Оценка конкурентного преимущества торговой сети «Унция»

     Для простоты и удобства анализа все  факторы принято совместно расcматривать в виде четырехпольной таблицы.

     Приведем  примеры факторов, которые, как правило, рассматриваются в ходе анализа.

 

     Сущность  LOTS -анализа.

     Попыткой  объединить все элементы целостного взгляда на бизнес явилась разработка примерно в 1980 г. метода, получившего  название LOTS, что на шведском языке  означает «лоцман». LOTS вначале применяли  для оценки рыночного потенциала гиалюровой кислоты (экстракта петушиных гребешков). В результате анализа маркетинг этого товара был сосредоточен в области глазной хирургии — одной из десятков областей возможного применения кислоты. Это было самой выгодной операцией фирмы "Фармация": продукт под фирменным названием "Хеалон" произвел революцию в современной глазной хирургии.

     С тех пор язык LOTS был систематизирован. Его преподавали руководителям  шведского бизнеса и иностранных  дочерних фирм. В сокращенном варианте его изучают люди, непосредственно  не связанные с покупателями и  маркетингом.

     Философия LOTS исходит из того, что компания, государственное учреждение или  какая-нибудь другая организация должна стремиться и уметь приспособить свои действия к требованиям покупателей.

     Метод LOTS включает детальное, последовательное обсуждение ряда проблем бизнеса  на различных уровнях и различной  степени сложности: от корпоративной  миссии компании в целом до индивидуального проекта внутри предприятия.

3. Система показателей и оценок анализа средств исследования конкурентов

     Конкурентный  анализ начинается с констатации  наличия или отсутствия конкурентов  на данном рынке (сегменте, нише). Он позволяет  оценить возможности появления  новых конкурентов, угрозы со стороны  товаров-заменителей, конкурентные проявления деятельности поставщиков и клиентов.

     В процессе конкурентного анализа  необходимо определить рыночный потенциал предприятия и сравнить его с потенциалом конкурирующих предприятий/фирм. Потенциал предприятия определяется его возможностями и достижениями, которые обеспечили бы его конкурентное преимущество и позволили выполнить поставленные оперативные и стратегические задачи. Чтобы обеспечить свою конкурентоспособность, потенциал предприятия должен быть достаточным, чтобы в условиях конкурентной борьбы удержать и расширить собственную долю рынка. Потенциал рынка — понятие шире потенциала предприятия. Он определяется способностью/возможностью купить и/или потребить соответствующие товары. Потенциал рынка обычно соответствует возможному (запланированному) объему продажи/поставки товаров, как в натуральном, так и в стоимостном выражении.

     Рыночный  потенциал предприятия — комплекс возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество и выполнение поставленных целей.

     Потенциал предприятия/фирмы складывается из следующих элементов:

     • доли, занимаемой фирмой на рынке;

     • производственных и торгово-сбытовых мощностей;

     • товарных ресурсов товаров определенного  качества;

     • товарооборота и его ассортимента за определенный период;

     • прибыли и рентабельности за определенный период;

     • инвестиционного потенциала, окупаемости  инвестиций и результатов инновационной  деятельности; затрат времени на проектирование нового товара;

     • научно-технического потенциала (наличия  ноу-хау), состояния НИОКР;

     • финансово-кредитных ресурсов;

     • трудового потенциала и его эффективности;

     • средней длительности жизненного цикла  товаров предприятия/фирмы;

     • уровня сервиса;

     • наличия известных дистрибьюторов, имиджа фирмы или ее марки, доброго  имени (репутации) предприятия/фирмы.

     Важным  моментом анализа конкуренции является оценка и анализ качества товара и качества обслуживания. Уровень качества товара определяется степенью соответствия технологических свойств и параметров товара установленным нормативным стандартам и требованиям покупателей, степенью отражения взглядов и мнений потребителей. В маркетинговом исследовании используется следующее определение качества товара и качества торгового обслуживания:

     Качество  — это совокупность свойств и  характеристик товара и торгового  обслуживания, которые придают им способность удовлетворять обусловленные  или предполагаемые потребности.

     Качество  товара можно рассматривать как  комплекс, который включает:

     • физические свойства: объем, вес, цвет, срок служб, технологические параметры и т.п.;

     • эстетические признаки: дизайн, стайлинг, эргономика, социально-культурный ранг товара, престижность, привлекательность, доступность и т.п.;

     • экономические характеристики: цену, производительность, затратоемкость и др.).

