10. В зависимости от размещения рекламы и использования творческого подхода выделяют ATL – и BTL– рекламу.

   Термин ATL – above the line (англ. «над чертой») – используется для рекламы, публикуемой в таких средствах распространения, как пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте.

   BTL – below the line – творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не его простого размещения в СМИ. BTL – многогранная вещь – это и бесплатная раздача образцов товара и дегустации, конкурсы и лотереи, городские праздники и специальные клубные вечеринки. BTL не меньше чем традиционная реклама требует креативного подхода, профессиональных знаний и учета установок потребителей.

   Основная  системообразующая цель BTL – увеличение доли рынка и прибылей компании. Исходя из цели, задачами сектора BTL являются информирование о новинках, повышение узнаваемости товара, расширение аудитории потребителей, удержание существующих клиентов, переключение потребителя с конкурирующего бренда на свой бренд, поддержание и укрепление имиджа торговой марки, создание эмоциональной связи между брендом и потребителем.

   Многие  специалисты большинство видов  BTL объединяют в три большие группы:

• Стимулирование сбыта, ориентированное на конечного потребителя (sales promotion или consumer promotion). Сюда входят инструменты стимулирования сбыта: лотереи, розыгрыши, дегустация, семплинг, подарок за покупку, специальные предложения, системы бонусов, телемагазин, SMS, телефонный маркетинг, Интернет-промоушн, консультации, презентации, спонсорство, брендинг.
• Стимулирование сбыта, ориентированное на товаропроводящую сеть (trade promotion). Это такие направления, как мерчендайзинг, система бонусов, презентаций, консультаций, но уже для работников торговой сети.
• Событийный маркетинг (event marketing) – организация вовлекающего и развлекающего действа в соответствии с тематикой .

      Новинками в сфере BTL можно назвать такие способы как рассылка каталогов, Coll-центры, e-mail и SMS-рассылка.⁷

     Специалисты выделяют 6 основных видов рекламы:

1. потребительская – рекламирует товары массового потребления и потребительские товары длительного пользования ,а также потребительские услуги; ориентирована на СМИ с более широкой аудиторией ,а кроме того, использует специализированные газеты и журналы;
2. профессиональная – ее цель заключается в продвижении не потребительских товаров и услуг, в число которых входят сырье, детали и дополнительное оборудование ,производственная техника и технология, страхование, офисное оснащение и канцелярские товары;
3. торговая – адресованная тем, кто продает, т.е. в первую очередь оптовикам,  агентам, импортерам и экспортерам. Ее особенностью является то, что товары рекламируются для перепродажи;
4. для розничных торговцев – занимает промежуточное положение между торговой и промежуточной рекламой; основные ее формы, - это работа по заказам, т.е. по прямому ответу на рекламу, и продажа помимо магазинов;
5. финансовая – обслуживает банки, ипотеки, биржи,  страхование и капиталовложения; она необходима при предоставлении  и получении ссуд, при всех видах страхования, при продаже акций, для работы инвестиционных фондов. Публикации сведений об облигациях, пенсионных фондах и т.д.;
6. о найме – ее целью является набор персонала, она существует в двух видах – реклама самих работодателей и публикации агентств по найму, получающих коммисионные при заполнении вакансий.⁸

4.Динамика  развития. Статистика. 

   Российская  реклама в современном ее понимании  началась примерно в 1988–1989 гг., и до 1991–1992 гг. это был хаотично образующийся рынок. Рынок рекламы как экономическое  понятие возник в России в 1992 г. Примерно к 1993 г. стали появляться подразделения, специализирующиеся в разных областях. Отношения между субъектами рекламного рынка приобретают более цивилизованный характер. На рынок вышли люди, которые составили ядро всей рекламы в России. Появились те, кто готов был не просто брать деньги, но и предлагать что-то взамен, да еще и нести за это ответственность. Это уже было большим шагом вперед.

   В непродолжительной по времени, но насыщенной истории развития рекламного рынка  в России каждый год характеризовался той или иной особенностью, накладывая существенный отпечаток на рекламный  рынок. Рассмотрим некоторые события, оказавшие наибольшее влияние на развитие рекламного рынка.

   1994 год – это год чековой приватизации  в России, финансовых пирамид  и «вседозволенности» в рекламе  спиртных напитков и табака. Эти  факторы и определили основных  рекламодателей и рекламируемые  товары. В число 20 крупнейших рекламодателей  на телевидении (ТВ) входило 11 отечественных финансовых компаний  и банков (МММ, РДС, «Хопер-инвест», «Гермес», «Русская недвижимость», «Империал» и т. д.). По оценкам экспертов, рекламный бюджет на ТВ АО МММ составил 43,7 млн дол. Из зарубежных рекламодателей только Procter&Gamble смог соперничать за лидерство на телевизионном рекламном рынке. В целом структура рекламной индустрии в 1994 г. была очень специфичная. На телеэкране преобладали отечественные рекламные ролики, в которых фигурировали отечественные персонажи – Леня Голубков, троечник Сидоров и пр.

   В 1995 г. завершилась чековая приватизация, рухнули финансовые пирамиды, закончился период быстрого обогащения. Рекламный  рынок покинули основные рекламодатели, произошла существенная смена рекламируемых  товаров. Доминировать стали парфюмерно-косметические  товары, кондитерские изделия и товары для дома. На российский рекламный  рынок вышли транснациональные корпорации: Procter&Gamble, Mars, Unilever, Wrigly, Stimorol, Nestle и др. Они заняли ведущее положение в отечественной рекламной индустрии, укрепляя год от года свои позиции.

