Ограничения и запреты при производстве и распространении рекламы

3) Реклама не должна иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта. В контексте этого пункта можно отметить большое количество рекламных щитов расположенных на автомобильных дорогах, которые зачастую отвлекают водителя от управления автомобилем. Многие зарубежные государства учли этот фактор и ограничили количество таких рекламных щитов, а также учли их месторасположение. Но в России такой подход к данному виду рекламы, к сожалению, еще не действует.

4) формировать негативное  отношение к лицам, не пользующимся  рекламируемыми товарами, или осуждать  таких лиц.

Так, например, на телеканале была размещена реклама моющего средства "А" с утверждением: "Благоразумные хозяйки выбирают "А".

Из указанного утверждения следует, что хозяйки, которые выбирают другие средства для мытья посуды (то есть не выбирают "А"), не могут считаться благоразумными.

В данном случае дискредитация осуществляется путем установления преимущества лиц, пользующихся рекламируемым товаром, по отношению к тем, кто им не пользуется.

Другой пример. В рекламе косметического средства от подростковых прыщей указывалось, что если вы не будете пользоваться нашим средством, то у вас появятся прыщи. В данном случае дискредитация осуществляется путем прямого указания на недостатки лиц, которые не пользуются рекламируемым товаром.

Более того, в статье 5 нового закона указан ряд других более сложных ограничений при производстве и распространении рекламы.

1) В рекламе не допускается использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации.

Конституция закрепляет за русским языком статус государственного языка Российской Федерации (статья 68 Конституции). Данный статус предполагает повсеместное использование русского языка. Русским языком свободно владеет подавляющее большинство граждан Российской Федерации. Он представляет собой важную коммуникационную основу целостности и единства России, выполняет интеграционную функцию в политической, социальной и культурной сферах, выступает в качестве символа государства.

Реклама по своей сути призвана содействовать формированию единого экономического пространства. Единство экономического пространства не может быть достигнуто без создания единой информационной системы рынка. В этом смысле реклама (рекламная информация), распространяемая на русском языке как государственном языке Российской Федерации по всей ее территории, составляет основу такой информационной системы.

Запрет на распространение рекламы на иностранных языках не следует понимать буквально. Не является нарушением этого запрета указание названия рекламируемой продукции на языке ее производителя, например компьютер "Pentium IV". Не являются нарушением и названия на иностранном языке зарубежных рекламодателей, например "Sony" или "Panasonic", а также названия экспортируемой нами продукции, как на русском, так и на иностранном языке, например "Russian vodka". В то же время рекламу "Вас ждет отличный шоппинг" следует рассматривать как нарушающую рекламное законодательство.

Кроме того, необходимо отметить Постановлением Правительства Российской Федерации от 27 декабря 1996 г. "Об утверждении Правил, обеспечивающих наличие на продуктах питания, ввозимых в Российскую Федерацию, информации на русском языке" установлено, что с 1 мая 1997 г. запрещается продажа на территории Российской Федерации импортных продуктов питания без информации о них на русском языке. В связи с этим реклама таких продуктов питания также запрещена, так как не допускается реклама товаров, запрещенных к производству и реализации.11

2) В рекламе не допускается  указание на то, что объект  рекламирования одобряется органами  государственной власти или органами  местного самоуправления либо  их должностными лицами.

Данная статья закона не допускает в рекламе товаров, юридических и физических лиц эксплуатацию доверия потребителей к органам государственной власти. Защита интересов потребителей в рамках рекламного законодательства возможна при использовании в рекламе терминов "народный", "муниципальный" или "федеральный" и ссылок на одобрения названных государственных структур в случае, если:

сведения об участии органов власти и управления в рекламируемом мероприятии не соответствуют действительности;

такое использование вводит потребителей в заблуждение, создавая впечатление о большей степени правдивости таких организаций или программ, надежность которых гарантирована участием в них государственных (муниципальных) образований.

3) Реклама не должна  содержать демонстрацию процессов  курения и потребления алкогольных напитков, не должна создавать у потребителя рекламы впечатления, что курение или употребление алкоголя имеет значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха, для улучшения физического или психического состояния.

4) При производстве и  распространении рекламы запрещено  использование образов медицинских  и фармацевтических работников, за исключением такого использования  в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены. Исключением  из данного правила служит  реклама, распространяемая в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников. Эта норма обусловлена тем, что образ медицинского работника дает потребителю рекламы психологические гарантии, так как люди привыкли доверять врачам.

5) В рекламе запрещено  указание на то, что рекламируемый  товар произведен с использованием  тканей эмбриона человека.

6) В рекламе не должно быть указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники. Так, телевизионный эфир одно время был заполнен рекламой различных биологически активных добавок, которые не являлись лекарствами, но, по словам рекламодателя, помогали решать различные проблемы со здоровьем, начиная от ожирения и заканчивая облысением.

7) В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

Комиссия антимонопольного органа вынесла предписание телеканалам НТВ, ТВС, MTV и FashionTV о прекращении демонстрации рекламного ролика пивоваренной компании "Тинькофф". В ролике "Черно-белые сны" появлялась яхта, на палубе которой лежали, обнимаясь, две обнаженные женщины и мужчина в трусах. Отреагировав на многочисленные жалобы телезрителей, комиссия антимонопольного органа сочла рекламу непристойной, поскольку она может быть воспринята как пропаганда группового секса. А в следующем рекламном ролике "Тинькофф" обыграл этот скандал: по сюжету ролика во время пикника герои обсуждали ажиотаж, вызванный их первым появлением на экране.

