Дизайн – как форма неценовой стратегии» «Устойчивые конкурентные преимущества фирмы Caparol

      Декоративные, в том числе орнаментальные, мотивы на упаковке помогают усилить эмоциональное  воздействие, раскрыть для покупателя образ товара, привлечь внимание, обеспечив возможность лёгкого узнавания среди десятков и сотен других. Характерный орнамент часто способствует привлечению внимания к товару. Но иногда избыточно декорированные упаковки отечественных товаров, хорошие как произведение искусства, оставляют покупателя в неведении относительно его основных свойств и отличительных особенностей. Известно, что покупатель сталкивается в магазине с изобилием информации, но при этом испытывает острую нехватку нужной. Поэтому покупатель одобряет (и кладет в корзину) тот товар, упаковка которого приходит ему на помощь, сообщая самую существенную информацию.

      Дизайн  упаковки не всегда проверяется в  «боевых» условиях - условиях торгового зала, или близких к «боевым» - на расстоянии одного метра и более. Неудивительно, что часто наибольшая цветовая, тональная и орнаментальная нагрузка на упаковке приходится не на самую важную для покупателя информацию, даже отвлекает от нее. И торговец должен решить, стоит ли предоставлять такому товару хорошие места на своих полках – и предоставлять ли вообще. 

      Функции упаковки и рекламы во многом схожи, поэтому подход к созданию упаковки товара должен строиться на основе нужд, восприятий и ожиданий потребителей. Реализация возможностей эмоционального воздействия на покупателя путем грамотного дизайна упаковки не только стимулирует выбор непосредственно в магазине. Более важно укрепление лояльности покупателей к продукту и марке и формирование положительного образа производителя в глазах потребителей. В создании имиджа самого продукта и продвижении в местах розничной торговли упаковка товара является мощным оружием; грамотное же его использование достигается с помощью сотрудничества маркетологов и дизайнеров на всех этапах работы над упаковкой. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. История создания «Caparol».  Доверие потребителей.

Репутация производителя. Узнаваемость марки. Персонал. 

              Группа фирм "Caparol" является в Германии лидером на рынке строительных красок и одним из крупнейших в Европе поставщиков лакокрасочных материалов. Современнейшее экологичное производственное оборудование гарантирует высокое качество продукции "Caparol", которое давно получило широкое признание.

              Caparol - один из крупнейших и известнейших мировых брэндов, открывший несколько эпох в области технологии производства лакокрасочных материалов. В компании работает более 3000 сотрудников. Центральное предприятие находится в Обер-Рамштате, на федеральной земле Гессен.

             Фирма Caparol была и остается неоспоримым лидером в области технологий производства строительных красок и других материалов (родоначальник вододисперсионной краски, первая латексная краска на рынке, первая самая экологичная краска с полным отсутствием растворителей и эмиссий, первая краска с полным отсутствием консервантов, безвредная для аллергиков, краска для пола с эффектом тефлона и т.д.).

            Предприятие "Deutsche Amphibolin-Werke von Robert Murjahn & Co. KG", отметившее в 1995 году свой столетний юбилей, разрабатывает направление Caparol (изготовление эмалей, красок и систем покрытий) с самого начала своей деятельности. В 1934 году фирма впервые применила на практике метод дисперсии акриловых полимеров. Так родилась современная технология производства дисперсионных красок. В 1954 году на германском рынке отделочных и строительных материалов появилась первая готовая к применению латексная краска, также разработанная предприятием "Deutsche Amphibolin-Werke von Robert Murjahn & Co. KG". Через два года фирма начала выпуск еще одного вида продукции с принципиально новыми качественными характеристиками - фасадной краски с традиционным названием Amphibolin (в самом начале своей деятельности предприятие специализировалось на добыче из горных пород асбестсодержащего минерала амфиболина). В семидесятые годы была начата разработка нового производственного направления - выпуска силикатных материалов, которые сейчас особенно успешно применяются в области реконструкции. В 1985 году предприятие разработало еще один "революционный" продукт - Indeko-plus, первую на мировом рынке краску для внутренних отделочных работ, свободную от растворителей и эмиссий.

      Продукция со знаком Caparol имеет сильные позиции  среди профессионалов строительства, а продукция Alpina предназначена для рынка "do it yorself". Марка стала синонимом высокого качества и бережливого отношения к окружающей среде. В Германии и Австрии Caparol является лидером рынка в области профессиональных красок. И в остальных странах Европы Caparol уже несколько десятилетий работает с большим успехом.

