Основы теории потребительского выбора.

   Поскольку потребности многообразны  и безграничны, а доход (т.  е. располагаемая потребителем сумма денег) ограничен, покупатель вынужден постоянно совершать выбор из огромного количества товаров, предлагаемых ему на рынке. Естественно предположить, что, совершая этот выбор, потребитель стремится приобрести наилучший набор товаров из тех, которые доступны при данном ограниченном доходе. Экономическая теория утверждает, что не существует объективного критерия для того, чтобы определить, какой же набор товаров является наилучшим для данного потребителя. И только потому, что потребитель выбирает “наилучший набор” товаров со своей индивидуальной (т. е. субъективной) точки зрения. Конечно, субъективный подход не безупречен: человек — сложное существо и далеко не всегда ведет себя рационально в указанном смысле.

   Разумеется, представление о рациональности потребителя упрощает механизм его экономического поведения, и тем не менее большинство потребителей действительно стремится получить на свой ограниченный доход максимум удовлетворения. Особо надо подчеркнуть, что вести себя на рынке рационально — вовсе не значит обязательно быть прижимистым и мелочно-расчетливым. Теория потребительского поведения признает рациональным потребителем и того и другого, если только они действительно выбрали наилучший (с их субъективной точки зрения) вариант потребительского поведения. Это значит, что каждый потребитель имеет своего рода индивидуальную шкалу предпочтений и, реализуя ее при ограниченном доходе, стремится достичь максимально возможной степени удовлетворения. Если заменить слово “удовлетворение” более подходящим для данной ситуации термином “полезность”, то рациональное поведение потребителя состоит в том, чтобы максимизировать полезность при ограниченном доходе.

                       §1.4 Бюджетные ограничения 

  Существуют  ограничения потребительского выбора.  Возможный выбор для потребителя   связан с бюджетными ограничениями.  Бюджетное ограничение обслуживает   выбор тех комбинаций благ, который   потребитель может позволить   себе купить на свой доход.  Графическим  изображением этой  взаимосвязи является бюджетная  линия. 

  Бюджетное  ограничение указывает, что общий   расход должен быть не больше  дохода. Не всякий товарный набор  доступен потребителю. Если весь  свой фиксированный доход (М)  потребитель тратит на покупку   товаров Х и Y в количествах  QX и QY по ценам PX и PY , то бюджетное  ограничение может быть записано  следующим образом: 

M = PX ×QX + PY ×QY .  

Решив это уравнение  относительно QY , получим уравнение  бюджетной линии:

      Бюджетная линия - это геометрическое место точек, представляющих доступные потребителю при данном бюджете комбинации двух благ (товарные наборы). Бюджетная линия изображена на рис. 1.

                                               Рис. 1

    Точки пересечения бюджетной линии с осями координат можно получить следующим образом: если потребитель весь свой доход (М) израсходует на покупку товара Х, то он сможет приобрести М/PX единиц этого товара; аналогично, для товара Y - М/ PY единиц. Из уравнения бюджетной линии видно, что она имеет отрицательный наклон. Соотношение цен товаров PX /PY определяет угол наклона бюджетной линии, а отдаленность от начала координат - величина бюджета.

    Все товарные наборы, соответствующие точкам на бюджетной линии, являются доступными для потребителя. Товарные наборы, расположенные выше и правее бюджетной линии, недоступны для потребителя. Бюджетная линия ограничивает сверху множество доступных для потребителя товарных наборов.

     Товарные  наборы, расположенные ниже бюджетной  линии, также доступны потребителю, но их приобретение не позволяет полностью  потратить бюджет потребителя.

     Если  при фиксированных ценах на товары и неизменных предпочтениях потребителя  его бюджет увеличивается (уменьшается), то бюджетная линия отодвигается от начала координат параллельно  самой себе вверх (вниз).

  Если  при фиксированном бюджете и  неизменной цене товара Х цена товара Y снижается (повышается), то наклон бюджетной  линии уменьшается (увеличивается), т.е. бюджетная линия повернется относительно какой-либо точки ее соприкосновения  с осями координат.22

  Для определения товарного набора, обеспечивающего  потребителю максимальное удовлетворение при заданном бюджете, необходимо совместить карту безразличия потребителя с его бюджетной линией. Из всех доступных для потребителя товарных наборов он выберет тот, который принадлежит наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия. Именно этот набор обеспечит ему максимум удовлетворения. Такой набор определит точка касания бюджетной линии с наиболее отдаленной кривой безразличия (см. рис. 2).

                                        Рис. 2

     В точке касания (Е) наклоны бюджетной  линии и  кривой безразличия совпадают. Данное условие является условием равновесия потребителя в порядковой теории полезности.

  Условие оптимума потребителя можно интерпретировать следующим образом. Соотношение, в  котором потребитель при данных ценах способен замещать один товар другим, равно соотношению, в котором потребитель согласен замещать один товар другим без изменения уровня своего удовлетворения. Предельная норма замещения двух благ характеризует субъективную оценку эквивалентности этих благ для конкретного потребителя, а соотношение их цен - объективную (рыночную) оценку их эквивалентности. Когда обе оценки совпадают, потребитель достигает максимальной удовлетворенности при своем бюджете, т.е. оказывается в состоянии равновесия.

