Отечественная печатная реклама 1930-х — нач.1950-х гг.

Введение 

     Советская реклама – достаточно странная вещь,- некоммерческая реклама коммерческого характера, реклама ради рекламы, или вернее реклама ради политических целей. Реклама в СССР – реклама или дефицитных товаров и услуг, которые и так нельзя купить (делалась для того, чтобы показать, как хорошо мы живем) или реклама монопольных услуг, например, «Летайте самолетами Аэрофлота» или политическая и социальная реклама (пропаганда) преимуществ социализма.

     После прихода к власти коммунистов  в 1917 году произошел постепенный спад объема коммерческой рекламы

     Несмотря  на явный упадок в области коммерческой рекламы, политическая реклама в СССР была сверхсильно развита. Есть основания считать политическую пропаганду в СССР формой рекламы.

     При этом, Коммунистическая партия оказывается главным рекламодателем. Почти все деятели культуры были рекламопроизводителями, а СМИ, театры, школы и многочисленные другие организации — рекламораспространителями. Все население страны оказывалось в этой системе объектами рекламы. Конкурентами коммунистического строя были все государственные системы, существовавшие на нашей планете. Масштабы политической рекламы в СССР были огромны, а методы не имели никаких ограничений

     Цель  моей работы – рассмотреть отечественную печатную рекламу 1930-х — нач.1950-х гг.

     Основными задачами курсовой работы являются:

1. Определить художественную и политическую ситуацию в стране, повлиявшую на развитие рекламы.
2. Показать характерные черты печатной рекламы в 1930-х гг.
3. Рассмотреть особенности печатной рекламы 1940-х - нач. 50-х гг.

     Объектом  исследования в данной работе является печатная реклама. Предметом изучения служат плакаты и листовки.

     Для раскрытия цели работы потребовалось  использование научно-популярной литературы, учебных пособий по рекламе и  искусству. Главной при изучении вопроса явилась книга К.Вашик, Н.Бабурина «Искусство русского плаката ХХ века. Реальность утопии», также при создании работы использовались А.Д. Боровский «Советский политический плакат», И.М. Бибикова, Н.И. Бабурина, И.И. Левченко «Агитмассовое искусство советской России», Т. Волобуева «Советская реклама 1920–1930–х гг.», А. Шклярук «Советское – значит отличное. Реклама 50-х годов», О.О. Савельева «Советская реклама 20-х годов как средство агитации и пропаганды», Е.Ю Селезнева «Советская социальная реклама», С. Куренина «Печатная торговая реклама».

     Как это ни странно, "буржуазные" по сути своей рекламные технологии самым активным образом использовались для социализации формирующегося массового сообщества - "советских людей" - давая направление и обозначая вехи для переустройства его жизни. Какими профессиональными и бытовыми навыками должны были обладать "советские люди"? Что они должны были знать и уметь? Какие вещи должны их окружать? Как разграничивались жизненные реалии на "советские" и "несоветские"? При правильной постановке вопроса реклама - политическая, социальная, коммерческая - могла, как и писатели, стать социальным инженером. Если не душ человеческих, то, по крайней мере, труда и быта людей, конструктором правильных потребностей, технологом их социально одобряемого удовлетворения 
 
 
 

Реклама 1930-х годов 

     В период НЭПа (середина 20-х - начало 30-х  гг.) реклама стала вновь бурно  развиваться. Советская реклама  этого периода сумела объединить достижения художников-конструктивистов и традиционные приемы старой русской рекламы. Она преобразила облик улиц городов и украсила витрины магазинов изображениями героев новой страны. Реклама начала появляться в общественных местах: в гостиницах, театрах, на трамваях. Активное развитие в это время получила не только реклама коммерческая, но и социальная, пропагандирующая светлое будущее. Реклама стала орудием борьбы государства с частными секторами экономики, но реально реклама не выполняла свою главную задачу - быть посредником между потребителем и производителем. Государство стремилось таким образом перевоспитать граждан «новой страны» после Октябрьской революции. Среди населения шла пропаганда советского образа жизни для формирования определенных нравственных ориентиров. После Гражданской войны в стране царил беспорядок. Человеческие пороки и вредные привычки, проявляющиеся в повседневной жизни, мешающие строить социализм и влияющие на нравственную и социальную атмосферу в обществе, были объявлены «врагами культурной революции». С помощью плаката государство решило бороться с человеческими пороками: пьянством, ленью, бескультурьем, половой распущенностью и безграмотностью.

