Совершенствование ценовой политики в ОАО «РАМСТОР»

Предприятиям необходимо иметь отработанную методику установления исходной цены на свои товары. Процесс установления цены состоит из шести этапов:

- постановка целей и задач ценообразования,

- определение спроса,

- оценка издержек,

- анализ цен и товаров конкурентов,

- выбор метода ценообразования,

- установление окончательной цены.

Исходным этапом ценовой  политики предприятия является определение  ее целей. Таковыми могут быть обеспечение  выживаемости в условиях конкуренции; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по показателям доли рынка  или качества товара.

Далее необходимо выявить  спрос на производимый товар, который  определяет, прежде всего, верхний уровень  цены. Минимальный уровень цены очерчивают общие (валовые) издержки предприятия, представляющие сумму постоянных и  переменных издержек.

Действующие методики определения  цены учитывают следующие возможные  варианты: слишком низкая цена, возможная  цена и слишком высокая цена. Другими  словами, возможны три варианта установления цены: минимальный уровень, определяемый затратами; максимальный уровень, сформированный спросом; оптимально возможный уровень  цены.

С учетом данных соображений  в ценовой политике предприятия  наибольшее распространение получили две методики. Первая основывается на принципе «средние издержки плюс прибыль», вторая - на получение «целевой прибыли», исходя из расчета желаемого ее объема.

Наиболее простая и  распространенная - методика «средние издержки плюс прибыль», которая заключается  в начислении наценки на себестоимость  товара. Величина наценки, добавляемая  фирмой, может быть стандартной для  каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от его вида, стоимости  единицы изделия, объемов продаж и т.д.

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется  на получение целевой прибыли. В  этом случае цена сразу устанавливается  исходя из желаемого размера прибыли. Используя этот метод ценообразования, фирма должна рассчитывать, при каком  уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые  издержки и получить целевую прибыль.

Заключительный этап ценообразования - установление окончательной цены. В экономической литературе описано достаточно большое количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике.

 

 

 

 

Рис. 1.3. Группы формирования цены и методы ценообразования

 

Все методы ценообразования  могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется  производитель или продавец при выборе того или иного метода.

В свою очередь группа рыночных методов ценообразования может  быть разделена еще на две подгруппы  в зависимости:

- от отношения потребителя к товару - методы с ориентацией на потребителя;

- от конкурентной ситуации на рынке - методы с ориентацией на конкурентов.

Подгруппа методов с ориентацией  на потребителя также включает в  себя ряд методов, которые можно  классифицировать по:

- воспринимаемой ценности товара потребителем - методы на основе воспринимаемой ценности товара;

- сложившемуся спросу на рынке - методы с ориентацией на спрос.

Затратные методы ценообразования  предполагают расчет цены продажи продукции  путем прибавления к издержкам  производства некой определенной величины. К ним можно отнести следующие  методы:

- метод полных издержек;

- метод прямых затрат;

- метод предельных издержек;

- метод на основе анализа безубыточности;

- метод учета рентабельности инвестиций;

- метод надбавки к цене.

Суть метода, основанного  на определении полных издержек, метод «издержки - плюс», состоит в суммировании совокупных издержек и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Любой метод отнесения  на себестоимость товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые  являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, - условный, и он искажает подлинный вклад продукта в доход  предприятия. Предприятие устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в рыночной среде.

Рассмотрим факторы, определяющие цену. Спрос, как известно, определяет максимальную цену, которую предприятие  может запросить за свой товар, а  минимальная цена определяется издержками предприятия. Предприятие стремится  назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала  все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая  справедливую норму прибыли за приложенные  усилия и риск. Широкое применение находят два основных метода установления цен:

1. Метод полных издержек, базирующийся на применении калькуляции  с полным распределением затрат  и установлении цены по системе   издержки плюс фиксированная  прибыль;

2. Метод прямых затрат, базирующихся на применении калькуляции  по переменным издержкам и  установлении цены по принципу: издержки плюс маржинальная прибыль.

Издержки производства влияют на конкурентную цену лишь в той  степени, в какой они воздействуют на предложение, т.е. их значение проявляется  через влияние на предложение. Предприниматели  занимаются производством ради прибыли. Если они не установят достаточно высокую цену, чтобы покрывать  свои издержки, то они не будут удовлетворены.

В будущем они не станут продолжать производство товаров по таким ценам, которые не покрывают  дополнительных издержек, связанных  с производством товаров. Более  того, когда говорят, что цена равна  издержкам, то нельзя определить, что  же является причиной, а что следствием. Во многих случаях, издержки производства определяются ценой, а не наоборот.

Цена, в конечном счете, определяется не только предложением и спросом, которые являются лишь удобными всеобъемлющими категориями для анализа и описания многообразных сил, причин и факторов, влияющих на цену.

Если они не установят  достаточно высокую цену, чтобы покрывать  свои издержки, то они не будут удовлетворены.

 

 

1.3.Значение ценовой политики компании в повышении конкурентоспособности 

 

Одним из факторов, определяющих спрос, является покупательная способность  населения, зависящая от его доходов. В конечном итоге этот фактор сказывается  на цене производимых предприятиями  товаров.

Среди прочих факторов ценообразования нужно назвать качество товара, дополнительных услуг и сервиса, жизненный цикл товара.

На практике методика определения  цены может быть с ориентацией:

- на издержки,

- на спрос,

- на конкуренцию.

При ориентации на издержки ("издержки плюс прибыль", "издержки плюс наценка") методика установления цены следующая: рассчитывается полная себестоимость единицы продукции, и прибавляются установленные процентные отчисления. Формула "издержки плюс прибыль" обычно применяется в промышленности, а "издержки плюс наценка" используется в торговле[14, с. 210].

Преимущество определения  цены по методу "издержки плюс прибыль" или "издержки плюс накидка" состоит  в том, что собственные издержки для предприятия значительно  легче определить, чем спрос. Методика их исчисления проста и доступна.

Однако этот метод имеет  и недостатки. Во-первых, калькуляция  издержек может включать в себя произвольный размер накладных расходов, что делает основу цены недостаточно достоверной. Во-вторых, этот метод определения  цены не учитывает спрос, а поэтому  имеется опасность недополучения  потенциальной прибыли.

На издержки ориентируются  и методы определения "целевой" цены или "целевой" нормы прибыли  и обеспечения безубыточности. Метод "целевой" цены рассчитан на определение цены, обеспечивающей получение "целевой" нормы прибыли на произведенные затраты при установленных объемах продаж.

Определение цены включает следующие этапы:

- оценка производственной мощности предприятия в течение рассматриваемого периода;

- составление калькуляции издержек производства данного объема продукции, и определение "целевой" нормы прибыли;

- определение "целевого" дохода: суммирование себестоимости, накладных расходов и "целевой" нормы прибыли;

- определение цены: деление "целевого" дохода на запланированный объем выпуска продукции.