В 2004 г. ООО "Выставка мобильной связи НН" (сеть мобильной связи "Евросеть") была оштрафована Нижегородским территориальным управлением МАП на 40 тыс. руб. за намек на нецензурное слово. Евросеть распространяла среди нижегородцев рекламную листовку, содержащую слоган "Цены просто о...". Комиссия антимонопольного органа посчитала рекламу непристойной. Сама компания полагает, что нецензурных выражений в своей рекламе не использует, и существующий с 1999 г. слоган "Евросеть, Евросеть, цены просто о...ть" каждый понимает так, как хочет (варианты "одуреть", "обалдеть" и т.д.). По словам руководителей сети, слоган "будет существовать до тех пор, пока будет себя отрабатывать", и звучал, в частности, на международной выставке CEBIT-2004.

Традиционно рекламу "на грани фола" запускает торговая сеть "Эльдорадо". Так, в телевизионном ролике мужчина вынимал из стиральной машины и развешивал на веревке презервативы, в другом ролике девушка с вожделением наблюдала, как у фотоаппарата вырастал zoom. В 2004 г. в 60 городах, в том числе в Москве, были размещены щиты с изображением пылесоса LG и слоганом "пыль СОСУ ЗА КОПЕЙКИ". Причем слово "пыль" было написано более мелким шрифтом и сливалось с фоном щита. После того, как шокирующая реклама была замечена, слоган был заклеен другим - "Отдамся за копейки. Твоя цена", а затем следующим - "Ой".

Хотя у комиссии антимонопольного органа  не было претензий к кампании предпринимателей Стерлиговых, реклама их гробовой конторы вызвала неодобрение у других представителей похоронной индустрии. Тема ритуальных услуг, как многие полагают, "нерекламна". Действительно, светящиеся красным цветом слоганы на черном фоне монитора воспринимались неоднозначно: "Душистые гробы из свежего кедра", "Вы поместитесь в наши гробики без диеты и аэробики", "Куда мчишься, Колобок? - Спешу купить себе гробок". В любом случае, реклама, основанная на "черном юморе", неэтична, хоть и не противоречит закону.12

По сравнению со старым законом о рекламе в новом законе пропала статья о запрете неэтичной рекламы. Разработчики Закона посчитали целесообразным отказаться от закрепления в законе понятия неэтичной рекламы, поскольку отношения в сфере этики и морали, включая проблему оценки этичности или неэтичности той или иной рекламы, не могут регулироваться в административном порядке, а должны быть предметом в первую очередь общественного контроля и выступать основным элементом саморегулирования рекламы.

Это обусловлено тем, что этика представляет более широкое поле понятий и норм, чем законодательство. Кроме того, этические дефиниции менее определенны, их границы зачастую "размыты". Этические нормы, принятые различными конфессиями, политическими партиями, социальными и возрастными группами, нациями и т.д., значительно разнятся и иногда достаточно быстро видоизменяются. Дополнительная сложность в единообразном понимании (толковании) данной статьи обусловлена особенностями России как этнически разнородного (многонационального), поликонфессионального государства, переживающего этап динамичных социально-экономических преобразований.

Кроме того, неоднозначен сам термин "национальное достояние", употребляемый в старом законе. В большинстве случаев под ним должны пониматься не только произведения искусства общероссийского уровня (памятники культуры, охраняемые государством, объекты искусства, находящиеся в ведении Российской Федерации, и т.д.), но и наиболее известные произведения культуры народов России, которые почитаются населением в качестве образцов национальной или местной культуры. Однако такого четкого списка не существует.13

8) Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации, и вводятся в заблуждение потребители рекламы.

9) В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам.

10) Не допускаются использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

По смыслу статьи скрытой является реклама, при использовании и распространении которой применяется дополнительное воздействие (технического, психического, цветового, звукового, изобразительного, визуального или иного характера), не осознаваемое потребителем в момент восприятия рекламной продукции. Скрытая реклама - это такая реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, то есть оказывает воздействие на подсознание потребителя, минуя его сознание, и не воспринимается осознанно потребителями как реклама.

Предписание нормы запрещает применение технологий, использующих новейшие или известные достижения в области техники, науки или иных знаний и умений, которые способны оказать скрытое, не осознаваемое воздействие на подсознание потребителя.

По смыслу понятия скрытой рекламы она не обнаруживает явно рекламируемый объект и не дает потребителю возможность осознать ее воздействие. В качестве иллюстрации такой рекламы можно упомянуть двадцать пятый кадр, вставляемый при производстве кинопродукции. 25-й кадр в секунду невозможно уловить человеческим глазом, однако он воздействует на подсознание и психику человека.14

11) Не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях.

В новом законе большое влияние уделено защите несовершеннолетних от воздействия рекламы. Так в нем появилась отдельная статья, посвященная защите несовершеннолетних.

12) При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования законодательства о государственном языке Российской Федерации, законодательства об авторском праве и смежных правах.

Необходимо также отметить, что закон ввел ряд ограничений при рекламировании отдельных видов товаров, таких финансовые услуги и ценные бумаги, биологически активные и пищевые добавки, детское питание и др.

Производители одного из самых популярных напитков в России - пива - вопреки ожиданиям не получили при рекламировании никаких послаблений. Закон предусматривает, что телереклама пива не должна использовать образы людей и животных, в том числе и анимационные (мультипликационные), а также демонстрироваться ранее десяти часов вечера.