     В 1929-1930 гг. в Советском Союзе шла  антиалкогольная компания. На эту  тему было выпущено большое количество социальных плакатов. Особо можно отметить фотомонтажный плакат Буланова «Папа, не пей» (1929) и работу художников ИЗОРАМа «Помни, когда ты пьешь, твоя семья голодна» (1930). На этих плакатах очень ярко выражен трагизм пьянства в семье, который подчеркивают впечатляющие образы и ёмкие слоганы.¹ 

     Говоря  про антиалкогольные плакаты, нельзя не выделить особый их вид - «пьянство  на работе». Сюда надо причислить плакаты  Янга и Черномордика «Из рабочей гущи выгоним пьющих» (1929), «Долой пьяниц! Заявим громко...» (1929) и плакат Дени «Долбанем!» (1930). На плакатах пьяницы изображены страшными уродцами, из-за которых на производстве случаются поломки. В слоганах раскрывается вся антиалкогольная кампания тех лет: «В маленьком стакане, вот этом вот, может утонуть огромный завод», «Долой пьяниц! Заявим громко. От пьяниц только хулиганство и поломка!». Алкоголь выступает как враг народа, Советского союза, культурной революции.

     Как уже сказано, в период НЭПа в Советском  Союзе шла пропаганда здорового  образа жизни. И наряду с антиалкогольной кампанией и пропагандой против половой распущенности шла антиникотиновая кампания против курения. В плакатах объяснялось, что «Табак - яд», «Никотин, извлеченный из 5 папирос, убивает кролика, из 100 папирос - лошадь». В этой категории представлены два вида тематических плакатов: курение - вред здоровью: курение - вред работе. Иллюстрацией второго вида служит плакат Госмедиздата (1930) «Курение табака дорогое и вредное дело для здоровья и хозяйства». Здесь популярно объясняется, что «на курение уходит 14% рабочего времени; ежегодно прокуривается в СССР (выпускается на воздух) сотни миллионов рублей». Отсюда следует вывод - «Брось курить!».²

     В плакате 30 годов часто фигурировала тема «освобождение». Провозглашённый принцип равенства мужчин и женщин диктовал, чтобы в плакате отражалось традиционное распределение ролей и при этом демонстрировался бы образец его преодоления. Диапазон таких плакатов простирался от требования отмены проституции до призывов к полноценному включению женщин в производственный процесс и к разрушению традиционных ролевых моделей – например «Долой кухонное рабство» (плакат Г.Шеглая 1931 г.). На плакате, однако, освобождение прославлялось не только как идеологически мотивированный акт: обычно в изображении присутствовал ещё и элемент социального «роста», возможного лишь при условии того, что женщина сама распоряжается своей жизнью. Демонстрация возможных достижений призвана была пояснить женщинам, сколь качественно изменится их жизнь и какую общественную поддержку они получат благодаря освобождению. Из этих компонентов должно было складываться представление о государстве, которое стало неотъемлемой частью советской социальной утопии. Мотив открывающейся двери, за которой видна новая жизнь, встречается в качестве одного из ведущих композиционных приёмов.³

     Плакатную пропаганду начала 30-х годов следует  рассматривать прежде всего в связи с первой пятилеткой и коллективизацией сельского хозяйства: эти два направления агитационной и пропагандистской работы привели политический плакат к новому расцвету. Плакатная пропаганда  в полную силу подключилась теперь к делу агитации и мобилизации, рисуя убедительные картины предстоящих побед на трудовом фронте. Фигуры рабочих изображались на военный лад, сомкнутыми рядами, их движения были синхронизированы, как у деталей машин. Новая динамика пришла в композицию и колорит плакатов. Наряду с агитационной продукцией,  унифицированной в тематическом плане, создавалось так же огромное количество плакатов, посвящённых определённым отраслям производства или даже отдельным заводам.

