Формы
рекламной деятельности
в западноевропейском
средневековье.
Эпоха средневековья хронологически
исчисляется от 476 года, когда Рим
был завоеван варварами, что
положило начало разрушения Великой
империи. Завершает эпоху средневековья
Возрождение (XV-XVI века). Период раннего
средневековья (V-X века) практически не
донес до нас рекламных текстов, так как
весь строй экономической жизни, основанный
на натуральном хозяйстве, не предполагал
активного развития этого типа деятельности.
Циркуляция товаров происходила по преимуществу
в рамках локальных феодальных общин и
базировалась в основном на межличностных
отношениях.
На авансцену культуры выдвинулись
религиозное мировоззрение, христианская
идеология, институты церкви. В
такой ситуации умы широких
кругов населения более всего
становятся восприимчивыми к
духовному воздействию проповедей,
наставлений, учений. Почти в каждом
из подобных текстов присутствует
примесь религиозной рекламы:
настойчивое, всепроникающее утверждение
в высшей ценности именно данной
религии, ее неотступное внедрение
в массовое сознание.
Наиболее убедительными элементами
народной проповеди стали «поучительные
примеры» –exempla. Этот прием проходит
через всю средневековую гомилетику (
мастерство церковного красноречия).
В жизни средневековых верующих
огромное место занимали религиозные
процессии, устраивавшиеся не
только во время канонических
праздников, но и в честь множества
местных святых. Подобно шествиям
античной поры, демонстрация общепризнанных
социальных ценностей обретала
черты рекламной аранжировки.
Устным
словом воздействовали на массы не
только служители церкви, но и представители
администрации, торговцы. Институт глашатаев
и гонцов перешел из античности
в культуру средневековья. Все расширявшийся
спрос на эти профессии был
связан с ростом средневековых городов
в X-XI веках. Именно урбанистическая
культура интенсивно порождала различные
формы массовой коммуникации и информации,
в том числе рекламу.
Статус
усматривал глашатаев для обслуживания
различных купеческих гильдий. Кроме
того, были королевские и рыцарские
глашатаи-герольды- и городские глашатаи,
оповещавшие о текущих административных
распоряжениях.
В
средневековом городе, не менее чем
в античном, со специально уполномоченными
официальными вестниками соперничало
разноголосье «вольных» торговцев и ремесленников.
Первый сборник «Криков Парижа»,
составленный Гильомом де Вильнев,
относится к XIII веку. По существу в этих
сборниках реклама начинает осознаваться
как специфическая деятельность, особая
форма общественной связи.
Ранняя устная реклама запечатлена
также в книге «Крики Лондона»,
изданной в 1608г.
Разнообразием
приемов пользовались владельцы
стационарных прилавков. Их настойчивость
вынуждала общество вводить в
рамки цивилизованной торговли. Подтверждением
тому служит один из разделов Регистра
ремесел и торговли: «Никто не может
и не должен зазывать, ни привлекать
покупателя, который стоит у другого
прилавка или у другого дома; а
если кто так, он платит королю 5 су штрафа
и 5 су братству..». Строго запрещалось
зазывать прохожих в центральных городских
кварталах владельцам «приличных» магазинов
и иных заведений. Эти запреты упорно нарушались,
хотя именно в этот период получает хождение
присловье, выражающее кредо преуспевающих
производителей и коммерсантов:« Хорошее
вино не нуждается в терновнике».
Мир средневековой рекламы далеко
не ограничивался устными текстами.
Мастерство граверов, художников, скульпторов,
также активно востребовалось
рекламной деятельностью. Творчество
художников не ограничивалось
иллюстрированием рукописей, храмов,
но выходило на улицы средневековых
городов.
