Особенности поведения потребителя в рыночной и плановой экономике

       Третьей необходимой аксиомой потребительского выбора является рефлективность предпочтений потребителя – каждый набор благ должен быть не хуже и не лучше себя самого. Это напоминает закон тождества  в старой школьной формальной логике, когда каждое  понятие должно быть тождественно само себе и тем  самым не меняться в процессе рассуждения. Фактически это означает, что предпочтения любого потребителя в рамках данной ситуации выбора должны быть зафиксированы  на одних и тех же наборах благ, и отношение потребителя к  ним тем самым не должно меняться в данном процессе выбора. Помимо указанных  аксиом, имеющих всеобщий характер, для построения достаточно практичной теории потребления необходимо еще  сделать предположения менее  обязательного свойства. Тем самым  мы несколько сужаем круг охватываемых явлений, но взамен добиваемся гораздо  большей работоспособности данной теории, при этом наши потери оказываются  совсем невелики. Наиболее существенным здесь является предположение о  ненасыщаемости потребностей – при  решении каждой данной проблемы потребления  большее количество любого блага  всегда будет предпочтительнее, чем  меньшее количество того же блага. Соответственно и набор благ, в котором количества каждого из видов благ не меньше аналогичных количеств в другом наборе, а количество благ, по крайней  мере, одного вида больше, чем в другом, всегда будет рассматриваться нами как более предпочтительный. Еще  одним существенным предположением будет непрерывность предпочтений. [2, с. 211]

       Все эти предпосылки необходимы  для  того, чтобы получить возможность  определить функцию полезности. Наглядно особенности предпочтений каждого  данного потребителя могут быть выражены с помощью кривых безразличия.

       Потребительский выбор - выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода). Наряду с общими принципами рационального потребителя существует особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений.

       Американский  экономист выделил три типичных случая взаимных влияний:

   1)Эффект  присоединения к большинству.  Потребитель, стремясь не отставать  от других, приобретает то, что  покупают другие. Он зависит от  мнения других потребителей, и  эта зависимость прямая.

   2) Эффект Сноба. В этом случае  у потребителя доминирует стремление  выделиться из толпы. И здесь  отдельный потребитель зависит  от выбора других, но эта зависимость  обратная.

   3) Эффект Веблена. Именем Т.Веблена  называется престижное или демонстративное  потребление, ярко описанное им  в «Теории праздного класса»(1899), когда товары и услуги используются  не по назначению, а для того, чтобы произвести на окружающих  неизгладимое впечатление.[2, с. 220]

       3.2. Факторы, определяющие поведение потребителя

     Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое  влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем  это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно  следует принимать в расчет. Посмотрим, какое влияние оказывает каждый из них на поведение покупателя, на примере гипотетической потребительницы Елены Петровой.

     Елена - выпускница университета, замужем, заведует производством марочного товара в одной из ведущих фирм, изготовляющих  фасованные товары широкого потребления. В данный момент она занята поисками нового занятия в свободное время, занятия, которое контрастировало  бы с привычной рабочей атмосферой. Эта нужда натолкнула Елену на мысль купить камеру, чтобы заняться фотографией. Как она будет искать камеру, и как будет выбирать конкретную марку фотоаппарата, зависит от множества факторов.

       Культурные  факторы

       Самое сильное влияние на поведение  потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре  и социальному классу.

       Культура - определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

       Каждая  культура состоит из более мелких субкультур, которые дают человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной , расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планирования маркетинговых программ.

       Интерес Елены Петровой к фотоаппаратам - это результат ее воспитания в  современном обществе, с его достижениями в области фототехники и сопутствующими этому навыками потребителей и набором  соответствующих ценностей. Лена знает, что такое фотоаппараты. Она знает, как разобраться в инструкции по их эксплуатации, а ее общественное окружение уже восприняло идею женщин-фотографов. В рамках иного культурного уклада, скажем в селении, затерявшемся в  горах Алтая, фотокамера может совсем ничего не значить, а быть просто "любопытной штукой".

       Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые  предоставляют своим членам возможность  конкретного отождествления и общения  с себе подобными. В крупных сообществах  встречаются группы лиц одной  национальности, скажем ирландцев, поляков или русских, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы.

       Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, православных, иудеев. Четко выделяющимися культурными  склонностями и отношениями характеризуются  расовые группы, скажем арабов и  уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.

