Экономика оценочная лексика

Глава 2 Особенности функционирования экспрессивной и  оценочной лексики  в немецком рекламном  тексте

2.1. Экспрессивная лексика

Рекламный текст с позиции современной  лингвистики характеризуется как  яркая речевая форма социального  воздействия, как однонаправленное речевое действие, содержанием которого становится социальное воздействие  адресанта на адресат посредством  разъяснения и информирования. Кроме  описания характеристик товара реклама  несёт дополнительную нагрузку за счёт заложенного в текст иллокутивного  намерения отправителя текста; цель рекламы - привлечь внимание потребителей к тому или иному товару. 
Речевое воздействие, т. е. влияние вербальной информации на поведение реципиента, формируется в результате взаимодействия целого ряда языковых и неязыковых факторов, включённых в акт коммуникаций. В данных условиях экспрессивность становится обязательным условием существования рекламного текста, поскольку от неё во многом зависит то, в какой мере реализуется коммуникативная, прагматическая и эстетическая функции рекламы [Розенталь, Кохтев, 1981:59].  Экспрессивность рекламного сообщения - это необходимое средство для достижения его непосредственной цели: побуждения потенциального покупателя через предельно сжатую лексико-семантическую структуру к приобретению предмета рекламы. Экспрессивность рассматривается как одна из ведущих концептуальных категорий рекламы, обусловливающих её прагматико-коммуникативное существование. Экспрессивность представлена как сущностная характеристика рекламного текста, как акт прагматического текстообразования. Объективное значение языковых единиц накладывается на личностный смысл потенциального покупателя, воспринимающего рекламный текст, в результате чего рождается экспрессивный эффект. Каждый читатель смотрит на одно и то же рекламное послание сквозь призму своих представлений и понятий, сквозь призму своего индивидуального сознания. Восприятие рекламы всегда избирательно и зависит от психологического состояния реципиента в момент восприятия. Рекламных сообщений, не содержащих экспрессивности на уровне текст-рецепиент, не существует, т.к. всегда найдётся адресат рекламы, для которого то или иное содержание окажется экспрессивным, независимо от наличия или отсутствия в тексте специальных языковых экспрессивных средств. К факторам, определяющим силу экспрессивности, в основе которой лежит взаимодействие текст-адресат, относятся: гармония или дисгармония целей рекламодателя и потребителя, следовательно, заинтересованность получателя рекламы в сообщаемой информации, система его ценностей, знания адресата об окружающем мире.

Употребление  системных экспрессивных средств  и приёмов усиливает общий  экспрессивный тон рекламы, поскольку  всякий приём - это активная и серьёзная "игра" значениями и смыслами, имеющая коммуникативную цель и  прагматическое назначение - эмоциональное  заражение адресата. В конкретном же тексте любое нейтральное средство языка в зависимости от интенций рекламиста может трансформироваться и стать эмоционально, образно  или эстетически воздействующим, т.е. экспрессивным, распространяя экспрессивный  эффект на весь текст. 
Экспрессивность рекламного текста рассматривается, как система используемых в тексте языковых средств и приёмов, которая позволяет наиболее выразительно представить денотат рекламы - товар /услугу - и прагматическую интенцию адресанта, вследствие чего воздействовать на сознание, поведение и деятельность адресата [Розенталь, Кохтев, 1981:59].

Возможности экспрессивности как сущностной характеристики рекламного послания заложены, прежде всего, в его денотативном плане. Именно от денотативной отнесённости предмета рекламы зависит, в конечном счете, ожидаемый эффект. Денотат  текста (товар, услуга, имидж, общечеловеческие ценности, политические партии, движения) может иметь ту или иную личностную значимость для получателя рекламы, независимо от того, есть или нет  в тексте экспрессивные единицы. Именно денотативный план создаёт почву  для возникновения коннотативных  смыслов, глубинных замыслов авторской  идеи. Так, выбор "ключевого" слова  обусловлен как прагматическими  установками рекламодателя, так  и свойствами конкретного денотата рекламного текста. Очевидным является наличие определённых семантических  связей между значениями "ключевых" слов и именем денотата. Признаки и  свойства денотата предопределяют в  некоторой степени появление  того или иного слова-характеристики. Если имя денотата не связано напрямую с выражением субъективного модального компонента, то ключевые слова являются прямым проводником экспрессии, закладываемой  автором в текст рекламы. Таким  образом, языковые средства "одевают" денотат рекламы, заставляя стать  личностно значимым для адресата. 
Использование экспрессивных языковых средств в процессе порождения рекламного текста зависит от рекламодателя. Адресант на правах более информированного участника коммуникации восполняет возможные пробелы в концептуальной картине мира адресата. Причём делает он это не навязчиво, а очень тактично и дружелюбно, раскрывая собеседнику новые возможности, подчёркивая их преимущества и предлагая ими воспользоваться. Прагматика текста проявляется не только в том, что он воздействует на реципиента, но и в том, что текст содержит имплицитную информацию о его авторе и сфере коммуникации. Через своё послание рекламодатель актуализирует комплекс вербализированных и невербализированных знаний об окружающем мире, в том числе и некоторую систему ценностей, к которой и отсылает потребителя напрямую или косвенно.