 
          Изделия  Caparol завоевали доверие потребителей  благодаря своим многочисленным  преимуществам. Продукты Caparol не  наносят ущерба окружающей среде  и являются абсолютно безвредными для здоровья людей. Данные факты подтверждаются тем, что эмали и материалы для прозрачных покрытий Caparol отмечены экологическим знаком "Голубой ангел", присуждаемым Федеральным ведомством Германии по охране окружающей среды, а фасадные краски и другие материалы обозначены специальной эмблемой "Зеленый экологический цветок". Для сравнения экологического качества изделий Caparol и "традиционных" отделочных материалов приведем некоторые цифры. Обычные строительные эмали на основе алкидных и натуральных смол содержат 40-50% растворителей. "Усовершенствованные" акриловые эмали с более низким содержанием растворителей (менее 10%) признаются Федеральным ведомством Германии по охране окружающей среды экологически чистой продукцией и награждаются знаком "Голубой ангел". А дисперсионные и силикатные краски Caparol являются материалами, содержание растворителей в которых находится в пределах 0-2%. Поэтому применение водных дисперсионных материалов, акриловых эмалей, силикатных красок и красок на основе силоксановых смол Caparol позволяет решить все проблемы, связанные с безопасностью малярных работ и достижением необходимого экологического качества отделки помещений. Поскольку для Беларуси проблема экологии в настоящее время стоит достаточно остро, свойства продукции Caparol могут оказаться весьма полезными.

Этапы успешного развития

2.1 Товар, ассортимент товара, его характеристика, цены. 

                                        Акриловые фасадные краски 
 
          Большое разнообразие акриловых красок, выпускаемых фирмой Caparol, позволяет решить многие проблемы, связанные с отделкой фасадов. Наиболее известный продукт из этого спектра изделий - краска Amphibolin - характеризуются высокой устойчивостью к воздействию агрессивных газов и щелочей, оптимальными водоотталкивающими свойствами и прекрасной заполняющей способностью. Кроме этого, она не препятствует диффузии водяного пара и легко обрабатывается. 
          Еще одна краска, входящая в рассматриваемую группу, - "Cap-elast Unitop", обладает способностью сохранять эластичность при низких температурах (до -20°С). Под воздействием ультрафиолетового излучения на поверхности краски образуется особая молекулярная сетка. Благодаря этому свойству краска даже при экстремальных температурных условиях сохраняет защитную функцию и предохраняет фасад от неблагоприятных атмосферных воздействий и агрессивных химических веществ, загрязняющих воздух. Химическая структура материала позволяет также решить проблему трещин на поверхности фасада - эластичные компоненты краски проникают внутрь трещин, создавая таким образом дополнительное санационное покрытие. Еще одним преимуществом краски "Cap-elast Unitop" является ее способность пропускать водяные пары сквозь обработанную поверхность, что соответствует современным требованиям строительной физики. Расход краски составляет 250-300 мл/м2 при обработке гладких покрытий. При отделке шероховатых поверхностей расход материала несколько возрастает. 
 
                                   Дисперсионные фасадные краски 
 
          Это производственное направление включает в себя краски Muresko-plus, Amphisil и Acryl-Fassadenweis. Из всех материалов этой группы наибольшее распространение на восточноевропейском рынке (в том числе в России, Прибалтике и на Украине) получила краска Muresko-plus. Это неудивительно, поскольку она имеет множество преимуществ. Во-первых, краска Muresko-plus может использоваться практически в любых климатических условиях. Она способна выдерживать неблагоприятные атмосферные воздействия, обладает высокой устойчивостью к ультрафиолетовому излучению, а следовательно, образует надежное и долговечное покрытие на поверхности фасада. Усиленная силоксаном, краска Muresko-plus имеет высокую адгезийную способность и обеспечивает оптимальную защиту ограждающих конструкций от влажности. Но несмотря на свою водоотталкивающую способность, краска не создает преград на пути движения водяного пара. Поэтому стены, покрытые Muresko-plus, "дышат" и не накапливают влагу. Таким образом достигаются два преимущества: создаются оптимальные условия для работы строительных конструкций и улучшаются микроклиматические характеристики помещения. Краска Muresko-plus может наноситься на фасады с гладкой и структурированной поверхностью. Она прекрасно сочетается со штукатурными покрытиями с большим содержанием извести и другими типами основ. Расход материала при обработке гладких поверхностей составляет 200 мл/м2. При отделке шероховатых поверхностей краска может выступать в роли выравнивающего покрытия. Соответственно, расход материала при выполнении такого вида работ возрастает. Область применения краски Muresko-plus очень широка и включает в себя практически все виды зданий и сооружений. 
 
                                    Краски на основе полимерных смол 
 
          Краски на полимерных связующих с незначительным содержанием растворителей предназначены для отделки особо "проблемных" фасадов (например, поверхностей с осыпающимися штукатурными или "мелящимися" старыми красочными покрытиями). Материалы этой группы имеют высокую адгезийную способность, устойчивы к воздействию атмосферной влаги и резких перепадов температур и обладают длительным защитным действием. Таковы общие характеристики изделий на основе полимерных смол. Индивидуальные свойства каждого вида продуктов этой группы предопределяют область применения той или иной конкретной краски. 
          Например, краска Duparol-W, в составе которой присутствуют фунгицидные и альгицидные добавки, используется для устройства покрытий на фасадах, пораженных мхом или грибками. Другой материал из этой группы - Dupa-Haftgrund - обладает укрепляющим действием. Он применяется для отделки фасадов с отслаивающимися покрытиями из краски и штукатурки, пористых поверхностей или используется в качестве грунтовки под последующие покрытия. Основным свойством этой краски является высокая адгезийная, впитывающая и выравнивающая способность. Расход фасадных красок на основе полимерных смол варьируется от 200 до 250 мл/м2. 
 