       На  интересе Лены Петровой к разным товарам  скажутся ее национальная и расовая  принадлежность, вероисповедание и  географическое окружение. Эти факторы  будут влиять на ее выбор продуктов  питания, одежды, отдыха и развлечений, целей карьеры. Субкультура, к которой  она принадлежит, скажется и на ее интересе к фотографии. В разных субкультурах придается разное значение занятиям фотографией, и это тоже может оказать влияние на интерес  Лены.

       Социальные  классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные  едиными ценностями, интересами и поведением.

       К критериям разделения общества на классы относят не только доход, но и работу, образование и место жительства. Представители различных социальных классов различаются стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими  другими характеристиками. К отличительным признакам социального класса относят:

1. склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению;
2. наличие определенного социального статуса;
3. образование, род деятельности и уровень доходов;
4. возможность  перехода из класса в класс.

       Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных  товаров и торговых марок, включая  одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Некоторые производители, использую данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса.

       Петрова Лена, возможно, является выходцем из одного из высших классов. В ее семье, вероятно, была дорогая камера, а члены семьи баловались фотографией. Тот факт, что она подумывает "заделаться профессионалом", также соответствует взглядам лиц ее круга, принадлежащих, как и она, к одному из высших классов.

       Социальные  факторы

       Кроме культурных на потребительское поведение  оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

       Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему(кому)-либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства.

       Группы  членства могут быть  первичными (семья, друзья, соседи, все те общности, взаимодействие с членами которых  носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные  объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами  которых носит периодический  характер).

       Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения  и стиля жизни; оказывают влияние  на отношение индивида к жизни  и его представление о самом  себе; могут воздействовать на выбор  индивидом конкретных товаров и  торговых марок.

       Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар является реальностью  для тех, кого покупатель уважает. На решение Петровой Лены купить камеру и выбор конкретной марки фотоаппарата могут оказать сильное влияние члены ее референтных групп. Под влиянием друзей, являющихся членами клуба фотолюбителей, она может принять решение о покупке хорошей камеры.

       Семья - важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную референтную группу. Различают два типа семей: наставляющая и порожденная.

       Наставляющая  семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней  он получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненные  цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется его позиция  по политическим и экономическим  проблемам. В то же время влияние  наставляющей семьи носит косвенный  характер. Прямое влияние на поведение  покупателя оказывает его порожденная  семья - супруг(а) и дети. Маркетологу  необходимо определить, кто из членов семьи оказывает наибольшее влияние  на остальных при выборе товара. Обычно это один из супругов, обладающий большим авторитетом в семье  либо хорошо разбирающийся в предмете покупки.

       Человек на протяжении всей своей жизни принадлежит  к нескольким группам - семье, друзьям, различным организациям. Его позиции  в каждой группе определяются исполняемой  ролью и статусом.

       В случае с Еленой при покупке камеры основным влиятельным советчиком будет  ее муж. Возможно, у него окажется собственное  мнение об этой покупке вообще и  конкретном типе фотоаппарата в частности. В то же время основным распорядителем, покупателем и пользователем  будет сама Лена.

       Роль - это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенных статус. Обычно люди покупают товары, которые должны поддерживать и укреплять их социальный статус. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения продукта и марки в символы статуса.

       Личностные  факторы

       На  решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этапы  жизненного цикла семьи, работа, экономическое  положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

       На  протяжении жизни человек приобретает  самые разные товары и услуги. Ребенку  необходимо детское питание. Взрослый человек стремится попробовать  разнообразные продукты, а в пожилом  возрасте он переходит на диетическое  питание. Со временем меняются вкусы  человека в отношении одежды, мебели, отдыха. Исследования установили существования  психологических этапов жизненного цикла семьи. На протяжении зрелого  периода жизни человек переживает определенные психологические "переходы", или "трансформации". Маркетологи  уделяют большое внимание обстоятельствам,  меняющим жизнь человека, - разводу, вдовству, повторному браку - и их влиянию  на поведение потребителей.

       Большое влияние на приобретение товаров  покупателем оказывает род его занятий. Рабочий вынужден приобретать спецодежду и обувь. А положение президента компании обязывает к покупке дорогих костюмов. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании стремятся к выпуску товаров для них.

       Экономическое положение очень сильно влияет на выбор товара потребителем. Экономическое положение индивида определяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег.