«Плюсы» стандартизации обслуживания: минимизация  расходов на подготовку продуктов, простое  и быстрое обучение персонала, учет в стандартных (пусть даже устаревших) информационных системах и несложное  продвижение в стиле «наш процент  по вкладу теперь выше».

     Какие же «минусы» стандартизации обслуживания клиентов:

     1. Клиент выбирает один из стандартных  продуктов банка. Был ли при  этом удовлетворен клиент или  же он «вынужден был брать  то, что ему предложили»? Какого  клиента получил в этом случае  банк - действительно удовлетворенного или «вынужденного»?

     2. Для проведения анализа востребованности  продуктов формируются отчеты  за период по проданным стандартным  продуктам банка в разрезах  клиентских групп. Анализируя  заявки на кредитные продукты, можно ответить на вопрос: в  скольких случаях банк дал  согласие на запрос клиента  и в скольких случаях клиент  также ответил согласием на  предложение банка?

     Если  в CRM банка есть информация о причинах отказов клиентов от предложений  банка, то это - бесценный материал для  аналитиков и специалистов маркетинга. Но если клиент все же купил стандартный  продукт банка, как узнать, что  он хотел на самом деле? Возможно, тайные желания клиента будут  угаданы конкурентами.

     3. Стандартные продукты не являются  гибкими, так как их основное  достоинство - в стандартизации  операций банка по продаже  и обслуживанию клиента.

     К примеру,  обычный депозит: самые  выгодные ставки обычно у вкладов  без возможности дополнительных взносов и частичного списания. Это  означает ровно следующее: когда  клиент в следующий раз будет  решать вопрос о том, в каком банке  ему открывать депозит, то действующий  договор на депозит не повлияет на принятие решения. Таким образом, банк «своими руками» подталкивает клиента  к повторному анализу рынка.

     4. Предлагая стандартные услуги  на стандартных условиях, банки  попадают одновременно в две  ловушки:

     а) конкурируют только ставками и комиссиями, все более ухудшая свой финансовый результат от продажи;

     б) в ходе рекламных акций вынуждены  иметь дело с небанковскими продуктами и услугами - от туристических путевок  до тостеров. Но в этом случае перегоревшая на кухне техника ударит по бренду банка, а менеджер по продажам банковских продуктов превращается в консультанта супермаркета.

     Я предлагаю банку развивать тенденцию  которая за период 2005 – 2008 годов  стала доступна для отдельных  групп населения России - private banking. Отличительной чертой private banking является то, что банки стремятся по возможности реализовать индивидуальный подход и продемонстрировать определенную гибкость по отношению к «ценным» клиентам.

     Например, «ценным клиентам» банк может  предложить индивидуальный депозит, условия  и срок которого клиент определяет сам, банк же при этом варьирует свои условия ставок. Срок может зависеть от выплат заработной платы и других доходов клиента, например оплаты отдыха или крупных приобретений. Банк может  «подсказать», что при изменении  срока может измениться и процентная ставка.

     Клиент  определяет возможности довложения и снятия по счету депозита. При  этом клиент выбирает из списка стандартных  значений минимальный размер для  каждой операции. Чем меньше эта сумма, тем больше потенциальные операционные расходы банка, и, следовательно, может быть уменьшена процентная ставка.

     Клиент  выбирает неснижаемый остаток по счету депозита из списка стандартных  значений.

     Клиенту предлагается использовать стандартный  график довложений. Клиент может взять  на себя обязательство дополнительно  вносить средства на счет депозита, причем это пополнение может осуществляться автоматически, например с карточного счета, что указывается клиентом в условиях. Но при выполнении клиентом предложенного банком графика действует  одна процентная ставка по продукту, а  при отклонении от графика процентная ставка снижается. Кроме обоснованного  прогноза вложений, банк получает возможность  оценить клиента как потенциального заемщика, осуществляющего регулярные платежи.