                                  Краски на основе силоксановых смол 
 
          К этой группе продукции относятся краски AmphiSilan, AmphiSilan-Volltonfarbe, Am-phiSilan-Streichfueller и специальные грунтовочные материалы. Материалы на основе силоксановых смол разбавляются водой, не содержат растворителей и не выделяют вредных эмиссий. Преимуществами красок этого вида являются их высокая устойчивость к атмосферным воздействиям (включая воздействия агрессивных химических веществ и соединений, находящихся в воздухе), способность пропускать водяные пары, быстрота высыхания и хорошая заполняющая способность. 
          Поскольку наиболее типичным представителем данной группы материалов является краска AmphiSilan, остановимся более подробно на ее свойствах. Она может применяться для отделки фасадов со штукатурными и минеральными покрытиями, ремонта покрытий с силикатными и дисперсионными основами и завершающей обработки теплоизоляционных композиционных систем. Расход краски составляет 150-200 мл/м2 для покрытий на гладких основах. Расход материала при отделке шероховатых поверхностей зависит от структуры обрабатываемого покрытия. В качестве связующего в краске AmphiSilan используется силоксановая смола, напоминающая по своей молекулярной структуре природный материал кварц. Микропористая структура покрытия, образуемого краской AmphiSilan, позволяет добиться "особого отношения" к влиянию влаги. Т.е. краска не препятствует прохождению водяных паров изнутри здания наружу через ограждающие конструкции (поэтому не происходит переувлажнения стен), но одновременно с этим надежно защищает фасад от воздействия дождевой воды. С точки зрения современных требований, предъявляемых строительной физикой, такое сочетание свойств является оптимальным. Как и все другие материалы, относящиеся к рассматриваемой группе, краска AmphiSilan не боится воздействия агрессивных химических веществ, находящихся в воздухе, и поэтому отличается большой долговечностью. Благодаря своим универсальным свойствам краска AmphiSilan может применяться во многих сферах - в жилищном строительстве, при реконструкции существующих жилых и общественных зданий, реставрации памятников архитектуры. 
 
                                           Силикатные материалы 
 
          В группу силикатных материалов входят фасадные дисперсионные и недисперсионные краски на силикатной основе, краски для внутренних отделочных работ, грунтовки, разбавители, а также материалы для покрытий. Все перечисленные изделия объединяются названием Siliton. Благодаря силикатному связующему происходит процесс двойной силикатизации и образуется особо прочное, устойчивое в воздействиям внешних факторов и долговечное покрытие. Кроме прекрасных эксплуатационных характеристик, такое покрытие имеет оптимальные строительно-физические свойства. Краска Siliton пропускает частицы углекислого газа, благодаря чему создается оптимальное покрытие для известковых штукатурок. Кроме этого, краска не препятствует диффузии водяного пара сквозь стены, создавая оптимальные условия для "содержания" ограждающих конструкций. В то же время покрытие из краски Siliton не пропускает дождевую влагу внутрь стены, обеспечивая высокую степень защиты фасада от атмосферных воздействий. Оно способно контактировать без особого ущерба для себя даже с очень агрессивными средами (например, воздухом с большой степенью кислотного загрязнения). Силикатная краска может использоваться для отделки фасадов из бетона, силикатного кирпича, натурального камня и других материалов. Краски Siliton и другие силикатные материалы, изготавливаемые фирмой Caparol, получили особенно широкое применение в сфере реконструкции и реставрации старых зданий. Многие фасады исторических зданий в Германии были отреставрированы при помощи материалов на силикатных связующих, относящихся к группе Siliton.

Indeco - plus            Исключительно экономичная интерьерная краска

                                  экстра-класса      

 Для  нанесения высококачественных глубоко  матовых

  покрытий  на стены и потолки в любых помещениях.            

Чрезвычайно экономичная и легкая в нанесении.            - отлично исправляет поверхности 

- очень  высокая степень белизны 

- глубоко  матовая (под бархат)

                                 - высокая паропроницаемость (меньше 0,1м)                       - 1-ый класс укрывистости при расходе 8,0 м2/л (120 мл/м2)      

 Capasilan                        Высокоукрывистая интерьерная краска экстра-класса  на основе

              силиконовой смолы                                           

Оптимальные свойства при нанесении и продолжительное  время схватывания  обеспечивают  максимальное удобство для окрашивания больших площадей даже при очень неблагоприятных световых условиях, например, при боковом свете.

- специальная  рецептура для максимально эффективной работы

- отлично  исправляет поверхности 

- исключительно  хороший розлив 

                                     - глубоко матовая 

                                      - высокая паропроницаемость 

                                      - 1-й класс укрывистости при расходе 7,0м2/л (140мл/м2)    
 

  Malerit                 Простота в нанесении   

Легкая  в применении матовая краска для  использования в жилых и рабочих  помещениях.

- экологически  чистая                                             

- белоснежная

- высокая  укрывистость                                    

                                - высокая паропроницаемость (меньше 0,1 м)