Политическое консультирование в России

Тем не менее появление политических консультантов было вызвано запросом на более эффективное и независимое управление политической коммуникацией. Тут трудно не согласиться с известным российским специалистом по политическому маркетингу Е.Г. Морозовой, утверждавшей, что подобного рода специалисты компенсировали слабость традиционных, т.е. партийно-политических методов реализации лидерства. Практика второй половины ХХ в. показала, что консультант прекрасно может чередовать пропагандистские, маркетинговые и пиар-технологии в той степени, которая будет в лучшей мере отражать интересы политических лидеров и социальных групп, на которые направлена коммуникационная стратегия. Стоит отметить, что в динамике, начиная со второй половины ХХ в., консалтинг постепенно превратился из уникального в универсальное политическое явление.

Подводя предварительный итог, необходимо отметить, что коммуникация есть необходимый элемент взаимодействия политических акторов, осуществляющих передачу информации, оценок, значений, чувств, смыслов с целью повышения легитимности власти, роста взаимопонимания и доверия между властью и обществом.

Политическая коммуникация образовала неразрывную связь между символическими представлениями о политике, формируемыми в сознании граждан через получаемую информацию о деятельности субъектов политики и уровнем доверия населения к тем или иным политическим решениям. В политической системе информационно-коммуникативные отношения выступают в качестве связующего звена, обеспечивающего взаимодействие и интеграцию всех уровней и сегментов системы в процессе осуществления функций, связанных с регулированием общественных отношений.

Исходя из типа и направленности информационного воздействия, большинство специалистов выделяют пропаганду и паблик рилейшнз как разновидности политической коммуникации. Однако если первый вид ориентирован на управление общественным мнением через проникновение в каждую сферу деятельности человека, упрощает процесс мышления до примитивной модели за счет предоставления прямых односторонних определений о политической действительности; то второй – способствует установлению и поддержанию атмосферы общения, взаимопонимания и сотрудничества между политическими акторами и общественностью.

На наш взгляд, в основу пропагандистского вида политической коммуникации положена теория бихевиорализма, рассматривающая поведение человека как совокупность реакции его организма на стимулы внешней среды. Фундамент коммуникации в паблик рилейшнз строится на когнитивистской теории, предполагающей наличие интерпретации между стимулом и реакцией. Если в первом случае индивид является лишь реактивным механизмом восприятия политической информации, которым управляют определенные политические силы, то во втором он уже выступает в роле активного интерпретатора и преобразователя политической информации, а не просто машины, механически реагирующей на внутренние и внешние сигналы. Эволюция методологических концепций исследования политической коммуникации очень важна для изучения политконсалтинга, потому что является его теоретической и методологической основой и дает широкий инструментарий для анализа систем управления политической коммуникацией.

1.3. Становление российского политического консультирования

Точкой отсчёта для российского политического консалтинга должен быть 1989 год, когда состоялись выборы Съезда народных депутатов СССР. При всём ограниченном характере конкурентного выбора, в некоторых избирательных округах отдельные кандидаты уже тогда пытались применить современные политические технологии для достижения электорального успеха. Наличие спроса на избирательные технологии породило и предложение. Одна из крупнейших фирм на российском рынке консультационных услуг – агентство «Имидж – контакт» – в своём рекламном проспекте указывает, что уже в 1989 году она предоставляла экспертноконсультационные услуги при выборах на пост мэра города Новосибирск и народных депутатов СССР по новосибирским избирательным округам. Однако этот и несколько других примеров внешнего консалтинга в 1989 году были, скорее, экзотикой и не оказали существенного влияния на ход избирательной кампании в целом.

К весне 1990 года, когда началась избирательная кампания по выборам народных депутатов РСФСР и депутатов местных советов, в некоторых индустриально развитых регионах уже была в наличии критическая масса волонтёров, на безвозмездной основе участвовавших в организации избирательной кампании кандидатов демократической ориентации. По этой причине в 1990 году, несмотря на многократный рост числа кандидатов и появление среди них некоторого количества сравнительно обеспеченных людей из числа кооператоров первой волны, политический консалтинг не стал самостоятельным значимым фактором избирательной кампании. Первые отечественные специалисты по технологии избирательных кампаний (опиравшиеся на свой опыт прошлого года и, в лучшем случае, самое поверхностное знакомство с труднодоступной зарубежной литературой) участвовали в избирательных кампаниях 1990 года, как правило, без оплаты и сами в этом смысле являлись волонтёрами. Внутренний консалтинг продолжал развиваться в рамках коммунистической партии и некоторых неформальных организаций, которые к этому моменту успели приобрести собственных «освобождённых» работников. Для внутренних консультантов задача проведения предвыборной кампании выступала лишь в виде одного из многих видов организационной аппаратной деятельности.