     Клиент  указывает использование начисляемых  за вклад процентных доходов. В условиях заявки на продукт клиент может указать, что фиксированная сумма должна регулярно перечисляться с депозита на его карту (включая как проценты, так и «тело» вклада - если указанные  суммы больше начисленных процентов). Это поможет банку удовлетворить  пожелания «vip - клиентов».

     С целью привлечения дополнительных депозитов банку необходимо проводить  рекламные компании.

     Самым распространенным видом программ продвижения вкладов является вручение подарков клиентам. Иногда подобные акции имеют «привязку» презента к определенной сумме вклада - чем больше денег, тем более ценное подношение может получить вкладчик.

     На  втором месте среди типов маркетинговых  акций, предложение дополнительных услуг бесплатно или со скидкой. Например, оформив вклад в АКБ  «МБРР» (ОАО), клиент может получить кредитную карту VISA Classic/MC Maestro на льготных условиях.

     А на третьем месте идут различные  призовые промоакции, лотереи. Розыгрыш ценного приза (туристической путевки, автомобиля и т. п.) может сопровождаться раздачей мелких подарков.

     Я же хочу отметить, что порой такие  промоакции могут обойтись практически  бесплатно. Сейчас наряду с открытиями филиалов банка открываются всевозможные фитнесс центры, которым также необходимо нарабатывать свою клиентскую базу. Для проведения акции можно предложить вновь открывшемуся фитнесс центру стать спонсором в рекламной компании депозитов, предложив ему в обмен базу клиентов, открывших депозит в момент проведения акции.

     К примеру, в момент открытия вклада приглашать клиентов на розыгрыш абонементов в  фитнесс - центр. Розыгрыш оформить в  виде небольшого праздника с ведущим, назвать акцию можно: «Спортивное  лето с Райффайзенбанком», главным  призом будет полугодовой абонемент  в фитнесс центр, сопутствующими  подарками могут быть футбольные и волейбольные мячи, надувные матрацы  и т.п. Всем присутствующим на розыгрыше и не выигравшим призов подарить разовые приглашения в фитнесс - центр, тем самым клиенты банка не останутся без подарков и фитнесс центр проведет целенаправленную рекламу на аудиторию со свободными денежными средствами.

     Нельзя  забывать и о типичной маркетинговой программе: наружная и телевизионная реклама, поддерживающие инструменты в виде PR и специальных акций, реклама в отделениях, работа с персоналом. Особое внимание всегда уделяется call-центру, сотрудники которого постоянно инструктируются по новым продуктам.

       Основываясь на изученных материалах в процессе выполнения выпускной квалификационной работы, при разработке депозитной политики ЗАО «Райффайзенбанку» следует руководствоваться определенными критериями ее оптимизации, среди которых можно выделить следующие:

• развитие банковских вкладов, вывод на рынок новых вкладов с учетом изменяющегося рынка
• дифференцированный подход к различным группам клиентов, создание private banking ;
• активное продвижение банковских продуктов посредством рекламных акций

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Рынок депозитов физических лиц сегодня  - наиболее динамично развивающийся сегмент рынка банковских услуг в целом. Так, если рынок банковских депозитов для юридических лиц достаточно стабилен (что объясняется давно устоявшейся «прикрепленностью» российских предприятий к банкам, их обслуживающим), то растущие доходы частных лиц лишены такой предопределенности и становятся предметом ожесточенной конкурентной борьбы между банками.

     Четкое  представление об основных тенденциях развития рынка депозитов, ясное  понимание сильных и слабых сторон конкурентов, знание основных ценовых  нюансов формирования депозитных продуктов  становится необходимым залогом  успешной работы банка на рынке частных  депозитов.

     В процессе выполнения работы были решены следующие задачи:

1. Изучены виды депозитных операций коммерческого банка
2. Разобран порядок формирования депозитной политики коммерческого банка
3. Изучена нормативно - законодательная база, регулирующую депозитные операции
4. Проанализирован рынок депозитных операций на федеральном  и региональном  (Нижегородском) уровне
5. Проанализирована деятельность ЗАО «Райффайзенбанка» по депозитным операциям
6. Предложены методы совершенствования депозитных операций в ЗАО «Райффайзенбанк» и в коммерческом банке в целом.

