Теоретически  такое положение можно объяснить  тем, что в отдельных ситуациях  эффект замены и эффект дохода действуют в противоположных направлениях. В абсолютном большинстве случаев повышение цены на товар приводит к уменьшению спроса, так как реальный доход потребителя сокращается (действует эффект дохода). Когда же цена товара, удовлетворяющего одну из самых насущных потребностей потребителя, несмотря на ее увеличение, остается относительно ниже цен других "нормальных товаров", то можно предположить, что малообеспеченные потребители вынуждены будут заменить эти блага "товаром низкой категории". В этом случае будет иметь место эффект замены. И если эффект замены превысит отрицательный эффект дохода, то спрос индивида  вопреки общеизвестной закономерности не сократится, а возрастет.

     Объем и структура спроса на блага личного  потребления имеют важное значение не только для их производителей, но и для всех остальных субъектов хозяйствования. Растущий спрос на потребительские товары ведет к увеличению спроса на факторы производства, что, в свою очередь, приводит к росту доходов их владельцев и соответственно происходит новый виток роста спроса на товары 
потребительского назначения. Уменьшение спроса на данные блага 
приведет в ближайшем будущем к падению темпов экономического развития и в лучшем случае к замедлению темпов роста доходов населения, в худшем — к их абсолютному снижению. Поэтому в условиях рыночной экономики получили развитие различные способы воздействия на спрос покупателей с целью его расширения.

     Увеличению  потребительского спроса содействует  широко развитая система потребительского кредита. Потребительский кредит предоставляется путем продажи товаров и услуг в рассрочку или в виде ссуды на покупки. Продажу дорогостоящих товаров в кредит осуществляют компании розничной торговли, ссуды на покупки предоставляют банки, сберегательные и кредитные учреждения.

     Потребители могут получить ссуду целевого назначения (например, на покупку дома или квартиры, автомобиля) или взять возобновляемый кредит. К возобновляемому кредиту  относятся чековый кредит и кредитные  карточки. В одних случаях чековый  кредит предоставляется владельцам текущих счетов в банке автоматически в моменты, когда остатки на их счетах исчерпаны; в других владелец текущего счета делает ежемесячные отчисления на специальный 
счет, с которого он может в любой момент взять сумму, в несколько раз большую ежемесячного взноса.

     Кредитные карточки выпускают не только банки, но и универсальные магазины, туристические  фирмы и другие фирмы-продавцы. Они  являются самым распространенным видом  потребительского кредита на Западе. Карточки последнего поколения со встроенной микросхемой позволяют их владельцам покупать товары и оплачивать услуги, не выходя из дому. В большинстве случаев в зависимости от дохода владельца карточки устанавливается 
предельная сумма, на которую по карточке можно сделать покупки. В нашей стране продажа в кредит и ссуды для покупки товаров не носят массового характера, а что касается возобновляемого кредита, то он находится в стадии зарождения.

     В странах с развитой рыночной экономикой в качестве средства воздействия  на потребителя широко используется реклама. Обеспечивая потребителя информацией о новых товарах и услугах, об их ценах и качестве, реклама стимулирует потребительский спрос.

     В развитых странах действуют законы, защищающие права потребителей. Созданы  специальные государственные органы и добровольные объединения потребителей для помощи и защиты интересов покупателей. В Республике Беларусь в конце 1993 г. принят Закон о защите прав потребителя, который разрешает создание добровольных обществ потребителей.[3, с. 148-150] 

1.4 Бюджетное ограничение.

     Многие  люди с удовольствием увеличили  бы потребление высококачественных товаров и услуг. Разве кто-нибудь будет возражать против продолжительного отпуска, покупки автомобиля последней  модели или посещения престижного  ресторана? Однако мы вынуждены потреблять меньше чем хотелось бы, поскольку наши расходы ограничены доходами. Рассмотрим на примере, как доходы потребителя ограничивают его расходы на покупку. Предположим, что любимые лакомства нашего студента потребителя мартини и суши, и в месяц он может потратить на закупку этих продуктов 120 тыс.руб. Цена одной порции суши 15 тыс.руб., цена 100 грамм мартини 10 тыс.руб. В таблице приведены различные комбинации количества продуктов, которые потребитель может приобрести за 120 тыс.руб.

     Функционально эта зависимость выглядит так  I = Px*X + Py*Y, где I – доход (120 тыс.руб.); Px, Py – цена товаров (суши – 15 тыс.руб., мартини – 10 тыс.руб.); X,Y – количество товаров.

     График  данной функции представляет собой  линию:

     Потребителю доступна любая точка на данной линии. Эта линия, называемая линией бюджетного ограничения, показывает гипотетический состав набора товаров, который может  позволить себе потребитель. В нашем случае она отражает его выбор между суши и мартини. Наклон бюджетной линии отражает пропорцию возможной замены потребителем одного товара другим.

     Расположение  бюджетной линии зависит от величины денежного дохода. Так, например, при доходе не в 120 тыс.руб., а в 300 тыс.руб. бюджетная линия существенно сдвинется вправо относительно оси координат при прочих равных условиях и наоборот.