Замысел, рекламное обращение, идея рекламного послания, рекламный образ, смыслообразующие мотивы рекламы, композиция рекламного текста, языковые средства определяются осознанно или неосознанно автором  рекламы как языковой личностью, его моделью мира, индивидуальным опытом, системой ценностей, отношением к языку. 
Специальные языковые средства (образные, эмотивные, оценочные), используемые в рекламе, сами по себе не создают общей экспрессивности текста. Экспрессивность возникает при условии, что эти средства, во-первых, отображают определённое содержание (характеризуют объект рекламирования), а во-вторых, адресуются реальному потребителю, для которого они окажутся личностно значимыми. Всякий текст, в том числе и рекламный, рассчитан на восприятие, понимание и оценку. Следовательно, экспрессивные усилия автора рекламы достигают цели тогда, когда они сообразуются с возможностями реципиента.

Известно, что одной из важнейших тактик речевого поведения является построение обоими партнёрами общей системы  отсчёта, необходимой для их взаимопонимания [Третьякова 2000: 21-30]. Для успешной реализации феномена речевого воздействия важно, чтобы интенция отправителя рекламы  была правильно распознана читателем - получателем рекламы. Реализация экспрессивного плана рекламы влияет на динамику, качество и избирательность восприятия, способствует ускоренному, углубленному и расширенному пониманию текста. Экспрессивный план текста способствует также достижению прагматической цели - изменению сознания и поведения  адресата, побуждает его к деятельностной реакции - приобретению товара /услуги. 
К факторам, определяющим силу экспрессивности, в основе которой лежит взаимодействие текст-адресат, относятся: гармония или дисгармония целей рекламодателя и потребителя, следовательно, заинтересованность получателя рекламы в сообщаемой информации, система его ценностей, знания адресата об окружающем мире. Кроме того, возможности воздействующего эффекта заложены в единицах различных уровней - лексики, морфологии, синтаксиса, в фонографических единицах. Автором рекламы избираются такие эмотивные, оценочные, образные, стилистические, а также композиционно-структурные языковые средства, которые способны представить в наиболее выгодном свете денотат рекламы. Для рекламного текста характерна тенденция к комбинации средств всех уровней языка, являющих собой сеть внутритекстовых связей. Создавая рекламу и стараясь достичь основной цели рекламы - воздействие на потенциального покупателя, рекламист отказывается от стандартных узуальных и нормированных средств языка, чтобы новым, непредсказуемым для читателя языковым средством (комбинацией средств) повлиять на его сознание и поведение. Экспрессивность рекламного текста рассматривается, таким образом, как система используемых в тексте языковых средств и приёмов, которая позволяет наиболее выразительно представить денотат рекламы - товар /услугу - и прагматическую интенцию адресанта, вследствие чего воздействовать на сознание, поведение и деятельность адресата.

Функционирование  экспрессивной лексики в немецких рекламных текстах и слоганах можно видеть в следующих примерах:

« Perfekt aussehen muss nur, wer sonst nichts kann» -  слоган строительного магазина Hornbach;

«Unwiderstehlich schöne Achseln. NIVEA DEO PEARL&BEATY» - реклама дезодоранта;

«Ich liebe es» - слоган  «Maкдональдс»;

«Wir lieben Lebensmittel» - магазин Edeka;

«Ich bin doch nicht blöd!» - магазин техники Media Markt (эпитет blöd-слово, дающее экспрессивный эффект всему слогану);

«Erdal. Genial!» - слоган к рекламе средства по уходу за обувью;

«Entweder! (10 Pfennig) Oder! (1 Mark) Aus Geld und Karriere kann man mehr machen» - приглашение на работу (экспрессивный эффект создается с помощью союза entweder…oder, выражающего противопоставление и с помощью эффекта разрыва синтаксической структуры);

«Feines Rapsöl aus deutschem Land»- реклама растительного масла;

«LANCOME PARIS. Faszinierend, extravagant, einzigartig! Aufregende Lippen für Stunden» - реклама блеска для губ;

