Основы теории потребительского выбора.

                                   1. Основы теории потребительского  выбора.

           §1.1   Суверенитет потребителя

     Каждый покупатель принимает индивидуальное решение о покупке того или иного блага и не может оказать решающего воздействия на их производителей. Один потребитель поистине “песчинка” в огромном море товаров, выбрасываемых на рынок. На первый взгляд, его поведение не может иметь серьезного значения для экономики, где действуют громадные предприятия, транснациональные компании, грандиозные энергетические системы и т. п. Даже на рынке собственно потребительских товаров “голос” отдельного потребителя почти не слышен.  

     Так  может ли он всерьез повлиять  на решение фирм, производящих  эти товары?  Однако силу потребителя  и его влияние на производителей  не следует недооценивать: во-первых, общество состоит из потребителей, а во-вторых, каждый из них принимает  абсолютно самостоятельное решение  относительно объема и направления  предстоящих покупок. Эти обстоятельства  заставляют учитывать коллективное  мнение потребителей, когда фирмы  в свою очередь решают три  главных для себя вопроса: что  производить, как производить  и для кого производить. Если  большое число потребителей согласно  отдать за данный товар свои  деньги, причем столько, что с  лихвой покрывает издержки производителя,  то производитель получает желанную  прибыль. Если нет фирма может  и разориться (или, по меньшей  мере, потерять часть потенциальной  прибыли).1 Этот простой и понятный  механизм взаимоотношений между  производителем и потребителем  действует в рыночной экономике  по принципу обратной связи,  “автоматически” согласовывая  объем и структуру производства  с объемом и структурой потребления.

   Описанный механизм действует не только на рынке потребительских товаров, но и на рынке товаров производственного назначения. Ведь выплавка стали, например, или производство станков нужны не сами по себе они представляют собой промежуточные продукты, которые применяются в производстве все тех же товаров, непосредственно удовлетворяющих потребности людей. Следовательно, объем производства стали и станков прямо зависит от спроса людей на конечные потребительские товары. Получается, что вся технологическая цепочка выстраивается таким образом, чтобы производить в итоге товары, удовлетворяющие запросы потребителей, а значит, имеющие шанс быть ему проданными. Конечно, в реальности были, есть и будут разнообразные отступления от этого правила.

Бывают  случаи, когда потребителю с помощью  рекламы навязывают вовсе не нужный ему товар или товар с мнимыми  достоинствами, т. е. такими, которые  на самом деле отсутствуют. Но эти  исключения только подтверждают общее  правило: большинство фирм стремится наилучшим образом удовлетворять  разнообразные потребности людей. Ибо, во-первых, быть честным по отношению  к потребителю выгодно, это укрепляет  авторитет фирмы и расширяет  ее влияние на рынке. А во-вторых, не следует забывать, что в развитых странах давно выработаны весьма эффективные общественные и государственные  механизмы защиты прав потребителей. Таким образом, без всякого преувеличения потребителя можно назвать “королем рынка”, наделенным правом решать судьбу фирм-производителей, “голосуя” своим долларом (рублем, франком, маркой) “за” или “против” произведенных ими товаров. Именно в этом смысле экономисты говорят о суверенитете потребителя.

   Свое  суверенное право потребитель может  осуществлять только в условиях свободы потребительского выбора. Иначе говоря, никто не должен решать за самого потребителя, какие товары (или наборы товаров) из предлагаемых на рынке ему приобретать, а какие нет.

 Ограничение  свободы потребительского выбора, даже если оно предпринимается  с самыми благими намерениями,  будет в той или иной степени  разрушать обратную связь между  производством и потреблением. Потребитель,  лишенный этой свободы, не сможет  подавать своим поведением “сигналы”  производителю, что и в каких  количествах следует производить,  а что нет. Потеряв этот ориентир, производитель непременно станет  выпускать одних товаров больше, а других меньше, чем необходимо. Следствием этого станет рассогласование  производства и потребления с  такими неизбыток других, очереди,  черные рынки, спекуляция и  т. д.Конечно, в действительности  разного рода ограничения свободы  потребительского выбора существуют. Они могут быть вызваны чрезвычайными  обстоятельствами (война, стихийное  бедствие, неурожай и т. п.) и  выражаются чаще всего в установлении  норм потребления по карточкам  (талонам) некоторых (иногда почти  всех) товаров. В большинстве случаев  такие ограничения носят вынужденный  и временный характер.