Радикальная трансформация политической системы, произошедшая в России в 1991 году, как известно, прошла без выборов. Скоротечные избирательные кампании весны 1991 года (президентская, а также по выборам мэров Москвы и Ленинграда) проходили в отсутствие серьёзной конкурентной борьбы, при резком идеологическом размежевании электората, и явном доминировании одного идейно-политического течения над всеми 28 остальными. Хотя достоверно известно, что ведущие кандидаты пользовались услугами политических консультантов (в частности, психологов и имиджмейкеров), реальное влияние последних на ход избирательной кампании было незначительным. Поэтому годом рождения российского политического консалтинга как существенного фактора российского политического процесса можно считать год 1993.

Политический консалтинг, стартовавший в 1989 году вместе с первыми конкурентными выборами, всего за несколько лет прошёл этап «накопления первоначального символического капитала». Поэтому к 1993 году, когда угас энтузиазм волонтёров, вынесших на своих плечах тяжесть организации избирательных кампаний в эпоху острого идеологического противостояния коммунистов и демократов в конце 80-х – начале 90-х годов, и появился соответствующий платежеспособный спрос на услуги профессионалов, объём рынка политического консультирования стал расти очень быстрыми темпами.

В 1990 году подавляющее большинство опрошенных были заняты в той или иной сфере интеллектуального труда, при этом больше всего среди них было представителей технической интеллигенции (43 %). За 8 лет их социальное положение существенным образом изменилось. Многие вынуждены были сменить профессию и род занятий, часть ушла в мелкий бизнес. К декабрю 1993 года в избирательных кампаниях участвовало только около 40 % опрошенных, а в парламентских выборах 1995 года 94 % респондентов участвовали лишь в роли избирателей.

На первом этапе развития российского политического консультирования большинство организаций, работающих в этой сфере, называли себя агентствами public relations. Постепенно некоторые организации сконцентрировались полностью на рынке политического PR. Джулия Корвин обращает внимание на очень интересный момент в формировании российской индустрии политического консультирования. Наиболее успешные агентства выросли из среды московской политической элиты. Наряду с профессиональной компетенцией российских политических консультантов в начале 90-х годов важнейшим фактором их успеха были старые связи с людьми, вошедшими в состав новой политической элиты.         

Становление российского политического консультирования нередко интерпретировалось в 90-х годах как проявление «американизации» стиля избирательных кампаний. Вот как описывает этот стиль в российском исполнении российский исследователь А.И. Ковлер: «С каждым годом избирательные кампании «по-американски» становятся всё более дорогостоящими и шумными, их пропагандистская часть – всё более навязчивой и агрессивной. Политические лидеры возведены в ранг звёзд, их заявления, выступления перед публикой, даже стиль поведения подчиняются особому ритуалу, расписываемому специалистами по политической рекламе. Избирательная пропаганда стремится прежде всего оглушить простого избирателя, сыграть на его эмоциях, а не апеллировать к сознанию. В странах, где в отличие от Америки существенны идеологические и иные различия между кандидатами, партиями и избирателями, такой подход является пагубным для самой демократии и для политического образования граждан, так как усугубляет отчуждение между миром политики и манипулируемым им избирательным корпусом».

Показательно, что Ковлер в качестве одного из важнейших аспектов американского стиля указывает на деидеологизацию избирательных кампаний. По-видимому, это некоторое упрощение. Насколько в действительности деидеологизированы американские избирательные кампании – это проблема, далеко выходящая за пределы рассматриваемой тематики. Но несомненно, что американские политические консультанты могут и умеют использовать среди прочих также и идеологические постулаты, когда они могут принести электоральный успех. Аналогичный эффект мы наблюдали и в период президентской избирательной кампании 1996 года, которая была в высокой степени идеологизированной и проникнутой нагнетанием темы «коммунистической угрозы» именно потому, что в тот момент идеологизация была выгодна действующему президенту. Что в действительности деидеологизировано в современных избирательных кампаниях (далеко не только американских) – это политический консалтинг, а если ещё точнее, – сами политические консультанты.