     Они сочетаются с функциональными характеристиками, отражающими предназначение товара. Наряду с товаром как таковым покупателю продается сервис, набор продажных и послепродажных услуг. Чем шире этот набор, тем выше конкурентоспособность товара. 

     

     Рис. 2 Свойства товара в конкурентной среде 

     В конкурентном анализе осуществляется сравнение потребительских свойств  товаров с помощью квалиметрической системы параметрических индексов. В ходе сопоставлений с конкурирующими товарами качество товара определяется набором потребительских параметров, т.е. признаков, характеризующих важнейшие потребительские функции и свойства товара. Каждому параметру товара (как количественному, так и качественному) присваивается определенное число баллов, которое считается эталонным. Параметры делятся на жесткие, которые соответствуют стандартам, т.е. четко регламентируемым конструктивным и технологическим признакам, а также его потребительским свойствам и функциям, и мягкие, отражающие эстетические и психологические свойства товара. Степень отклонения каждого параметра от эталонного уровня характеризуется параметрическим индексом, который представляет собой процентное отношение фактического потребительского параметра к эталонной величине (определяемой проектом, государственными стандартами, экспертными оценками и опросами потребителей).

     Параметрический индекс представляет собой процентное отношение фактического потребительского параметра к эталонной величине, т.е. степень отклонения каждого  параметра от эталонного уровня.

     Проблема  характеристики конкурентоспособности  товара решается также с помощью  экспертной оценки перспективности  продукта. Выдвигаются следующие  критерии перспективности:

     • потенциал рынка данного товара;

     • резервы его модификации;

     • возможности совершенствования  его продвижения;

     • альтернативные виды товара;

     • полезные свойства товара, привлекающие потребителей и т.д.

     Оценки  перспективности товара определяются экспертным путем, при этом учитываются  резервы модификации и совершенствования  товара, определяется число альтернативных видов товара и выявляются полезные свойства товара, привлекающие потребителей. Анализ перспективности товара включает характеристики товара потребителями, которые рассматриваются как индикаторы предпочтений потребителей. Чем выше оценки перспективности, тем значительнее конкурентоспособность товара.

     В конкурентном анализе выявляется предпочтение данного товара конкурирующему. Для этой цели определяются рейтинговые характеристики. Например, используется метод простого рейтинга. Называются и перечисляются ассортиментные виды товара в порядке от самого предпочтительного, а следовательно, конкурентоспособного, до наименее предпочтительного:

     А>B>C.

     Следует иметь в виду, что этот метод  используется весьма ограниченно (не больше 3—5 вариантов), тем более, что не определяется степень этого предпочтения.

     Другой  метод носит название метода парного сравнения. Составляются пары возможных вариантов товаров: АB, AC, BC. Покупателю предлагается выбрать из каждой пары наиболее привлекательный товар. Этот метод упрощает выбор наиболее предпочтительного, конкурентоспособного товара и позволяет выяснить, в чем заключается сходство, а в чем различия вариантов.

     Третий  метод монадического рейтинга считается наиболее объективным, так как он использует объективные количественные характеристики. При этом предварительно разрабатывается шкала оценок. Пользуясь ею, покупатель демонстрирует отношение к товару, что позволяет выстроить иерархию конкурентных предпочтений.

     Оценка  уровня и интенсивности конкуренции, выявление намерений конкурентов, характеристика их потенциала и т.п. носит название диагностики конкурентной среды, а определение и описание конкурентной среды — называется диагнозом конкуренции. В диагностике конкурентной среды существуют три направления:

• аналитическая диагностика, к ней относятся бесконтактные методы оценки (статистические характеристики деятельности конкурентных предприятий на рынке, маркетинговые матрицы, отражающие конкурентные позиции фирмы и ее товара, методы экономического шпионажа);
• экспертная диагностика — методы экспертных оценок, построение гипотез и вариантов прогноза о поведении конкурентов на рынке, их тактике и стратегии;
• имитационная диагностика — использование имитационных моделей, которые
• разработаны на основе маркетингового наблюдения и позволяют «проигрывать» на компьютере различные варианты конкурентной борьбы.

 

     

     Рис. 3. Виды диагностики конкурентной среды