Экономика оценочная лексика

«Doppelt gut“ - шоколад Duplo;

«Urtypisch voll im Geschmack» -  продукты питания ZIPFER;

«Eine Welt voller Ideen» - автомобиль FIAT;

«3...2...1...meins!» - интернет-магазин eBay.

Достаточно  частотными являются и лексемы с  иноязычными префиксами -super-,-extra-, ultra-, которые, получают оценочный статус и иногда выступают в роли значимой части речи.

Если  русская реклама ориентируется  в той или иной степени на западные образцы, то рекламе немецкой присущи  общеевропейские принципы построения рекламного текста, как-то: использование  лексем с компонентом "очень, весь".

«Ganz im Glück» - мебельная фабрика Betten Reiter.

В рекламе  может иметь место и контаминация разных языков – немецкого и английского:

«Soundcoctail. Geshaked. Nicht gerührt.» - реклама напитка «Blaupunkt»;

«Die Joker Double Saddle Stitched. Eine Jeans…» - реклама джинсовой одежды.

Нередко в рекламном тексте используются слова, характерные для молодежного  сленга и разговорного языка.

«Es sieht provozierend gut aus. Ich werde ihn mal verknöpfen» - реклама автомобиля Renault.

Составление рекламного текста - это процесс  творческий, но всегда составителю  необходимо иметь в виду психологию восприятия этого текста читателем. И здесь, конечно, основным условием психологического воздействия является умение правильно выделить адресат  рекламы. Им могут быть производственные и торговые фирмы, общественные организации, широкие массы потребителей. Специфика  целевого назначения и адресация  рекламы во многом определяет особенности  информации, которая включает в себя количественные, смысловые и ценностные аспекты. Для современного массового  сознания русскоязычного социума характерна дилемма "хорошо, но дорого" и "дешево, но плохо" - в то время как должно быть соответствие товара и цены.

В заключение подчеркнем, что если следовать идеям  В.Г.Гака об информативной установке  высказывания, включения в нее  актуального членения и качественно-количественной детерминации в рекламе, то оценочность  входит в зону информативности адресата, хотя и получает больший или меньший  экспрессивно-эмоциональный настрой  и не лишена субъективности и суггетивности [Гак 1978: 86].

Примерами рекламных текстов, содержащих в  себе оценку, могут служить следующие :

«Wir machen billige Preise!» - магазин «Lidl»;

«Comedy. Wir nehmen es ernst» - реклама телеканала Cоmedy Central (оценка с помощью прилагательного ernst, выражающего заинтересованность прежде всего самого рекламодателя);

«Quadratisch. Praktisch. Gut» -  реклама шоколада «Ritter Sport»;

«Weil es besser schmeckt» - cлоган «Burger King»;

«Bei diesen Preisen muss man reisen» - реклама туристической фирмы

Erdal»(указательное местоимение diese предполагает оценку);

«Ein Brief sagt mehr» - слоган Deutsche Post (оценка передается  с помощью сравнительной степени прилагательного viel);

«Besser geht´s mit Coca-Cola» - реклама Coca-Cola; 

«Feiner für alle» - Teppichhaus Adil Besim;

«Preise gut, alles gut» - магазин C&A;

«DOUGLAS macht das Leben schöner» - магазин косметики DOUGLAS;

«Warum es für die Umwelt besser ist, pulvertrocken zu lackieren» - слоган рекламы лака для автомобилей (оценка с помощью сравнительной степени);

«Wie wär’s, wenn Sie den Salat noch knackiger und gesünder anmachen? Mit Soja-Öl. Weil es von Natur aus alle gute Eigenschaften ideal verbindet. Es ist leicht bekömmlich, absolut neutral im Geschmack und durch und durch gesund… Von Natur reich bedacht» - реклама соевого масла;

«Das Beste jeden Morgen!» - кофе KELLOG´S (субстантивированное прилагательное gut в превосходной степени);

«Einander besser verstehen» - автомобиль  TOYOTA;    

«Der Kaffee, der es gut mit Ihnen meint» - кофе ECKES;

« Nur Küsse schmecken besser!» - шоколадные конфеты HAG;

