Особенности поведения потребителя в рыночной и плановой экономике

       При невыполнении этого условия спрос  падает, что приводит к снижению реализации, особенно если рынок насыщен  продукцией.

       Эффективность маркетинговой деятельности предприятия  в такой ситуации существенно  зависит от того, насколько учтены при формировании цены запросы покупателей. Всестороннее изучение спроса на продукцию  и восприятия потребителями ее качественных характеристик, а также уровня цены представляет собой одно из современных  направлений маркетинговой деятельности предприятия.

       Такой методический подход позволяет предприятию  правильно формировать цену, с  объективных позиций определять ее уровень, учитывая особенности поведения  потребителей в зависимости от их покупательных возможностей и потребительских  свойств продукции, а также их реакции на изменение цены.

       Если  на рынке присутствуют, к примеру, два вида продукции, достаточно близкие  по потребительской полезности, с  одинаковым уровнем цен, и один вид  реализуется активно, а второй остается без продвижения, то предприятию  следует изучить мотивации потребителей, осуществив соответствующее тестирование.

       Мотивация представляет собой комплекс факторов, побуждающих потребителя к тем  или иным действиям. Мотивы управляют  приобретением товара. Но предприятие  должен интересовать не собственно мотив  потребителя, а процесс формирования его будущих намерений. Намерение  служит уже осознанным импульсом  к действию, осуществление которого может быть отложено на какое-то время.

       Влиять  на потребителя следует как до, так и после возникновения  намерения, ибо система намерений  и мотиваций достаточно сложна и  не всегда поддается причинно-следственному  анализу. Цель предприятия в том, чтобы «спровоцировать» потребителя  на приобретение продукции. Поэтому  основными этапами исследования покупательских мотиваций являются, во-первых, изучение мотивов поведения  потребителя при выборе покупки  и, во-вторых, разработка средств влияния  на потенциального покупателя с ориентацией  его на продукцию предприятия.

       Исследование  мотивации потребителя начинается с выявления целевой аудитории  – определенной совокупности покупателей (юридических и физических лиц). После  этого анализируется процесс  принятия решения потребителем о  приобретении продукции предприятия.

       Выявив  целевую аудиторию, предприятие  определяет, какая  именно реакция  потребителя в ответ на предложение  продукции была бы для него предпочтительной. Разумеется, самая желанная реакция – осуществление покупки. Однако она является результатом длительного процесса принятия решения потребителем.

       Первоочередная  задача потребителя в продвижении  продукции на рынок заключается  в определении степени осведомленности  потребителя в ней. При необходимости  предполагается информация, включающая название продукции, характеристику ее общих потребительских свойств, сведения о цене. На этапе познания потребитель уже имеет исчерпывающее  представление о продукции предприятия. Важно проконтролировать, чтобы  вся целевая аудитория владела  данной информацией.

       Склонность  характеризует отношение потребителя  к продукции. Уровень склонности целесообразно определять, пользуясь  специальной оценочной шкалой.

       Рекомендуется шкала с пятью разрядами, которые  обозначают, соответственно, очень  плохое, плохое, безразличное, хорошее, очень хорошее отношение. Если целевая  аудитория настроена недоброжелательно, то следует принять меры, чтобы  изменить это отношение в лучшую сторону.

       Особенностью  следующего состояния покупательной  готовности потребителя является то, что он ощущает склонность к продукции  предприятия, но пока не отдает ей предпочтения над другими товарами. В связи  с этим необходимо предоставить потребителю  дополнительную информацию о ценностной значимости продукции, ее рабочих характеристиках  и других свойствах.

       Потребитель может ощущать преимущество продукции  предприятия, но не быть уверенным в  необходимости ее приобретения. Теперь задача предприятия заключается  в том, чтобы вселить в потенциального покупателя убеждение, что данная продукция  в наибольшей степени отвечает его  нуждам и потребностям. [5, с. 490]

       Если  некоторые потребители, будучи уверены  в целесообразности приобретения продукции, все же не намерены это сделать, во всяком случае немедленно, и откладывают  покупку на более позднее время, то, очевидно, следует предложить дополнительную информацию, чтобы они решились на заключительный шаг.

       2.3. Моделирование поведения потребителя

     Как мы уже знаем, поведение потребителя на рынке определяется двумя особенностями: предпочтением полезности определенного потребительского набора и ограниченным бюджетом (доходом) для приобретения товара. Делая свой выбор, потребитель стремится максимизировать удовлетворение своих потребностей.

     Для моделирования потребительского выбора используются кривые безразличия. Использование в экономическом анализе кривых безразличия предложил итальянский экономист Вильфредо Паремо (1848-1923). Этот подход предполагает не количественное соизмерение потребностей, а лишь их ранжирование.

     Кривая  безразличия представляет собой  множество точек, отражающих разный набор двух товаров, имеющих для  потребителя совершенно одинаковую полезность. Она показывает, что  в каждой точке есть набор товаров, обеспечивающий одинаковый уровень удовлетворения потребностей покупателя. Поэтому потребитель безразличен к выбору набора.

     Возьмем потребителя, располагающего фиксированным денежным доходом, который он целиком тратит на потребление. Используем метод научной астракции и предположим, что он покупает только два товара: X и Y. Очевидно, что имеются некоторые комбинации количества этих товаров, которые дают равную общую полезность для потребителя. Например, набор А, включающий товара Х и товара Y, имеет такую же общую полезность, как и набор В , в который входят товара X и товара Y и т.д. Отказ от определенного количества одного из товаров компенсируется получением другого товара в большем количестве. Значит, для потребителя безразлично, какой набор этих товаров покупать. Поэтому кривую безразличия называют по-другому линией равной полезности.