  Оптимальное решение, представленное на рис. 2, называют часто внутренним, поскольку точка  касания (Е) лежит «внутри» двухмерного  пространства товаров, точнее - в его I квадранте. Однако в некоторых случаях  бюджетная линия и кривая безразличия  могут иметь разный наклон на всем их протяжении и, следовательно, точки  их касания вообще не существует. В  таких случаях оптимальное решение  определяется положением, наиболее близким  к касанию и называемым угловым. Оно определяется пересечением бюджетной  линии, одной из осей координат и  кривой безразличия. На рис. 3 бюджетная  линия KL ограничена точками К (где  Х=0) и L (где Y = 0). Оптимум потребителя  достигается либо в точке К, либо в точке L. В первом случае наклон кривой безразличия в точке К  меньше или равен наклону бюджетной  линии, во втором наклон кривой безразличия  в точке L больше или равен наклону  бюджетной линии.

  Из  всех доступных потребителю товарных наборов набор К (рис. 3, а) и набор L (рис. 3, б) лежат на наиболее удаленных  от начала координат кривых безразличия. Набор К не содержит товара Х, набор L – товара Y.

                              Рис. 3

       2. Потребит. равновесие: определения и модель

     Один из основополагающих принципов  экономической теории поведения  потребителей был сформулирован  немецким ученым Госсеном более  150 лет назад! Он гласит, что: "Равновесие  потребителя, т.е. оптимальная  структура потребления достигается  при равенстве предельных потребностей  всех потребляемых благ". Задачу, которую в теории не могут  решить самые хитроумные эконометрические  модели, в жизни, на практике  ежемесячно решают сотни миллионов  домохозяйств по всему миру. И  решают не плохо. Хотя в большинстве  этих домохозяйств среди взрослых  членов не только нет дипломированных  экономистов, но даже и просто людей со средним образованием. 

     Потребительское равновесие —  ситуация, в которой  потребитель  не может увеличить  общую  полезность, получаемую при  данном  бюджете, расходуя меньше денег  на покупку одного блага и  больше — на покупку другого.  Теория предельной полезности  выглядит вполне логичной, хотя, как всякая теория, неизбежно  песет на себе печать односторонности  и ограниченности. В частности,  многих теоретиков смущало то, что категория полезности слишком  зыбка, субъективна и не поддается  даже приблизительному количественному  измерению. А то, что нельзя  измерить, трудно использовать в  качестве доказательства теоретических  положений. Основоположники маржинализма(особое  направление в экономической  науке, представителями, которого  являются Г. Госсен, У. С. Джевонс,  К. Менгер, а также его последователи   и Ф. Визер) надеялись, что  развитие теории и накопление  фактов со временем поможет  преодолеть эту принципиальную  трудность.10 Однако произошло нечто  прямо противоположное. Итальянский  экономист Вильфредо Парето  доказал,  что количественно измерить полезность  невозможно даже при наличии  большого числа фактов. Вывод   Парето практически означал отказ  от концепции предельной полезности  в ее первоначальном виде. Одновременно  это подвигло многих экономистов  к поиску новых способов объяснения  потребительского поведения на  основе более реалистических  допущений, сближающих теоретическое объяснение с практикой.

     Джек Траут (всемирно известный  гуру маркетинга, почетный член  Гильдии Маркетологов) вот уже  более 40 лет предостерегает бизнесменов  от того, чтобы они не тратили  деньги и время на обучение  потребителей "правильному поведению", или попытки "исправить картину  мира в голове потребителей". Лучше эти деньги потратить  на изучение сложившейся картины  мира и использование представлений  потребителей ("правильных" или  "не правильных" - без разницы)  к вящей пользе продавцов.

     Самое безнадежное возражение  касается отсутствия у потребителя  "достаточной", "надежной", "достоверной", "правильной" и т.п. информации. Оппоненты просто не понимают, что экономисты (и маркетологи)  не дают внешних оценок тем  знаниям, мнениям, суждениям, информации, которая есть у потребителей. Она есть. И ее достаточно для  принятия решения. А то, чего  нет в голове потребителя, это  проблема не потребителя, а  производителя, продавца – того, кто хочет получить деньги!

     Самый жаркий спор развернулся  на тему эгоизма потребителя.  Часть диспутантов, как водится,  ушла в тему – что такое  эгоизм? Человек, подающий каждый  день нищему 10 рублей – альтруист,  эгоист или просто верующий? Альтруист  – он ничего не получает  взамен! Эгоист – отдавая  деньги  он улучшает (пускай и подсознательно) свое настроение, самочувствие, повышает  самооценку, напоминает себе –  что у него все хорошо, что  есть те, кому повезло в жизни  куда меньше. Верующий – читай  священные книги всех аврамических  религий (иудаизм, христианство, мусульманство) в которых милостыня  является прямой обязанностью  всякого правоверного ("Да не  оскудеет рука дающего!") и не  имеет отношения ни к эгоизму,  ни к альтруизму.

     С точки зрения микроэкономики  субъективность и нелинейность  восприятия цен позволяют   говорить о фактическом отсутствии  понятия рыночного равновесия  в  строгом классическом смысле: не существует единой рыночной  цены, эквивалентно воспринимаемой  всеми участниками рынка. Условия   включения цен в систему предпочтений  потребителя изменяют также представления   о монополистической конкуренции:  цена продукта может быть замещена  неценовыми факторами конкуренции.

     С точки зрения макроэкономики  наиболее важным следствием нашего  анализа является отсутствие "чистой" нейтральности  денег в силу  нелинейности восприятия цен,  а следовательно, возможность   использования более широкого  спектра  правил монетарной  политики. Описанное  в работе  представление о "буфере сбережений" также может свидетельствовать   о непостоянной и нелинейной  склонности населения к сбережениям.

     В целом анализ потребительского  выбора в условиях интервальной  неопределенности требует дальнейшего  развития как  с точки зрения  разработки теоретических  методов,  так и с позиций эмпирического   анализа.