Ограничения и запреты при производстве и распространении рекламы

В качестве примера недобросовестной рекламы, которая содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов), можно привести следующий.

На телеканале "К" была размещена реклама телефонного справочника "Алло, алло". Используемые в рекламе сравнения и их смысл дают негативную оценку справочнику "Желтые страницы В".

Рабочий кабинет. За столом сидит мужчина. Раздраженно листает справочник с желтыми страницами. Произносит: "Страницы желтые". Отбрасывает справочник на стол, в сторону. Мелькает обложка справочника - ЖЕЛТЫЕ СТРАНИЦЫ. Берет лежащий на столе журнал с обложкой на розовом фоне. Произносит: "Розовые". Отбрасывает в сторону. Берясь правой рукой за голову и опираясь на стол, мужчина удрученно произносит: "Голубые".

В следующем кадре на белом фоне идет заставка с текстом - "Алло, алло" телефонный справочник правильной ориентации!". Голос за кадром: "Алло, алло" телефонный справочник правильной ориентации".

Следующий кадр. Вышеописанный мужчина сидит в том же кабинете за пустым столом. Держит развернутый справочник с белыми страницами и черным шрифтом. Указывая на разворот рукой, произносит: "Черным по белому". Захлопывает, видна обложка справочника "Алло, алло".

Далее следует изображение обложки данного справочника крупным планом в левой половине экрана. В правой половине экрана текст и голос за кадром: "Заказы принимаются по телефону".

При рассмотрении содержания указанной рекламы антимонопольный орган пришел к выводу, что видеореклама позволяет идентифицировать изображаемый адресно-телефонный справочник "Желтые страницы В". Кроме того, независимо от того, указано название или нет, в рекламе показан справочник с желтыми страницами, а в адресно-телефонном справочнике "Желтые страницы В" более 50% страниц желтые.

Рекламный ролик содержит некорректные сравнения и порочит честь, достоинство и деловую репутацию адресно-телефонного справочника "Желтые страницы В" путем одновременного совершения действий и некорректных, неэтичных сравнений.

По ходу сюжета ролика происходит демонстративное отбрасывание адресно-телефонного справочника "Желтые страницы В" в сторону, сопровождаемое рядом эпитетов - "желтые", "розовые", "голубые" с последующим акцентированием внимания на правильную ориентацию. Данный сюжет дискредитирует, порочит "Желтые страницы В".

Учитывая сложившееся в обществе восприятие эпитетов "розовые" и особенно "голубые" с указанием на правильность/неправильность ориентации, использование данных оборотов в рекламе несет дискредитирующий, провокационный подтекст о нетрадиционных сексуальных взаимоотношениях, наклонностях.

Рекламный сюжет, балансируя и переходя границы этических норм и норм морали, носит провокационный, оскорбительный характер, содержа прямые намеки на факторы, негативно воспринимаемые большинством общественного сознания.

Факт демонстративного пренебрежительного отбрасывания адресно-телефонного справочника "Желтые страницы В" в сторону сам по себе также несет дискриминационный характер и в совокупности только усиливает негативное отношение к "Желтым страницам В".

Таким образом, реклама телефонного справочника "Алло, алло" содержит неэтичные сравнения, порочащие адресно-телефонный справочник "Желтые страницы В", в связи с чем была признана недобросовестной.2

3) Недобросовестной признается  реклама, которая представляет собой  рекламу товара, реклама которого  запрещена данным способом, в  данное время или в данном  месте, если она осуществляется  под видом рекламы другого  товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

Всем знакома реклама по телевидению конфет «Флагман», маринованных огурцов «Русский размер» или питьевой воды «Союз Виктант», каждая из которых делает акцент непосредственно на свой бренд, и тем самым ассоциируется с тем продуктом, который более знаком основной массе населения, то есть алкогольной продукцией. Таким образом, вроде бы и не нарушая законодательства о рекламе, идет реклама алкогольной продукции, которая в свою очередь запрещена.

В качестве аналогичного примера данной формы недобросовестной рекламы можно указать следующие нарушение. Производитель алкогольной продукции распространял в наружной рекламе и периодических печатных изданиях на территории Российской Федерации рекламу вина "В". Отличительными особенностями данной рекламы явились демонстрация в определенной цветовой гамме товарного знака, под которым производится данная продукция, рекламный слоган "Производит впечатление" и четкое указание на рекламируемый товар - вино "В". Следующим этапом рекламной кампании явилась демонстрация рекламного ролика на телеканалах, в которых помимо игрового видеоряда, вызывающего интерес телезрителя к его просмотру, в завершении давалась заставка, которая в целом копировала общий проект распространяемой ранее рекламы вина "В" (демонстрировался в определенной цветовой гамме товарный знак, под которым зарегистрировано в том числе и вино "В", и воспроизводился известный потребителям рекламы слоган "Производит впечатление"). При этом, поскольку в радио- и телепрограммах реклама алкогольных напитков запрещена, рекламодатель указал на формально не запрещенный к рекламированию товар - квас.