Чрезвычайно интересны для нас
сведения о настенных росписях
на злободневные темы. Они являли
собой прообраз политического
плаката. Накануне народного восстания
в Риме под руководством Кола
ди Риенцо на городских стенахв различных
местах появились картины, рисовавшие,
сцены надвигающегося апокалипсиса. Такие
изображения разжигали недовольство народа,
приближая общественный взрыв. В дни своей
кратковременной победы в 1347 году Коал
ди Риенцо приказал сменить изображения.
Теперь на стене Капитолия аллегорически
изображалось «светлое будущее» Римай.
Приведенные эпизоды без натяжек
доказывают бытование в средневековом
обществе изобразительного жанра,
предвосхищающего политический
плакат.
Художественная символика пропитывала
повседневную жизнь этого общества.
Одно из ее ответвлений, триумфально
пережившее свое время и дошедшее
до наших дней, - геральдика. Эта
знаковая система складывается
в XI-XII веках в среде европейского рыцарства,
изображения на стенах городских строений
и вывесках скромных бюргерских заведений
– торговая и цеховая геральдика.
У бюргеров гербы обозначали
качество и имя фирмы. В трактате
итальянского правоведа Бартоло
де Сассоферрато «О знаках и гербах», где
оговариваются принципы и правила использования
изображений. Например, в торговых гербах
конь должен был рисоваться поднятым на
дыбы. В средневековье используется маркировка
продукции каменщиков, оружейников, гончаров,
кожевников, изготовителей бумаги.
Мастерские
художников также обзаводились собственными
знаками, которые именовались сигнатурами.
«Ранние сигнатуры часто состоят
из комбинации монограммы и знака
(…). Можно предположить, что знак играл
роль марки мастерской, в то время как
монограмма принадлежала самому мастеру».
Именно по такому принципу создана знаменитая
сигнатура, которой пользовался Альбрехт
Дюрер.
Дюреру
принадлежит авторство первого
экслибриса (знака библиофильской собственности),
выполненного им около 1500 года для
его друга Вилибальда Пирхкеймера.
Не
являясь рекламой в чистом виде,
экслибрис содержит ее элементы. Этот
знак собственности, совмещенный с
индивидуальной самооценкой.
Не задолго до возникновения экслибриса
в Западной Европе широко распространяется
искусство гравюры.
Первоначально
это был рисунок, вырезанный на деревянной
или каменной плоскости, с которой
затем отпечатывались до сотни экземпляров
на отдельных листах. Сравнительно
широкому распространению гравюр способствовало
начавшееся производство бумаги.
Дальнейшее развитие гравюры
шло путем все большей смысловой
нагрузки вербального текста. Слово
играло ведущую роль, а изображение
роль рекламирующую.
Реклама обретала все новые
формы выражения и воздействия.
Оставался лишь один шаг до
глобального информационного переворота
- изобретения типографского станка.
Летучий листок – прямой предшественник
современных листовок, используемых
как в политических, так и в
торгово-рекламных целях.
В
растущем семействе рекламных жанров
– объявление, летучий листок, настенный
прообраз плаката – заявляет о
себе зрелищная афиша. Первоначально
это было краткое рукописное извещение,
которое вешалось преимущественно
на почтах и постоялых дворах. В
содержание афиш, помимо сообщения
о времени и месте представления,
входило перечисление номеров и
их исполнителей.
Все возрастающая общественная
жажда постоянной информации
о происходящем породила новых
профессионалов. В Англии они
именовались «newsmen» , во Франции - нувелисты,
в Италии – новелланти, т.е. сборщики и
разносчики новостей. У них появляются
постоянные места встреч, устойчивые источники
информации среди различных слоев населения.
На этой базе позже формируются информационные
бюро.
Оперативная передача новостей
была необходимым условием развития
производства, обеспечения товарооборота.
Информационные бюро первоначально
обосновывались в наиболее крупных
городах, на пересечении торговых
путей.
Постепенно подобные институты
массовой информации создаются
и в других европейских городах.