«Es gibt keine bessere Qualität» - бытовая техника  PFANNI GRAETZ;

«Ihr guter Stern auf allen Straßen» - MERCEDES-BENZ; 

«Symbol für gutes Schreiben» - канцелярские принадлежности PARKER; 

«Kommen Sie doch mal näher. Vielleicht können Sie verstehen, was er sagt» - корм для рыбок;

«Die Gedanken Ihrer Konkurrenz sind jetzt leichter zu lesen…» - реклама газеты «Handelsblatt»;

«Wir forschen international, aber am liebsten in Deutschland» - реклама медицинского исследовательского центра;

«Alles für diesen Moment» - слоган авиакомпании Lufthansa;

«Wenn Sie keinen Unterschied schmecken, warum einen bezahlen?» -  реклама напитка «American Cola»; 

«Elektrogeräte für ein besseres Leben» - бытовая техника NATIONAL.

2.3. Средства образности.

Большую роль в создании рекламного текста или текста объявления играют образные  средства.  Они  создают  рекламный   образ   товара.   Составитель  рекламного  текста  должен  подбирать  слова  так,   чтобы   они   правильно воздействовали на  воображение  потребителя,  открывая  ему  какие-то  новые стороны рекламируемого объекта.

Ментальный  и языковой механизм, состоящий в  уподоблении одного элемента универсума другому посредством переноса наименования или трансформации значения, называется тропами (гр. tropos - поворот, оборот, образ). Тропы придают наглядность изображению тех или иных предметов, явлений. Выступая как тропы, обыкновенные слова могут приобрести большую выразительную силу. Однако неверно было бы считать, что тропы используются лишь при описании необычных, исключительных предметов и явлений. Тропы могут быть ярким средством создания реалистических картин. Для стилистической оценки тропов важна не их условная «красивость», а органичность в тексте, обусловленность их содержанием произведения, эстетическими задачами автора.

Тропы - это оборот речи, в котором слово  или выражение  употреблены  в

переносном  значении.  В  основе  тропа  лежит  сопоставление  двух  понятий, которые представляются нам близкими в каком- либо отношении.

Наиболее  действенны в рекламе определения. Определения товаров и услуг

должны  вызывать  конкретные  ассоциации,  представления. Например, слова gut, der beste, lecker, wunderschön, besonderer не содержат конкретной  информации.  В лучшем  случае создается приблизительное представление о смысловом содержании  этих  слов. Однако, очень часто именно они используются в рекламном тексте, т.к. они наиболее употребительны в повседневной речи, а значит, и наиболее понятны для широких масс.

Если  употребляются определения, характеризующие  конкретные особенности  объекта,  то  у  читателя  возникнут вполне ощутимые ассоциации.  Например,  herb,  salzig,  würzig, harzig, honigsüß.

Например,

«Quallen als Hut ist gut. Aber Mineralwasser ist nasser» - реклама минеральной воды;

«Überall und jederzeit mit LAVEX frische Sauberkeit» - чистящее средство;

«Du bist ein süßer Happen!» - реклама шоколада Duplo.

Эти эпитеты  усиливают выразительность рекламного  образа,  делают  его

предметным.   Они   обогащают    содержание    высказывания,   подчеркивают индивидуальный  признак  объекта. 

Эпитет  (от гр. epitheton - приложение) –   это   слово,   определяющее, характеризующее предмет или  действие  и  подчеркивающее  в  них  какое-либо характерное  свойство  или  качество.  Например,   к  слову  die Melodie,  можно подобрать огромное количество эпитетов:  unendlich, nett,  matt, frei, herzlich, traurig, ergreifend, bezaubernd.

«Die helle Freude» - реклама отопительных приборов  DAIMON;

«PUSCHKIN für harte Männer» - реклама водки.

Весьма   эффективным   представляется   использование   сравнения    –

сопоставления двух явлений, с тем, чтобы пояснить одно  из  них  при  помощи другого.  Здесь важно учитывать, знает  ли получатель рекламы тот  объект,  с которым будет сравниваться предоставляемый продукт.