Второй аспект американского стиля в трактовке Ковлера – шумность и навязчивость избирательной пропаганды. Скорее всего, именно этот аспект проблемы имеет в виду и Татьяна Драбкина, когда, анализируя итоги думских выборов 1995 года в Санкт-Петербурге, замечает, что: «Не оправдала себя и ставка на «американский» стиль проведения избирательной кампании».

Президентские выборы 1996 года стали поворотным моментом в становлении российской модели политического консультирования. Само проведение этих выборов было под угрозой. На начало 1996 года рейтинг поддержки действующего президента России Бориса Ельцина, по данным исследований различных социологических центров, колебался в пределах 5- 10 %. В окружении президента рассматривался вопрос об отмене выборов в том случае, если перспективы победы лидера коммунистов Геннадия Зюганова станут неотвратимыми. Штаб кампании Ельцина под руководством вице-премьера правительства России Олега Сосковца первоначально опирался преимущественно на административный ресурс. Однако уже в феврале к участию в работе штаба была привлечена группа американских консультантов. При посредничестве предпринимателя российского происхождения, эмигрировавшего в США в 70-х годах, удалось неофициальным образом пригласить к сотрудничеству пятерых американских консультантов: Джо Шумана, Джорджа Гортона, Ричарда Дрезнера, Алана Брайнина и Алекса Мура. Через одного из самых авторитетных американских консультантов Дика Морриса, который в то время был советником американского президента, осуществлялась связь штаба Ельцина с американской администрацией в тех случаях, когда требовалась поддержка мероприятий, проводимых на международной арене.

На основании результатов проведения фокус-групп американские консультанты выделили в качестве важнейшей проблемы президента Ельцина, подрывавшей перспективы его электорального успеха, задержки с выплатой заработной платы. За счёт новых иностранных кредитов начались массированные выплаты задолженностей.

Кроме того, в качестве главной идеи кампании был избран антикоммунизм. Нельзя сказать, чтобы эта идея была особенно оригинальной, но её окончательный выбор из ряда возможных альтернатив был сделан только весной 1996 года. Таким образом, стратегия кампании в окончательном варианте состояла из двух частей. Во-первых, население следовало убедить в том, что коммунистов нужно остановить любой ценой, а, во-вторых, показать, что единственной реальной альтернативой коммунистам является Ельцин. Антикоммунизм поддерживался с помощью массированной кампании в СМИ, где акцент делался на воспоминаниях об ужасах сталинского террора, товарном дефиците эпохи позднего застоя и угрозе новой гражданской войны в случае возвращения коммунистов к власти.

Цикл губернаторских выборов 1996–1998 годов создал на рынке политического консультирования принципиально новую ситуацию. Наиболее престижные заказы на проведение избирательных кампаний действующих губернаторов либо кандидатов, поддерживаемых той или иной из «партий власти», распределялись среди фирм «призыва» 1996 года. Некоторыми крупными московскими фирмами были созданы несколько ассоциаций, действующих по типу пулов, для контроля ситуации на рынке и недопущения снижения цен на предлагаемые ими услуги. Тем самым, значительный и наиболее развитый сектор внешнего политического консалтинга стал постепенно трансформироваться во внутренний консалтинг «партии власти». Преимущественно внутренний консалтинг продолжал укрепляться в КПРФ и близком к ней Народно-патриотическом союзе России.

Период конца 90-х – начала 2000-х годов представлял собой недолгий «золотой век» российского политического консультирования. Процесс институциализации рынка успешно завершился. Несколько десятков крупных агентств из Москвы, Санкт-Петербурга и Екатеринбурга доминировали в большинстве федеральных и региональных кампаний. В 1999– 2002 годах исследовательский центр РОМИР и журнал «Советник» ежегодно проводили экспертный опрос, по результатам которого публиковались рейтинги агентств политического консультирования.

Для России 90-х годов была характерна совсем иная ситуация. Институциональные ограничения для применения политических технологий здесь были минимальны. Среди множества факторов, оказавших влияние на формирующуюся российскую модель политического консалтинга можно, на наш взгляд, выделить несколько важнейших: характеристики партийной системы, тип финансирования избирательных кампаний и электоральную неустойчивость.