 «Strahlend! Lebendig! Unwiderstehlich!...LOREAL Paris» - реклама губной помады (экспрессия выражается через перечисление эпитетов и эллиптические восклицательные предложения);

«Stress Balance – denn ein spannendes Leben muss man Ihnen ja nicht gleich im Gesicht ablesen!» - реклама крема для лица;

«Entdecken Sie die beeindrückendste Fixierung….Loreal Paris» - реклама лака для ногтей (превосходная степень прилагательного – главное средство выражения экспрессии);

«NATUR wirkt!» -  чистящее средство FROSCH (восклицательное предложение выражает экспрессивную окраску);

«PERFECT FIT weckt, was in Ihrem Liebling steckt» - корм для кошек;

«Schuh, schön wie du» - обувная фирма STIEFELKÖNIG. 

2.2. Оценочная лексика

Оценочность – универсальная черта рекламного текста.

Наиболее  распространенным оценочным оператором в языке  является понятие gut / schlecht. Особенность рекламного дискурса состоит в том, что он ориентирован только на один из этих компонентов, а именно gut. Специфика использования слова "gut" состоит в том, что оно включается в градационный стилистический ряд типа gut, besser, der beste и т.п.

Лексема "gut" вбирает в себя следующие значения: "такой, что вполне удовлетворяет (по качествам, свойствам)" (1 значение). В тысячах сочетаний "gut" обозначает, что качества предмета соответствуют нашему представлению о наборе обязательных признаков для предметов данного класса. Развитие переносных, вторичных значений слова "gut" идет в направлении сужения, конкретизации общего исходного значения. Так, можно выявить второе значение: "schön, доставляющий радость, наслаждение взору"(2 значение). В сочетаниях с названиями предметов, явлений, имеющих количественные характеристики или показатели интенсивности, слово "gut" получает третье значение: "достаточно большой, значительный по количеству, величине, основательный, солидный"(3 значение). Значения 2 и 3 находятся с первым в отношении включения, т.к. каждый из них можно представить так: хороший, потому что красивый (2), хороший, потому что большой (3). Однако следует отметить, что для рекламного текста характерны явления большего или меньшего преувеличения ценности товара, в связи с чем используются лексемы, в семантике которых заключен компонент "очень, в высшей степени", что, прежде всего, проявляется в сравнительной и превосходной степени прилагательных и наречий со словами besser, der beste.

«Rexona oxygent. Er schützt  viel besser als andere Desodorants». – Реклама дезодоранта;

«Weil es besser schmeckt» - cлоган «Burger King»;

«Besser geht´s mit Coca-Cola» - реклама Coca-Cola;

«Besser begleitet» - банковские переводы PostFinance;

«Am besten mit uns» - реклама банка HELABA.

Другим  важным фактором следует назвать  нейтрализацию значений, вследствие чего наблюдается явление полной или частичной синонимии оценочных  лексем. Так, например, при нейтрализации  компонента "удовлетворяющий по своему качеству предъявляемым требованиям" лексема хороший вступает в синонимические отношения с лексемой добрый на основе всеобщего значения "одобрительный" в вариантах, "выражающих одобрение, похвалу".

Например,

«Wenn Ihnen also Gutes widerfährt, dass ist schon einen wert» - страховая компания Asbach Uralt;

«Hüte, ein Begriff der Güte» - реклама банка MÜHLBAUER;

«...iss was Gutes!» -  Frenzel Austria Frost. 

Достаточно  распространено в рекламных текстах  имя прилагательное, которое нередко  усилено за счет определительного местоимения  самый.

«Das Beste für mich». – фирма, производящая очки Wutscher.

Экспрессивность рекламы обеспечивается за счет

а) игры слов, т.е. использования слов со значением  качественной оценки в разных смыслах: прямых, переносных, перекрещивающихся;

б) за счет фразеологизмов;

в) повторов разного типа оценочных лексем.

Заметим попутно, что нередко повторы  получают навязчивый характер, в связи  с чем наблюдается их снятие и  снижение "градуса" оценочности, например, за счет включения слов обычно, нормально, обеспечивающих противопоставление:

«In jedem alten Ritter steckt - eine Flasche Ritter Sekt 
Ritter Sekt! Der Sekt, der in jedem Mann den Ritter weckt!» - реклама шампанского.

Помимо  этого, устойчивые выражения или  известные строчки из художественных и музыкальных произведений используются в трансформированном виде. 

«Guten Appetit!» - кукурузные хлопья WASA ;

«Liebe auf den ersten Click» - мужской дезодорант AXE.

При рекламе  товара, который имеет установку  на количественные отношения, представлены числительные и другие лексемы соответствующей  семантики (объем, больше, двойной и  др.).