и 8 дан расчет предельной полезности на один затраченный рубль (MU/P). Этот расчет производится путем деления предельной полезности на цену товара.

     Предельная  полезность на затраченный рубль (взвешенная предельная полезность) - это величина предельной полезности, получаемая путем деления предельной полезности блага на цену этого блага.

     При построении таблицы используются два  правила. Правило 1: предельная полезность по вертикали везде падает. То есть как бы не использовал потребитель  благо, очередная дополнительная его  порция всегда 
приносит меньше полезности, чем предыдущая. Убывание предельной 
полезности вместе с увеличением общего объема блага, которым располагает потребитель, известно как закон убывающей предельной полезности. Правило 2: предельная полезность по горизонтали падает. Смысл 
данного утверждения заключается в том, что потребности, удовлетворяемые человеком при использовании некоторого блага, имеют для него раз- 
личную значимость, и их можно упорядочить по мере ее убывания (от 
первой альтернативы к последней). Таким образом, потребитель переходит 
от удовлетворения более насущных потребностей к удовлетворению менее 
насущных.

     Принцип убывания предельной полезности в потреблении (законы 
Госсена). Ученый описал правила рационального поведения индивида, стремящегося извлечь максимум полезности из своей хозяйственной деятельности. Первый закон Госсена можно сформулировать следующим образом. Во-первых, в одном непрерывном акте потребления полезность последующей единицы блага убывает; во-вторых, при повторном акте потребления полезность каждой единицы блага уменьшается по сравнению с ее полезностью при первоначальном потреблении. Значение первого закона состоит в том, что он позволил различать общую полезность некоторого запаса 
блага и предельную полезность данного блага; вывести аксиому убывания 
предельной полезности, лежащую в основе достижения потребителем со- 
стояния равновесия, т.е. такого состояния, при котором происходит извлечение максимума полезности из имеющихся в его распоряжении ресурсов.

     Достигнуть  же состояния равновесия возможно, если субъект будет 
использовать второй закон Госсена. Содержание его сводится к следующему: «Индивидум, обладающий свободой выбора между некоторым числом 
разных видов потребления, но не имеющий достаточно времени использовать все их сполна, в целях достижения максимума своего наслаждения, 
как бы различна ни была абсолютная величина отдельных наслаждений, 
должен, прежде чем использовать полностью наибольшее из них, использовать все их частично, и притом в таком соотношении, чтобы размер 
каждого наслаждения в момент прекращения его использования у всех 
видов потребления оставался равным». То есть, чтобы получить максимум 
полезности от потребления определенного набора благ за конкретный период 
времени, необходимо каждое из них потребить в таких количествах, при 
которых предельная полезность всех потребляемых благ будет равна одной 
и той же величине.

     Принцип учета дохода потребителя. Он позволяет трансформировать потребности в спрос, т.е. придать им денежную форму. Зависимость 
между уровнем дохода и типом потребляемых благ была сформулирована 
в XIX веке Э.Энгелем: при низком доходе потребители расходуют его на 
приобретение предметов первой необходимости, а по мере роста дохода 
растет потребление предметов роскоши.

     Принцип излишка потребителя. Потребитель, появляясь на рынке, 
покупает определенное количество необходимого ему товара по конкретной 
цене. Произвел ли он при этом эквивалентный обмен? Покупатель приобретает товар в количестве, при котором предельная полезность последней 
единицы, выраженная в денежной форме, равна цене товара. Тогда возникает вопрос: зачем покупателю делать покупку, если товар не 
обладает для него большей привлекательностью, чем деньги? Ответ 
на этот вопрос сводится к следующему: каждый потребитель, покупая товар, получает определенный выигрыш. В тех случаях, когда 
цена спроса превышает рыночную цену, выигрыш потребителя можно 
рассматривать как разницу между ними. В соответствии с законом Госсена, предельная полезность каждой предшествующей единицы больше последующей, цена же всех приобретаемых единиц одинакова. Таким образом, полезность всех приобретаемых единиц товара, кроме последней, больше той цены, которую покупатель за нее платит. Отсюда следует, что индивид, произведя покупку, оказывается в выигрыше. Для характеристики полученной выгоды последнего используется понятие ренты, или излишка потребителя, под которым понимается 
выигрыш потребителя при покупке, обусловленный превышением полезности приобретаемых единиц товара над ценой.

     Введение  в оборот категории «выигрыш потребителя» позволяет конкретизировать понятие рационального поведения. Поведение потребителя является рациональным, если максимизируется его совокупный выигрыш.

     Экономистов обычно интересует не абсолютная величина из- 
лишка отдельного потребителя, а изменение суммарных излишков 
потребителей, величина которых используется при анализе изме- 
нений положения рыночного равновесия, когда имеет место воз- 
действие на него со стороны государства, например при введении 
налогов.

     Критики теории полезности сформулировали еще в XVIII в. Парадокс воды и алмаза. Вода, которая жизненно необходима для всех, должна была, полагали они, обладать максимальной полезностью, а алмазы — минимальной. Соответственно цены на воду должны быть максимальны, а на алмазы — минимальны, тогда как на практике — наоборот. Ответ на этот вопрос был найден в начале XX вв. в разграничении общей и предельной полезности. Дело в том, что величина запасов воды и алмазов различна. Вода имеется в изобилии, тогда как алмазы встречаются довольно редко. Следовательно, в первом случае количество (О₁) велико, а цена (Р₁)низка; во втором — наоборот: количество (О₂) мало, цена (Р₂) высока (рис.2).

     Это означает, что общая полезность воды большая, а предельная — маленькая; у алмазов — наоборот, общая полезность мала, а предельная - велика. Цены же определяются не общей, а предельной полезностью. Таким образом, парадокс воды и алмаза не опровергает функцию полезности. Именно функция полезности лежит в основе потребительского выбора.[5, с. 35-43]

     Рис. 3 Парадокс воды и алмаза (слева - вода, справа - алмаз)  

     В современной науке существует два  разных объяснения оценки потребителем обобщенной полезности разных благ. У. Джевонс, К. Менгер, 
Е. Бем-Баверк, А. Маршалл и другие придерживались кардиналистской 
(количественной) гипотезы, т.е. считали, что потребитель в состоянии 
оценивать потребляемые им товары с точки зрения величины полезности, 
приносимой ими, причем целью потребителя является максимизация полезности. При этом полезность от потребления товара зависит лишь от количества потребляемых единиц этого товара. Однако в теории кардинализма было одно слабое звено. С ними можно было согласиться, что потребитель может сравнивать разные наборы товаров по критерию предпочтения или безразличия; но утверждение, что потребитель может с точностью сказать, сколько единиц полезности он получил от того или иного набора, оказалось нереалистичным.