При рассмотрении рекламы кваса "В", распространяемой на телеканале, на предмет соответствия ее требованиям законодательства Российской Федерации о рекламе антимонопольный орган, учитывая поступающие обращения граждан (потребителей рекламы) и анализ товарного рынка, установил, что квас "В" на рынке практически отсутствует, а объемы поставок на рынок вина "В" увеличиваются. С учетом изложенного распространяемая на телеканалах реклама кваса "В" была признана недобросовестной, поскольку вводила потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара путем воспроизведения изобразительных элементов и рекламного слогана, используемого в рекламе вина "В".3

4) Недобросовестной признается реклама, которая является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

Следует учитывать, что при некорректном сравнении рекламируемого товара с товарами других юридических лиц конкурирующие товары могут и не называться. Сравнение может производиться со всеми другими представленными на данном рынке однородными товарами.

В 2002 г. был запущен рекламный ролик нового тарифного плана от Би Лайн: "Welcome. С днем жестянщика!", слоган из которого стал общеупотребительным. В ответ компания МТС выпустила ролик с тем же актером: в автомастерской (надпись на стене "Wелкам") работы у жестянщика никакой, и он спит, накрываясь газетой с рекламой тарифного плана от МТС. Голос за кадром сообщает: "Тариф "Летний". Конкуренты отдыхают".4

Однако часто встречаются случаи в правоприменительной практике, которые не всегда можно однозначно трактовать, как нарушение антимонопольного законодательства. Поэтому возникают спорные вопросы. Пример тому Постановление Федерального арбитражного суда Северо-Западного округа от 28 февраля 2005 года.

 Так Антимонопольный  орган, которым в Мурманске является  Управление Федеральной антимонопольной  службы по Мурманской области, запретил рекламу ювелирного магазина индивидуального предпринимателя Швец Ирины Михайловны. В марте - апреле 2004 года в общественном транспорте и на телевидении демонстрировалась аудио-, видео- и печатная реклама предпринимателя Швец И.М. следующего содержания: "Что делает мужчина, когда хочет завоевать любовь женщины? Он начинает ухаживать за ней и неизменно дарит ей цветы. Самые разные. А что делает ювелирный магазин, который хочет завоевать любовь своих покупательниц? Он тоже начинает дарить им цветы. Только лучшие. Только розы. Ювелирный магазин "Золотой телец" на Ленина, 76. Бриллиант в кольце ювелирных магазинов".

По мнению Антимонопольного органа, рекламная фраза "бриллиант в кольце ювелирных магазинов" содержит некорректное сравнение магазина предпринимателя с другими ювелирными магазинами. Антимонопольный орган считает, что слово "бриллиант" в рекламном контексте означает превосходную степень, употребление которой запрещено статьей 7 закона от 18.07.1995 N 108-ФЗ "О Рекламе».5

Индивидуальный предприниматель Швец Ирина Михайловна обратилась в Арбитражный суд Мурманской области с заявлением о признании незаконным решения Антимонопольного органа.

Решением суда от 07.10.04 оспариваемые решение и предписание УФАС признаны недействительными.

Постановлением апелляционной инстанции от 30.11.04 решение суда оставлено без изменения.

По решению суда спорная рекламная информация не содержит некорректных сравнений товаров предпринимателя с товарами конкурентов. Отсутствуют также сведения, способные причинить ущерб чести, достоинству или деловой репутации конкурентов. Указанная реклама не вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемых товаров. Более того, в ней вообще не содержится упоминания о конкретных товарах или конкурентах.

Согласно статье 7 закона N 108-ФЗ "О Рекламе» не допускается недостоверная реклама, в которой используются не соответствующие действительности термины в превосходной степени, в том числе путем употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально.

В обоснование своих выводов о нарушении предпринимателем положений приведенной нормы антимонопольный орган ссылается на заключения специалистов-лингвистов, согласно которым фраза "бриллиант в кольце ювелирных магазинов" является метафорическим выражением, позволяющим выделить рекламируемый магазин из ряда других магазинов как превосходящий.

Вместе с тем любая реклама имеет своей целью выделить определенный товар (магазин, производителя и т.д.) из ряда однородных. Она должна быть распознаваема. Большинство потребителей воспринимает рекламу в буквальном, а не метафорическом смысле.

Таким образом, слово "бриллиант" в контексте спорной рекламы не может считаться термином в превосходной степени в смысле статьи 7 Закона.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2 НЕДОСТОВЕРНАЯ РЕКЛАМА

Статья 5. закона «О Рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ, в которой содержаться общие требования к рекламе определяет конкретный перечень недостоверной рекламы.

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

1) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) о любых характеристиках  товара, в том числе о его  природе, составе, способе и дате  изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;

3) об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

4) о стоимости или цене  товара, порядке его оплаты, размере  скидок, тарифов и других условиях  приобретения товара;

5) об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;

6) о гарантийных обязательствах  изготовителя или продавца товара;

7) об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;

8) о правах на использование  официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов  международных организаций;

9) об официальном или  общественном признании, о получении  медалей, призов, дипломов или иных  наград;

10) о рекомендациях физических  или юридических лиц относительно  объекта рекламирования либо  о его одобрении физическими  или юридическими лицами;

11) о результатах исследований  и испытаний;

12) о предоставлении дополнительных  прав или преимуществ приобретателю  рекламируемого товара;

13) о фактическом размере  спроса на рекламируемый или  иной товар;

14) об объеме производства  или продажи рекламируемого или  иного товара;

15) о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;

16) о правилах и сроках  проведения основанных на риске  игр, пари, в том числе о количестве  призов или выигрышей по результатам  проведения основанных на риске  игр, пари, сроках, месте и порядке  получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;