     Наклон  же бюджетной линии меняется при  изменении цен на товары в разных пропорциях. Так, если мартини подорожает, а суши нет, то бюджетная линия станет более пологой.

     Однако  выбор покупателя зависит не только от бюджетного ограничения, но и от его предпочтений по отношению к  различным товарам, а как мы уже  отмечали предпочтения основываются на полезности товаров.[12, c.29-35]

     Чтобы ответить на вопрос, какая комбинация из доступных потребителю благ окажется для него наиболее предпочтительной, другими словами, какая из них  принесет наибольшую полезность, необходимо совместить бюджетную линию потребителя и карту кривых безразличия.

     Наибольшую  полезность принесет потребителю та комбинация благ А и В, которая  соответствует точке| касания бюджетной  линии с наивысшей из доступных  потребителю кривой безразличия.

     В точке касания наклон наивысшей  из доступных потребителю 
кривых безразличия совпадает с наклоном бюджетной линии. Наклон кривой безразличия отражает предельную норму субституции суши и мартини, а наклон бюджетной линии определяется соотношением цен на них.

     Положение равновесия потребителя изменяется с изменением 
цен на блага и дохода потребителя.

     В том случае, когда цены на блага  неизменны, а доход потребителя  вырос, бюджетная линия смещается  вправо и вверх. Точка касания, соответствующая  оптимальной комбинации благ, перемещается на кривую безразличия, имеющую большую полезность. При уменьшении дохода оптимальному набору благ будет соответствовать точка касания бюджетной линии с кривой безразличия, 
которая выражает меньшую полезность.

     Рассмотрим, как изменяется положение равновесия потребителя 
с изменением цены. Допустим, что снижается цена мартини при неизменных  доходе и цене суши. Снижение цены мартини означает, что потребитель при данной величине дохода и не изменившемся потреблении суши сможет больше купить мартини. Нижний конец бюджетной линии потребителя при каждом новом снижении цены на мартини будет перемещаться вправо по оси абсцисс.

     Рассмотрим, как на выбор потребителя влияет изменение его 
дохода. При росте дохода потребителя будет иметь место параллельный сдвиг бюджетной линии вправо и вверх. Если бюджетная линия сдвинется дальше от начала координат, потребителю будет доступен более высокий уровень полезности. Уменьшение дохода сместит бюджетную линию потребителя ближе к началу координат. При любом уровне дохода потребитель будет выбирать самый полезный набор благ, поэтому каждой бюджетной линии соответствует своя оптимальная точка. Если мы соединим точки оптимального выбора при 
различных уровнях дохода, то получим кривую "доход—потребление".

       На основании кривой "доход—потребление"  можно построить 
график "доход—расходы" для двух благ.

     Кривые "доход—расходы" называют кривыми  Энгеля в честь немецкого статистика XIX в., который задолго до теоретических  исследований потребления на основе статистических данных установил зависимость  характера потребления от дохода. Исследование семейных бюджетов потребителей ряда стран в разные периоды времени позволило Э. Энгелю (1821—1896) сделать вывод о том, что чем меньше доход, тем большая его часть тратится на питание. Это теоретическое положение вошло в историю экономической науки как закон Энгеля, Оно используется в настоящее время в международной статистике для характеристики уровня благосостояния семьи.[3, с. 144-147]

Глава 2. Неэкономические  факторы потребительского выбора

2.1 Классификация неэкономических факторов потребительского выбора

    Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое  влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (см. рис. 1). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. Посмотрим, какое влияние оказывает каждый из них на поведение покупателя, на примере гипотетической потребительницы Елены Петровой.

    Рисунок 1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

    Елена - выпускница университета, замужем, заведует производством марочного товара в одной из ведущих фирм, изготовляющих  фасованные товары широкого потребления. В данный момент она занята поисками нового занятия в свободное время, занятия, которое контрастировало бы с привычной рабочей атмосферой. Эта нужда натолкнула Елену на мысль купить камеру, чтобы заняться фотографией. Как она будет искать камеру, и как будет выбирать конкретную марку фотоаппарата, зависит от множества факторов.

2.2 Факторы  культурного порядка

1.1 Культура

    Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

    Интерес Елены Петровой к фотоаппаратам - это результат ее воспитания в  современном обществе, с его достижениями в области фототехники и сопутствующими этому навыками потребителей и набором соответствующих ценностей. Лена знает, что такое фотоаппараты. Она знает, как разобраться в инструкции по их эксплуатации, а ее общественное окружение уже восприняло идею женщин-фотографов. В рамках иного культурного уклада, скажем в селении, затерявшемся в горах Алтая, фотокамера может совсем ничего не значить, а быть просто "любопытной штукой".

1.2 Субкультура.

    Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков или русских, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, православных, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем арабов и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.

    На  интересе Лены Петровой к разным товарам  скажутся ее национальная и расовая принадлежность, вероисповедание и географическое окружение. Эти факторы будут влиять на ее выбор продуктов питания, одежды, отдыха и развлечений, целей карьеры. Субкультура, к которой она принадлежит, скажется и на ее интересе к фотографии. В разных субкультурах придается разное значение занятиям фотографией, и это тоже может оказать влияние на интерес Лены.