     Изображения утопии, отнесённой в будущее, устарели.  Прежняя агитационная функция плаката уступила место социально-терапевтической. Эта изощрённая реклама действительности велась довольно цинично и расчётливо и была отнюдь не лишена эффективности.⁴

     После того как Сталин объявил наступление  «лучшей жизни», началось возрождение  советского рекламного плаката. Торговая реклама ограничивалась прозаическим ассортиментом товаров повседневного спроса, таких как мыло, сигареты и минеральная вода, но в условиях, когда стало дозволено иметь скромный, постепенно растущий достаток, начал формироваться и новый ассортимент, куда вошли прежде презираемые, а теперь реабилитированные товары – например духи, пудра и губная помада. Рекламный плакат воплощал эту форму осязаемой утопии по-своему: реклама мясных продуктов, мороженого (новинки для 30-х годов), сосисок и майонеза не только доказывала, что людям в самом деле стало жить лучше, но и отражала ментальность советских граждан. Кратко содержание этой рекламы можно передать такой формулой: трудовые достижения приводят к благосостоянию. Тот факт, что эти товары были недоступны населению не нарушал пропагандистского расчёта: там где есть реклама, там есть и товары. Политический плакат и плакат рекламный дополняли друг друга и создавали видимость хорошей жизни. Дополняя друг друга, вместе эти два вида плаката являли собой самоосуществляющееся пророчество: политический плакат формировал образ утопии, а рекламный фиктивно доказывал её существование.

     На  изображение фигур на плакатах 30-х годов огромное влияние оказала идея фотомонтажа. Она предоставила художникам идеальную технику, с помощью которой можно было реализовать то, что требовалось от агитплаката: идентификацию с реальными, фотографически воспроизводящими жизненную действительность персонажами. Характерными чертами плакатного искусства 30-х годов стали: персонализация, героизация и псевдо-документализация. Характерным его признаком также стала дисциплинированность каждого отдельного персонажа, особенно если он был изображён среди людских масс. Фигуры расположены строго по линейке и развёрнуты – как в марширующей колонне, так и в зале заседаний (излюбленный приём Клуциса). Они призваны не только символизировать политическое и общественное единство, но и указывать зрителю на ограниченность его индивидуальной свободы – тем самым подобная композиция отражает представление властей о трудящемся населении.

     Уже в первой трети 30-х гг., параллельно  с расцветом фотомонтажа, набирало силу другое стилистическое направление, отвергавшее откровенно-конструктивистскую технику Клуциса и делавшее ставку на использование исключительно рисунка и живописи. Плавный переход от конструктивизма к графике можно наблюдать, в частности, в работах Н.Пинус.⁵

     В киноафишах 30-х годов в рекламных целях использовались портреты известных актёров и актрис.

     После спада активности политического  плаката в конце 20-х годов начались поиски новых путей для его развития. Один из них вёл к повторному сближению плаката с лубком. Необходимость разъяснения государственной экономической политики в годы первой пятилетки заставила художников снова обратиться к методам, зарекомендовавшим себя ещё в первые послереволюционные годы и к тому же непосредственно связанным с российскими иконографическими традициями. «Окна ИЗОГИЗа» выходили 1931-1932гг и потом, с короткими перерывами, с 1934 по 1936 г. Эти плакаты были задуманы как иллюстрированная газета большого формата, снабжённая, помимо основного лозунга и рифмованного текста, многочисленными цитатами, комментариями и пояснениями к рисункам. Такой способ подачи информации – симбиоз текстового материала и иллюстрации - сближал эти плакаты с журнальной и газетной графикой. «Окна ИЗОГИЗа» сыграли большую роль в истории плаката: их считают подготовительной ступенью к «окнам ТАСС» во время Великой Отечественной войны.⁶

     В плакате начала 30-х гг. адресант всё  чаще стал принимать на себя роль адресата. Плакат по своей форме уже не говорил от имени государства и его учреждений, а симулировал форму речи, характерную для объектов, к которым он и был, собственно, обращён. Лозунг формулировался как бы от имени тех, к кому он относился, и этим в корне менялся характер призыва или утверждения.⁷

     1929 год – год «великого перелома»  - стал рубежным годом в истории  советского плаката. Он начался перестановкой сил – изменением отдельных жанров плакатного искусства. Свёртывание нэпа, коллективизация, раскулачивание, голод начала 30-х годов, карточная система распределения продуктов лишили почвы коммерческий плакат. На внутреннем рынке, в пределах страны он постепенно сходит на нет, продолжая обслуживать только экспортные организации. Внешнеторговая коммерческая реклама и реклама Интуриста, наоборот, переживают период подъёма. Творческие достижения её мастеров (С.Игумнов, Д.Кравченко и др.) окажут большое внимание на рекламный плакат второй половины 30-х годов. Резкие изменения происходят в киноплакате. В 1930 году его стиль как формалистический осуждён, почти одновременно из проката изымаются зарубежные фильмы,  что резко сужает поле деятельности художников. Киноплакат переживает период организационной и идейной перестройки и издательской реорганизации. Авангардные позиции прочно занимает политический плакат.