Теория потребителя выбора

Формирование  неоклассической теории потребительского выбора, ставшей доминирующей парадигмой в микроэкономической науке, берет свое начало эпохе маржиналистской революции. В качестве центральной проблемы экономической теории в то время в первую очередь рассматривалась проблема формирования цены или ценности, однако, К. Менгер, Л. Вальрас и У. С. Джевонс и другие сместили акцент в сторону индивидуального потребителя и стали подчеркивать значение удовлетворения потребителя для формирования цены товара.

 Согласно  неоклассической теории потребления,  поведение индивида определяется  строго заданными предпосылками  об информационной базе и способах  расчета, в том числе предположениями  о предпочтениях и заданием  ограничений при осуществлении  выбора. Рассматривая более подробно, неоклассическая теория базируется на следующих аксиомах:

1. Один период рассмотрения и отсутствие неопределенности, включая

совершенную информацию о ценах

2. Совершенство счетных способностей: индивид, используя имеющуюся у него информацию, в состоянии определить наиболее предпочтительный набор товаров без существенных временных затрат и усилий
3. Единственность роли: индивид является потребителем благ или

поставщиком труда, все прочие стороны его жизни не имеют  никакого

значения для рассматриваемой проблемы

4. Постоянство общего набора и характеристик товаров
5. Наличие бюджетного ограничения
6. Существование предпочтений
7. Независимость предпочтений: на предпочтения индивида не

могут оказывать влияние  социальная группа, члены его семьи, друзья,

реклама) и эгоизм.

8. Полнота предпочтений: индивид способен проранжировать любые два набора товаров
9. Транзитивность: свойство системы предпочтений, в соответствии с которым если А предпочитается В, а В предпочитается С, то А предпочитается С
10. Монотонность: увеличение объема потребления любого товара

всегда является желательным

11. Замещаемость: всегда возможно найти набор, эквивалентный данному, путем изменения количества только двух товаров
12. Выпуклость: если два набора имеют одинаковую ценность для потребителя, то средний набор () окажется по меньшей мере не хуже
13. Непрерывность: если потребитель предпочитает набор X по сравнению с набором Y, то он также предпочтет наборам, близким к Y, наборы, близкие к X

Соответственно, в рамках модели рациональное поведение потребителя характеризуется достижением максимальной полезности на жизненном горизонте в условиях ограниченного бюджета, моментального использования всей имеющейся информации и способности определить и выявить предпочтения.

Модель имеет одно неоспоримое преимущество: непротиворечивость основному постулату – рациональности индивида, что позволяет ей легко укладываться в общую экономическую теорию. Однако результаты модели зачастую противоречат эмпирическим данным, поэтому не удивительно, что модель вызывает немало споров в научной среде, наряду с попытками ее усовершенствования.

Критика неоклассической  теории выбора потребителя осуществляются по двум направлениям. Первое, так называемое «дружественное», связывает недостатки неоклассической модели с некачественными данными, типичным несоответствием между теоретическими переменными и реальными данными, а также теоретическим упрощением переменных. «Враждебные» критики неоклассической модели занимают более кардинальную позицию. По их мнению, полное несоответствие результатов теоретических предсказаний эмпирическим данным имеет место в силу ограниченной рациональности индивидов (недостатка доступной информации при совершении выбора), игнорирования долгосрочного периода и использования в большинстве случаев правила «большого пальца»¹. Кроме того, теоретические предпосылки задачи максимизации полезности вызывают трудности у большинства индивидов, в то время как недостаток самоконтроля агентов, необходимый для соблюдения определенного уровня сбережений, делает решение задачи бессмысленным.

Учитывающая выделенные выше недостатки неоклассической модели, была предложена бихевиористическая модель жизненного цикла Thaler and Schefrin (1988)². Краеугольным камнем данной теории является так называемая «нетерпеливость» индивидуума, благодаря которой индивидуумы не способны так организовывать и поддерживать свои сбережения и расходы, как то предполагает неоклассическая модель. Другими словами, «нетерпеливость» представляет собой слабость воли. Такой потребитель в экономической теории приобрел название «дальнозоркого планировщика и близорукого деятеля », порождающего агентскую проблему внутри самого себя. В результате «нетерпеливости», первый наилучший набор становится недоступным для индивидуума и его «дальнозоркий планировщик» должен выработать стратегии ограничения поведения «близорукого (импульсивного)  деятеля». В качестве ограничителя выбора близорукого агента, бихевеористическая модель вводит правило большого пальца в виде «ментальных балансовых счетов»³.