     На  основании изученного материала  еще раз отмечу тот факт, что  банкам для осуществления своей  коммерческой деятельности необходимо привлекать денежные средства. Главным  источником привлечения денежных средств  являются депозитные операции банка. Это  могут быть срочные вклады и вклады до востребования, как физических, так  и юридических лиц. Такая разновидность  депозитных операций широко развита  в Российской Федерации и вызывает доверие у населения в отличие  от депозитных сертификатов.

     Опыт  России по использованию сберегательных (депозитных) сертификатов для гибкого  сбережения средств - особенно по сравнению  с североамериканским - выглядит более  чем скромно. Объем выпущенных сберегательных (депозитных) сертификатов составляет немногом более 1 процента общего объема привлеченных вкладов (депозитов) физических и юридических лиц.

     Причин  такого сдержанного использования  сберегательных (депозитных) сертификатов российской банковской системой несколько.

     Во-первых, культура управления (а не просто сбережения) денежными средствами находится  в процессе становления. Населению  более привычны обычные вклады.

     Во-вторых, банки не проявляют достаточной  активности в предложении этого  финансового продукта.

     В - третьих, положение «О сберегательных и депозитных сертификатах кредитных  организаций» требует серьезных  доработок и изменений.

     В целом нормативно правовая база, регулирующая депозитные операции, претерпевает постоянные изменения. На основании изученных  материалов банковского законодательства, регулирующего депозитные операции, можно сделать следующие выводы:

5. Основным законом, регулирующим банковскую деятельность, является Федеральный закон от 2 декабря 1990 г. № 395-1 «О банках и банковской деятельности» [2]. Этот закон постоянно редактируется и претерпевает изменения. Отмечу одно из последних изменений, положительно сказавшихся на правах вкладчиков коммерческих учреждений - это запрет банкам самостоятельно в одностороннем порядке изменять срок действия договора и проценты по срочным вкладам.
6. Федеральный закон от 23.12.03 г. № 177-ФЗ «О страховании вкладов физических лиц в банках Российской Федерации» [3] был принят, в целях обеспечения вкладчикам коммерческих учреждений гарантии возвратов вклада. Изначально застрахованы были суммы вкладов, не превышающие 100 тысяч рублей, со временем сумма увеличилась до 190 тысяч рублей, затем сумма увеличилась до 400 тысяч рублей.  В 2008 году в рамках антикризисной политики Правительства сумма возмещения по вкладам выросла до 700 тысяч рублей.
7. В  Инструкции Банка России от 14.09.2006 № 28-И «Об открытии и закрытии банковских счетов, счетов по вкладам (депозитам)» остался нерешенным вопрос об установлении сотрудниками банка  дееспособности клиента, в частности физического лица, открывающего вклад. Здесь прослеживается противоречие между  Инструкцией и Гражданским кодексом РФ. В соответствии со ст. 29 ГК РФ и гл. 31 Гражданского процессуального кодекса Российской Федерации признание гражданина недееспособным или ограничение его дееспособности может осуществляться только судом.
8. Недоработано положение «О сберегательных и депозитных сертификатах кредитных организаций» (утв. письмом Банка России от 10 февраля 1992 г. № 14-3-20) [6] в части регулирования депозитных сертификатов. Например, что делать с сертификатом, который первоначально удостоверял депозит юридического лица, а затем был уступлен им (или продан) физическому лицу? Подлежит ли требование, удостоверенное таким сертификатом, защите в рамках системы страхования вкладов, может ли вкладчик, обладающий таким сертификатом, предъявить свое требование к банку в первую очередь? Пожалуй, именно неразвитость рынка сертификатов (включая и правовые ограничения, указанные выше) служит здесь основным препятствием для распространения мошеннических схем. Поэтому одновременно с устранением этих ограничений необходимо решить и данную проблему.