   В 1996 г. наметившиеся тенденции укрепились. Основной факт – определенная «монополизация»  рекламного эфира тремя вышеупомянутыми  группами товаров. 1996 год был годом  президентских выборов. Политическая реклама в больших объемах  – характерная особенность российского  рекламного рынка в 1996 г.

   1997 г. можно охарактеризовать как  достаточно спокойный с точки  зрения различных внешних событий,  что, конечно, сказалось на  рыночной ситуации. В этом году  сохранились и укрепились позиции  парфюмерно-косметических товаров  и продукции пищевой промышленности, в то же время значительно  больше стало продукции СМИ  и полиграфии. В этом году объем  рекламного рынка достиг внушительной  отметки в 1,8 млрд дол.

   Финансово-экономический  кризис, который обрушился на Россию в августе 1998 г., существенно отразился  на покупательной способности населения  и, как следствие, – на рекламных  бюджетах. Резко снизился физический объем рекламы, крупные рекламодатели  приостановили свои рекламные кампании до прояснения ситуации. Многие агентства  исчезли, но сильные сохранили свои позиции. К концу 1998 г. ситуация прояснилась, и объемы размещенной рекламы  достигли близкого к докризисному времени  уровня. Пессимистические прогнозы ухода  с рынка значительного числа  рекламодателей не сбылись.

   Первая  половина 1999 г. характеризуется выработкой новой стратегии борьбы за обедневшего  покупателя. В условиях сократившегося спроса преимущество получили более  дешевые товары с низкой долларовой составляющей себестоимости. Естественно  было ожидать, что в этот период на рынок придут новые рекламодатели, чьи товары получили серьезные ценовые  преимущества. Однако этого не произошло, несмотря на существенное снижение расценок на размещение рекламы. Единственным исключением  стала банковская сфера, где появилось  достаточно много рекламы ранее  малоизвестных банков.

   Вторая  половина 1999 г. – время возвращения  рекламного рынка к стабильному  состоянию с тенденцией к плавному росту.

   Уже в 2000 г. начинается серьезный рост, рекламный рынок России с каждым годом увеличивая свои показатели (табл. 1.1).

   Таблица 1.1

Объем российского рекламного рынка по данным

РАРА (АКАР) в 2002–2008 гг., млрд. руб.

   Таблица 1.2

Распределение долей по средствам  распространения  рекламы

 в России в 2002–2008 гг., по данным АКАР (РАРА), % 

   Различные сегменты рекламного рынка в России развиваются весьма неравномерно. Испытания  прошлых лет показали, что российский рекламный рынок является жизнеспособным элементом экономики, внутри которого сложились устойчивые пропорции  и соотношения сил ключевых участников. Основу рынка образуют международные  компании, организовавшие и постоянно  развивающие производство своей  продукции в России. Не вызывает сомнений, что такие компании, как  Procter&Gamble, Mars, Unilever, Stimorol, Nestle, Pepsi-Cola и другие в течение нескольких лет останутся системообразующими рекламодателями на российском рекламном рынке.

   За  период своего развития рынок России вырос более чем в 90 раз – с 50 млн дол. в 1992 г. до 4,62 млрд дол. в 2008 г. Доля рекламного рынка в ВВП России составляет примерно 0,7–0,8 %, тогда как ее мировая норма 1 % ВВП (в Европе от 0,8 до 1,2 % ВВП).

   Постепенно  меняется и состав рекламодателей. На первых местах продолжают оставаться следующие товарные категории: безалкогольные напитки и пиво, средства личной гигиены, продукты питания, кондитерские изделия и бытовая химия. А  вот темпы роста рекламы пива, соков и молочных продуктов, бытовой  химии и кондитерских изделий  замедлились. Все больше рекламируются  услуги связи, косметика, ждет своей  очереди реклама страхования  и финансовых услуг .⁹

   Если  рассмотреть специфику рекламирования товаров в отдельных медиа, то на ТВ прежде всего рекламируются  наиболее ходовые товары: пиво, прохладительные  напитки, моющие и чистящие средства, средства по уходу за волосами, молочные продукты, услуги сотовой связи и  т. д. Для прессы более характерна реклама автомобилей, печатных изданий и полиграфии, торговых организаций. Традиционно на радио лидирует реклама сотовой связи и массовых зрелищ, а в наружной рекламе – табачных изделий. Объем рекламы в региональных средствах распространения рекламы, включая московский региональный рекламный рынок, в 2004 г. превысил отметку в 1 млрд. дол., что составило 28 % всего рынка. Крупнейшим региональным центром, естественно, является Санкт-Петербург, рекламный рынок которого превысил 200 млн. дол., далее идут Екатеринбург, Новосибирск, Самара, Красноярск и т. д. Суммарный объем рекламных рынков городов-миллионеров (без Москвы и Санкт-Петербурга) составил более 300 млн. дол., 20 городов-полумиллионников (население от 500 тыс. до 1 млн человек) – 210 млн. дол.

   Таблица 1.3

ОСНОВНЫЕ  ПОКАЗАТЕЛИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНЫХ АГЕНТСТВ