    Прямые  запреты на производство и продажу  отдельных товаров оправданы  и необходимы только тогда, когда  потребительские свойства товара сопровождаются вредными для здоровья эффектами, о  которых потребитель даже не подозревает (например, детские игрушки из материалов, в состав которых входят вредные  химические вещества, лекарственные  препараты с тяжелыми побочными  действиями, и т. п.).

     Бывают, однако, ограничения другого рода, когда производство тех или иных товаров подвергается запрету с целью уберечь потребителя от товара, приносящего, с точки зрения общества, вред. История таких запретов во многих странах очень поучительна, поскольку показывает, что они малоэффективны, а порой приводят к результатам, прямо противоположным ожидавшимся. Например, в 20-х гг. в США был введен так называемый “сухой закон” с благой целью ограничить потребление алкогольных напитков. В итоге развилась невиданная по масштабам подпольная торговля алкоголем, цены на него подскочили, а спекулянты этим товаром сколотили огромные состояния, более того, именно в условиях “сухого закона” появились и окрепли первые ростки организованной преступности (аналогичные явления возникли в нашей стране при введении в 1985 г. “Закона о борьбе с алкоголизмом”).3 Поэтому важно помнить, что ограничение свободы выбора весьма опасное оружие. Пользоваться им надо очень осторожно, не покушаясь на право потребителя самому решать, что “хорошо”, а что “плохо”. В противном случае покушение на свободу потребительского выбора может привести к всевластию административных органов, которые будут решать за людей: что, как и сколько им потреблять. 

    §1.2 Предельная полезность товаров, как фактор потребит. выбора 

   Если предельная полезность равна нулю, следовательно, данное благо существует в количестве, которое может полностью удовлетворить данную потребность.

  Падение предельной полезности по мере приобретения потребителем дополнительных единиц определенного товара известно как название закона убывающей предельной полезности. Это первый закон Госсена.

  Итак, суть  первого закона Госсена в том,  что предельная полезность каждой  следующей единицы блага, получаемой  в данный момент, меньше полезности  предыдущей единицы.

  Оценку полезности производит субъект.

В современных  условиях при измерении полезности благ маржиналисты разделились на кардиналистов, отстаивающих идею о возможности  количественного измерения абсолютных величин предельной полезности, и  ординалистов, отрицающих возможность  и необходимость измерения абсолютных величин предельной полезности.

Кардиналисты, пытаясь  вычислить предельную полезность, вводят условную единицу — ютиль (от англ, utility — полезность), с помощью которой определяют степень удовлетворения потребности. Совокупную полезность любого количества блага определяют путем суммирования показателей предельной полезности. Например, если потребитель покупает 10 единиц блага (яблоки), общая полезность (U) этого количества яблок равна 10 ютилям; если покупается 11 -е яблоко, то общая полезность возрастает и равняется 11 ютилям. Предельная полезность, т.е. удовлетворение от потребления дополнительного 11 яблока, определяется:

  Если каждая  последующая единица блага обладает  все меньшей и меньшей предельной, или добавочной, полезностью, то  потребитель станет покупать  дополнительные единицы блага  лишь при условии снижения  их цены. Закон убывающей предельной  полезности позволяет обосновать  закон падающего спроса (нисходящую  кривую спроса), а также объяснить,  как следует покупателю распределить  свой денежный доход между  различными товарами и услугами, которые он может купить.