«Frisch wie die Morgensonne» - реклама напитка CAPPY;

«Für Löwen wie Du und ich» - реклама алкогольного напиткаHEINRICH Dry Gin.

Метафора  – слово или выражение,  которое  употребляется  в  переносном

значении  на основе  сходства  в  каком-либо  отношении  двух  предметов или  явлений. Метафора может создать  очень четкий рекламный образ. Например, мотоциклы в рекламе часто  носят названия птиц:Schwalbe,Habicht.

«Ihr guter Stern auf allen Straßen» - автомобиль MERCEDES-BENZ.

Олицетворение  –  перенесение  свойств  человека   на   неодушевленные

предметы  и отвлеченные понятия.

«Pflegt die Wäsche - schont die Maschine» - реклама стирального порошка DIXAN;

«Ein FORD hält Wort» - автомобильная компания.

Неологизмы  тоже появляются в рекламном тексте, например следующие новообразования: Allzwecktisch, Verwandlungstisch, Abwaschtisch, Wandhängemöbel. Экспрессию создают в основном  прилагательные: seidenzart, figurgünstig, hautsympatisch, vitaminfrisch, löffelfertig, kochfest.

Особую  роль в современной немецкой рекламе  играют англо - американизмы.  Реклама  требует, чтобы язык и языковые средства были использованы наиболее действенно.  Новое, чужое, необычное быстрее  завоевывает внимание покупателя. Например, Cadillak, Coca-Cola.

Интересно также функционирование в рекламном  тексте такого стилистического средства, как антономазия. Это название товара по имени фирмы, производящей этот товар. Например,

die Levis –  Jeans, die die Firma «Levis»  herstellt  или,

die Clarks – Schuhe der Firma «Clark».

Встречаются также эвфемизмы (как например, в рекламе туалетной бумаги: «Weiches braucht Weiches») и перифразы («Das strahlende Weiß seines Lebens» в рекламе стирального порошка). [Наер, 2006:271]

Итак,  можно увидеть,  существуют  многообразные  средства   создания

ассоциаций  при  помощи  слов,  которыми  пользуются  составители  рекламных  текстов.  Без  них  реклама  была   бы   неинтересна   и   скучна. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                              
 
 
 
 

                                           

                                              Заключение

В данной работе мы рассмотрели функционирование экспрессивно – оценочной лексики  в современной немецкой рекламе. В первой главе мы дали определение  понятия «реклама», выявили структуру, особенности и характеристики рекламного текста. Также первая глава была посвящена  анализу понятий «экспрессивность»  и «оценочность» с точки зрения лингвистики. Проанализировав определения  «экспрессивности», которые  были даны такими авторами, как И.В. Арнольд, Г.И.Акимова, В.К. Харченко, С.И. Ожегов, мы пришли к  выводу, что И. В. Арнольд в своей  книге «Интерпретация художественного  текста: типы выдвижения и проблемы экспрессивности» наиболее полно раскрывает это определение: «Под экспрессивностью мы понимаем такое свойство текста или части текста, которые  передают смысл с увеличенной интенсивностью, выражая внутреннее состояние говорящего, имеет своим развитием эмоциональное  или логическое усиление, которое  может быть, а может и не быть образным» [Арнольд,1975:125].

Во второй главе нами были рассмотрены эти  понятия с точки зрения рекламного текста. Мы выяснили, что экспрессивная  лексика является неотъемлемым условием существования рекламного текста и  может выражаться разными стилистическими средствами, например через эпитеты (Ich bin doch nicht blöd!), через синтаксис (Entweder! (10 Pfennig) Oder! (1 Mark). Aus Geld und Karriere kann man mehr machen) или восклицательные предложения (Natur wirkt!). Также были выявлены основные средства, создающие оценку: прилагательные в сравнительной и превосходной степени (Einander besser verstehen. Das Beste jeden Morgen!), нейтрализация значений (Hüte, ein Begriff der Güte) и образность: эпитеты (PUSCHKIN für harte Männer), олицетворение (Ein FORD hält Wort), сравнение (Für Löwen wie Du und ich),  устойчивые выражения(Guten Appetit!) и метафоры (Ihr guter Stern auf allen Straßen).