     Если  эти комбинации товаров мы покажем графически, то получим плавную кривую безразличия (рис. 1.). 
 
 
 
 
 

     Рис. 1. Кривые безразличия

     Если  с точки зрения данного потребителя наборы А и В равноценны, то точки А и В лежат на одной кривой безразличия. Кривые безразличия, лежащие выше и правее данной кривой (), показывают более предпочтительные для данного потребителя наборы товаров. Так, набор C содержащий такое же количество товара Х, что и набор В, но большее количество товара Y. Следовательно, набор С более предпочтителен, чем набор В.

     Все наборы В лежат на кривой безразличия , то же относится к наборам на кривых , u тд. Поскольку кривая находится правее кривой U1, то любой набор, лежащий на кривой безразличия U2, предпочтительнее любого набора на кривой безразличия , а, следовательно, любой набор, лежащий на кривой , предпочтительнее набора товаров Х и Y на кривой .

     Кривые  безразличия могут быть проведены  через любую точку пространства совокупности товаров, однако все они имеют отрицательный наклон и никогда не пересекаются. Совокупность всех кривых безразличия, каждая из которых отражает различный уровень полезности, образует карту безразличия.

     Кривые  безразличия позволяют выявить предпочтения потребителя и возможность замены одного блага другим. Но они не показывают, какой именно набор товаров потребитель считает для себя наиболее предпочтительным.

     Естественно, потребитель стремится приобрести товарный набор, расположенный на наиболее удаленной от начала оси координат кривой безразличия. Но он ограничен в средствах. Не всякий товарный набор ему доступен. Для изображения множества доступных товарных наборов используется бюджетная линия, которая графически показывает множество наборов двух продуктов, приобретение которых требует одинаковых затрат. С помощью бюджетной линии можно увидеть, какой набор товаров может купить потребитель исходя из имеющегося у него количества денег.

     Формально бюджетное ограничение может  быть записано следующим образом:  

     где I - доход потребителя;

      цены  товаров Х и Y.

     График  бюджетной линии представлен  на рис. 2.

     Все товарные наборы, соответствующие точкам на бюджетной линии, по стоимости равны доходу и являются доступными для потребителя. Все наборы, расположенные выше и правее бюджетной линии, стоят дороже и поэтому недоступны для него. Все наборы товаров, расположенные ниже и левее бюджетной линии, не являются оптимальными, так как имеется неизрасходованный доход. Таким образом, бюджетная линия ограничивает сверху множество доступных для потребителя наборов.

     Для определения равновесия (оптимума) потребителя перенесем бюджетную линию на карту безразличия (рис. 3).

       Рис. 3. Равновесие (оптимум) потребителя

       Какой набор товаров выберет потребитель? Тот, который наиболее удален от начала координат, при условии, что его доход позволяет ему это сделать. Потребитель не выберет точку А, в которой бюджетная линия пересекает некоторую кривую безразличия , также как и точку В, поскольку они расположены на более низкой кривой безразличия. Он выберет точку Е, в которой бюджетная линия лишь касается кривой безразличия . Таким образом, потребитель максимизирует свою полезность получаемую от покупки двух товаров Х и Y, при имеющемся у него бюджете в точке Е. Это графическая интерпретация положения равновесия потребителя, т.е. такого состояния, в котором потребитель покупает товары в таких объемах, что расходует весь свой доход и максимизирует полезность.

       Теория  предельной полезности объясняет, как ведет себя на рынке экономический субъект, почему он будет готов купить дополнительное количество товара, приносящее ему все меньшее удовлетворение лишь при условии снижения цены этого товара. Эта теория позволяет провести более точный анализ спроса и влияния его количественных изменений на рыночное равновесие. [1, с. 105]

       Изменение цены одного из продуктов приводит к смещению бюджетной линии и выявлению нового положения равновесия. Нисходящая кривая спроса может быть построена путем нанесения на график комбинаций цены и количества спрашиваемой продукции, соответствующего старому и новому равновесию. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

       3.1. Общие принципы и предпосылки теории потребительского выбора

       Теория  потребления исходит из того, что  потребитель при выборе покупаемых благ имеет определенные последовательные индивидуальные вкусы и предпочтения, что он ограничен в удовлетворении своих вкусов и предпочтений бюджетным  ограничением, и что он делает в  этих условиях выбор, обеспечивающий максимально  возможную полезность.

       Первой  такой обязательной, обеспечивающей существование системы последовательных предпочтений, предпосылкой или аксиомой теории потребительского выбора является аксиома полной упорядоченности  предпочтений потребителя. Для построения теории, объясняющей поведение потребителя, по меньшей мере, необходимо, чтобы  само поведение было налицо, т.е. чтобы  реальный потребляющий субъект принимал определенные решения в сфере  потребления и затем реализовывал их. Ни одно фактическое, пусть даже молчаливое, решение не может быть принято без предварительного определения  данным потребителем своего отношения  к рассматриваемым благам и их комбинациям. Поэтому делающий покупку  потребитель всегда может либо указать, какой из каждых двух сравниваемых наборов благ лучше другого, либо счесть их равноценными. По сути дела, речь идет о сопоставимости различных  наборов благ для данного потребителя.

       Второй  необходимой предпосылкой теории потребительского выбора является аксиома транзитивности предпочтений потребителя – для  принятия определенного решения  и его последующего осуществления  потребитель должен последовательно  переносить предпочтения с одних  благ и их наборов на другие. Фактически речь идет о логичности и последовательности поведения потребителя, внутренней согласованности и систематичности  его отношения к различным  благам и их наборам. В ином случае потребитель будет просто обречен  вращаться в замкнутом кругу  нетранзитивных предпочтений и никогда не сможет остановиться на каком-нибудь определенном наборе благ.