«Ментальный учет» подразделяется на три составляющие – текущий доход, текущие активы и будущий доход,  используя которые потребитель строит свое поведение. К примеру, для того чтобы сдержать свое «нетерпение» - сократить текущее потребление - в соответствии с бихевиористической моделью жизненного цикла, многие индивиды предпочтут отложить получение дохода (перенести со счета текущего дохода на счет будущего). Или, как приводит Thaler (1990), распределение потока доходов двух профессоров с идентичными годовыми доходами: в то время как первый профессор получает доход равномерно в течение года, другой получает значительную часть своего дохода в счет оплаты за преподавание в летней школе. В данном случае, Thaler предсказывает превышение уровня сбережений второго профессора над уровнем сбережений первого. Кроме того, «ментальный учет» предполагает распределение определенных видов доходов по определенным типам потребления, как например пенсионные сбережения не будут являться источником доходов с целью текущего потребления.

Наиболее наглядно недостатки неоклассической теории и соответствующие  преимущества бихевиористической модели видны при анализе исследований, как например, проведенного Graham,  Isaak (2002)⁴. Авторы рассмотрели предпочтения профессоров относительно системы выплаты заработной платы. В первом случае заработная плата выплачивалась равномерно в течение академического года, т.е. 9 месяцев; во втором, заработная плата распределялась равномерно в течение календарного года. Как следствие, профессора, выбравшие первую систему оплаты труда, дисконтировали денежные потоки по наименьшей ставке и получали наибольший доход по сравнению с теми, выбравшими распределение дохода в течение 12 месяцев. Очевидно, это соответствует результатам неоклассической модели: максимум полезности достигается при выборе потока доходов с более высокой текущей стоимостью.  Однако результаты исследований продемонстрировали обратный эффект. Около 70% преподавателей предпочли получение дохода, равномерно распределенного в течение календарного года, и таким образом, продемонстрировали осуществление субоптимального выбора. Более того, лишь малая часть респондентов в данной группе рассматривали связанные процентные потери. Выбор выплат в течение календарного года был обоснован «легкостью планирования», «одинаковость получаемых заработных плат» и доказывает желание индивидов сглаживать получаемый доход с целью достижения стабильного уровня потребления. С другой стороны, среди выбравших 9-месячный план оплаты труда основной причиной послужило «желание получить заработную плату раньше, чем позже», а также учет ставки дисконтирования и возможных потерь при выборе 12-месячного плана.  

В результате, проведенное  исследование платежного цикла строго противоречит неоклассической теории потребительского поведения и более  благосклонно к бихевиористической теории жизненного цикла. Несмотря на явное преимущество неоклассической теории в виде удобства для экономической теории, реальное  поведение даже одних из самых образованных людей (а значит и потенциально самых рациональных) не соответствует ее результатам. Потребители стремятся сгладить свои доходы, что ставит неоклассическую теорию перед непреодолимыми проблемами. С этой точки зрения,  предложенные Thaler and Schefrin (1988) концепции «недостатка воли» и « ментального учета» устраняют ее недостатки. Но, что более интересно, поведенческая модель не отрицает рациональность индивидуума в широком смысле этого слова: у потребителя есть мотивы для его поведения. Вопрос заключается не в доказательстве факта наличия или отсутствия рационального зерна у потребителя, а в устройстве его рациональности.

¹ Отсылается к практическому руководству; обозначает примерные вычисления или способ расчета, основанный в большей степени на жизненном опыте, чем на выявленных и доказанных научных закономерностях.

² Thaler R.H., Shefrin H.M. “An Economic Theory of Self-Control”, Journal of Political Economy 89(2).

³ “Mental accounts”

⁴ F.Graham, A.G. Isaak “The Behavioral Life-Cycle Theory of Consumer Behavior: Survey Evidence”, 2002