Особенности поведения потребителя в рыночной и плановой экономике

       2. Коммерческие (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

       3. Общедоступные (СМИ, организации,  занимающиеся изучением и классификацией  потребителей).

       4. Источники эмпирического опыта  (осязание, изучение, использование  товара).

       В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся  на рынке марках и их свойствах. До начала сбора информации

       Петрова знала только несколько марок  фотокамер из полного комплекта  доступных потребителю фотоаппаратов. Вновь поступающая информация расширила  рамки этого комплекта, а дополнительная информация помогла отсеять ряд  марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечали ее покупательским критериям, составили  комплект выбора. Из этого комплекта  Лена и сделает свой окончательный  выбор.

       3) Оценка вариантов

       Потребитель использует информацию для того, чтобы  составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный  выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор  среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает  информацию.

       Пролить свет на оценку вариантов помогают несколько основных понятий.

       Во-первых, существует понятие о свойствах  товара. Мы считаем, что каждый потребитель  рассматривает любой данный товар  как определенный набор свойств. Вот некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных  классов: a) Фотоаппараты: резкость фотоснимков, диапазон выдержек, увеличение, размеры, цена. b) Губная помада: цвет, упаковка, стойкость, престижность, вкус и аромат. c) Шины: безопасность, долговечность протектора, плавность езды, цена.

       Во-вторых, потребитель склонен придавать  разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными  для себя. Можно провести различие между важностью того или иного  свойства и его характерностью, т.е. заметностью. Характерные свойства - это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом не должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся в связи с ними с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его сознании "на первый план". Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает упомянуть о них.

       В-третьих, потребитель склонен создавать  себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка  характеризуется степенью присутствия  в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ  марки. Убеждения потребителя могут  колебаться от знания подлинных свойств  по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

       В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию  полезности. Функция полезности описывает  степень ожидаемой удовлетворенности  каждым отдельным свойством. Например, Лена Петрова может рассчитывать, что степень удовлетворенности  камерой будет повышаться по мере увеличивающей способности. А наибольшее удовлетворение доставит не слишком  легкая и не слишком тяжелая камера, желательно совместимая с компьютером. Комбинация уровней свойств с  наивысшей полезностью и даст "портрет" идеальной, с точки зрения Лены, камеры. Кроме того, предпочтительность данной марки будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

       В-пятых, отношение к марочным альтернативам  складывается у потребителя в  результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители  по-разному.

       4) Решение о покупке

       Оценка  вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У  потребителя формируется намерение  совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения  в дело могут вмешаться еще два фактора.

       Первый  фактор - отношения других людей. Предположим, муж Петровой Лены настаивает, чтобы  в целях экономии она купила самую  дешевую камеру. В результате вероятность  покупки более дорогой из выбранных  Леной камер несколько снизится.

       Намерение совершить покупку оказывается  также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется  на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых  выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить  покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже  готов к действию. Петрова может  потерять работу, может появиться  настоятельная необходимость в  какой-то другой покупке, кто-то из ее друзей может поделиться своим разочарованием в выбранном ею фотоаппарате.

       5) Реакция на покупку

       Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится  ряд реакций на покупку, которые  представляют интерес для деятеля  рынка. Работа занимающегося маркетингом  не кончается актом покупки, а  продолжается и в послепродажный период.[4, c. 300] 
 
 
 
 
 
 

       ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Поведение потребилеля очень интересно  по своей структуре, так как на него влияют различные определяющие его факторы. Поэтому в своей  работе я рассмотрела общие принципы и предпосылки теории потребительского выбора, а именно: аксиома полной упорядоченности предпочтений потребителя, аксиома транзитивности предпочтений потребителя, рефлективность предпочтений потребителя . Эти предпосылки необходимы  для получения возможности определения  функциональной полезности.

     Также я рассмотрела работы американского экономиста, который выделил три типичных случая взаимных влияний вкусов и предпочтений: 1)Эффект присоединения к большинству; 2) Эффект Сноба; 3) Эффект Веблена.

       В любой момент жизни  человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, другие носят психологическую природу. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать.

     Следовательно, мы можем наблюдать тот факт, что  поведение потребителя – это  сложный процесс, который возникает  не на пустом месте, а путем воздействия на него различных факторов, рассмотренных в реферате, основные из них:

1. Культурные факторы;
2. Социальные факторы;
3. Личностные факторы;
4. Психологические факторы.

     Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить  покупателя.

       Задача  деятеля рынка - понять различных  участников процесса покупки и разобраться  в основных факторах влияния на покупательское поведение.

       Подобное  понимание позволяет деятелю  рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную  программу маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       СПИСОК  ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

       1. Курс экономической теории: учебник / под ред. Чапурина М.Н., Киселевой Е.А. —Киров: АСА, 2001.- С. 104-114.

       2. Микроэкономика. Теория и российская практика / под ред. Грязновой А.Г., Юданова А.Ю. — М.: Кнорус, 2004. — С. 200-225.

       3. Нуреев, P.M. Курс микроэкономики: учебник для вузов. - М.: НОРМА 2005. - С. 120-138.

       4. Экономическая теория (политэкономия): учебник / под ред. Видяпина В.И., Журавлевой Г.П. — М.: ИНФРА-М, 2005 — с. 299-315.

       5. Экономическая теория. Микроэкономика -1,2: учебник / под ред.Журавлевой Г.П. — М.: Дашков и К, 2006—С. 485-5 15.