Наиболее крупная производственно-торговая
германская компания Фуггеров, имеющая
филиалы во всех концах Европы, от Нидерландов
до Испании, приступает к их регулярному
информированию. Начиная с 1568 года, на
протяжении нескольких десятилетий из
Аугсбурга в зарубежные отделения фирмы
регулярно направляются Ordinare Zeitungen
. Протогазета Фуггеров содержит
сообщения касающиеся уровня цен, урожаев,
иногда сообщения в виде объявлений и
длинный перечень венских фирм.
Здесь
мы стоим у истоков будущих
тесных связей рекламы с периодическими
изданиями. Их судьбы были соединены
типографским методом распространения
информации.
Эпоха печатного слова начинается
со знаменательного изобретения
типографского станка Иоганном
Гуттенбергом. С этого момента
тираж летучих листовок мог
быть увеличен, до тысячи экземпляров.
Таким
образом, ареал распространения
и воздействия листовок, преследовавших
рекламные цели, многократно расширялся.
В рекламных печатных листовках
удачно соединялись графическое
изображение и текст.
Потребность в деловой и бытовой
информации стала волновать не
только производственников и
коммерсантов, но и самые широкие
слои населения. Обеспечить необходимую
оперативность и объем подобной
информации можно было только
при помощи печатного станка.
На протяжении второй половины
XV века типографские предприятия, начало
которым положил Гуттенберг, распространяются
по всей Европе.
В Западной Европе формируется
богатый печатный рынок, возникает
соперничество различных издателей.
Как следствие – борьба за
честь издательской марки и
все более настойчивая реклама
книжной продукции.
1498 году Альд Мануций издает каталог
15 первых выпущенных им книг, с указанием
цен. Так, по почину книгопечатников, формируется
новый жанр печатной рекламы – каталог.
Параллельно возникает и такой важнейший
жанр книготорговой рекламы, как аннотация.
Буйство
информационного потока вынуждало
все жестче его регламентировать.
Правительства различных государств,
стремились упорядочить как места расклейки
и распространения летучих листков, так
и их содержание. Ордонанс французского
короля от 10 сентября 1563г. гласил: «Запрещается
распространять позорящие пасквили, расклеивать
афиши и выставлять напоказ какие-либо
другие произведения под угрозой повешения».
Английский указ 1563г. специально оговаривает
условия помещения зрелищных объявлений:
«Комедианты должны повесить афиши около
почты за несколько дней до представления
с предупреждением народа о театральном
действии».
Всевозможные ограничения не
слишком влияли на рост рекламной
экспансии, ее проникновение во
все сферы социума и освоение
ею все новых выразительных
средств и способов распространения.4
Формирование
средств рекламной
деятельности в России.
От
раннего российского средневековья
до нас не дошло источников, где
были бы собраны “крики улиц”. Это
обстоятельство не мешает предположить,
что звуковой фон жизни российских
городов был шумно - разноголосым.
В XV веке вошло в обыкновение оглашать
правительственные указы с Красного крыльца
кремлевских палат в Москве, на Ивановской
площади, (отсюда поговорка “кричать на
всю Ивановскую”). Но голоса глашатаев
с трудом пересиливали крики торговцев,
раздававшиеся со стороны лавок под кремлевскими
стенами.
В конце XVI века, с началом книгопечатания
на Руси, у Спасской башни создается место
постоянного распространения печатных
и рукописных книг, летучих листков, лубочных
картинок, постоянно толчется и народ
для обмена вестями.
Для
общей информационной ситуации в
России в XV – XVII веках характерно отсутствие
регулярного массового информирования.
Отечественная протогазета «Куранты»,
бытовавшая в течение XVII в. при царском
дворе, создавалась для крайне узкого
круга лиц: самого царя и его приближенных.
Исследователи считают, что «тираж» этого
бюллетеня новостей не превышал двух экземпляров.
Содержание «Курантов» составлял по преимуществу
пересказ актуальных
сообщений западноевропейской периодики,
который готовился Посольским приказом
и дополнялся сведениями собственных
дипломатов.