  Приобретая  одни товары, потребители жертвуют  потреблением других. Поэтому выбор  потребителя в условиях рыночной  экономики всегда связан не только с оценкой полезности потребляемых благ, но и с сопоставлением цен альтернативных вариантов выбора. Изменение цены изменяет и потребительский выбор, так как изменяется реальный доход потребителя и альтернативная стоимость данного блага.

  Потребительский  выбор — это выбор, максимизирующий  функцию полезности рационального  потребителя в условиях ограниченности  ресурсов (денежные доходы).

  Максимизация  полезности заключается в том,  что потребитель с определенными  ограничениями (доход, цены) выбирает  такой набор благ и услуг,  который одинаково полно удовлетворяет  имеющиеся потребности, т.е. не  существует потребности, удовлетворенной  больше или меньше, чем другие.

  Таким образом,  следующее правило потребительского  поведения состоит в том, чтобы  каждая последняя единица денежных  затрат на приобретение товара  приносила одинаковую предельную  полезность.

  Иными словами,  покупатель будет предъявлять  спрос до тех пор, пока предельная  полезность в расчете на одну  денежную единицу, потраченную  на данный товар, не станет  равной предельной полезности  на денежную единицу, израсходованную  на другой товар.

  При заданных  ценах и бюджете потребитель  достигает максимума полезности, когда отношение предельной полезности  к цене (взвешенная предельная  полезность) одинаково по всем  потребляемым благам (второй закон  Госсена).

  Критерием  правильности решения покупать  или не покупать товар является  не общая и даже не предельная  полезности, а предельная полезность  на затраченный рубль -----. Дополнительное  удовлетворение, получаемое на затраченный  рубль, представляет собой наилучший  критерий, поскольку объединяет  и фактор удовлетворения и  фактор затрат, а оба эти фактора  необходимы для обоснованного  сравнения товаров между собой.

  Наряду с  общими принципами выбора рационального  потребителя существуют особенности,  которые определяются влиянием  на него вкусов и предпочтений. Американский экономист X. Лейбенстайн  выделяет три типичных случая  взаимных влияний:

  1. Эффект  присоединения к большинству  (подражания). Потребитель, стремясь  не отставать от других, приобретает  то, что покупают другие. Он зависит  от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая.

  2. Эффект  сноба. В этом случае у потребителя  доминирует стремление выделиться  из толпы. И здесь отдельный  потребитель зависит от выбора  других, но эта зависимость обратная.

  3. Эффект  Веблена. Именем Т. Веблена  (1857—1929) Лейбенстайн называет престижное, или демонстративное, потребление,  ярко описанное в «Теории праздного  класса» (1899), когда товары или  услуги используются не по  прямому назначению, а для того, чтобы произвести на окружающих  неизгладимое впечатление.

  Таким образом,  модель полезности может быть  использована для объяснения  потребительского поведения и  предсказания его вероятной реакции  на изменение цен. И хотя  существует целый ряд факторов, препятствующих извлечению максимальной  полезности (недостаток точной информации  о ценах и качестве товара, ошибочное использование Цены  в роли индикатора качества, покупки  импульсивные или под влиянием  внешних эффектов), из этого не  следует, что реальный потребитель  не способен к обдуманной максимизации  полезности. 

             §1.3 Рациональность потребителя и свобода выбора.

    Еще одним важным фактором, определяющим выбор потребителя, является его система предпочтений. Одни и те же блага будут приносить разную полезность разным людям. Каждый потребитель тяготеет к определенному набору жизненных благ.

   В своих рассуждениях экономисты исходят  из предположения, что потребители ведут себя на рынке рационально. В самом общем смысле вести себя рационально — значит стремиться достичь максимального результата при ограниченных возможностях. Формулируя принципы рационального поведения потребителя, экономисты вовсе не определяют цели рационального потребительского поведения, оставляя раздумья об этом философам, религиозным проповедникам, политикам и самим потребителям. Экономиста интересует иное — как ведут себя люди, реализующие свои индивидуальные интересы в мире ограниченных возможностей. Очевидно, что главным ограничением для любого потребителя является размер его дохода.