Оглавление 

 

1. Основные средства  распространения  рекламы. Выбор оптимального средства распространения рекламы

1.1 Реклама в прессе

     Современные Средства Массовой Информации – газеты, журналы, телевидение,  радио – предлагают разнообразные возможности для рекламы. Мощным средством рекламы является газетная или журнальная публикация. Ее преимущества заключаются в своевременности, широком охвате рынка. Однако газетная реклама отличается от журнальной более высокой оперативностью. Газетной рекламе, кроме того, присущи большие, по сравнению с журнальной, возможности проникновения во все социальные группы населения. Журнальной рекламе свойственно относительно большая продолжительность функционирования, более высокие технические возможности  репродуцирования и использования цветной печати. Но журнальная реклама отличается от газетной более высокими затратами труда и времени на подготовку [1, c. 25-27].

     Приведем  сводную таблицу 1

     Таблица 1 - Силы и слабости прессы               

 

     Во  всем мире пресса сегодня успешно конкурирует с другими рекламоносителями, в том числе и за счет разнообразия предлагаемых услуг. Практически каждому рекламодателю - крупному или маленькому, национальному или локальному, творчески взыскательному или невзыскательному - найдется в арсенале прессы подходящая услуга. Каждая услуга подразумевает под собой различные степени или пути рекламного воздействия на аудиторию издания, отвечающие маркетинговым целям, стратегии, тактике и бюджету рекламодателя. В газетах и журналах рекламодатели могут опубликовать модульное или строчное объявление; воспользоваться различными видами рекламы: рубричной, многостраничной, клубной, спонсорской, вкладываемой, зональной, невизуальной, электронной; изготовить оригинал-макеты и различные рекламные материалы; провести маркетинговые исследования; осуществить почтовую рассылку.

Таблица 2 - Сравнительная характеристика видов прессы (журналы и газеты)

     Виды  рекламы в прессе:

     - модульная реклама

     - традиционная реклама

     - редакционная реклама

     - купонная реклама

     - строчная реклама

     - рубричная реклама

     - вкладываемая реклама

     Модульная реклама

     Наиболее  часто рекламный текст подаётся в виде модуля – сообщения, занимающего  определённую стандартную площадь. Оно может быть заключено или  не заключено в рамку, иметь текстовое  и/или иллюстрационное наполнение [1, c. 30].

       Модульная реклама позволяет показать товар, одновременно приводя все его необходимые характеристики: технические данные, выгоды, условия, цены и т. д. Она является для читателя привычным и полезным видом информации, качество которой в какой – то степени гарантируется изданием. С помощью этого вида рекламы читатели не только покупают и продают, но также и следят за уровнем цен на товары и услуги, узнают о новинках, ориентируются в местоположениях компаний, организаций и т. д.

       Как правило, модульные объявления  публикуют производители товаров и услуг. Также это реклама розничных и оптовых продавцов, общественных, политических и государственных организаций. Частные лица, в силу достаточной дороговизны модульной рекламы, редко пользуются ею.

     Для таких объявлений рекламные службы изданий разрабатывают специальную модульную сетку полосы. При этом обычно используется один из двух подходов: “колоночный” или “половинный”. В первом случае деление полосы на модули зависит от числа текстовых колонок. Рекламные модули не должны нарушать дизайн страницы, “налезать” на текст. Поэтому ширина одного модуля соответствует ширине одной колонки, двух стоящих рядом модулей – двум колонкам и т. д.

     Во  втором случае самый большой модуль – это целая полоса (или разворот в две полосы). Размеры более  мелких модулей устанавливаются путём деления пополам, то есть следом за модулем в одну полосу следует модуль в 1/2 полосы, затем 1/4, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64, 1/128.

     С точки зрения специфики оформления текста, модульное объявление бывает традиционным, редакционным, купонным. Текст может быть изложен также и в виде строчного объявления, не имеющего специального визуального оформления.

       Подготовка конкретного рекламного  текста, безусловна, должна происходить  с учётом вида, в котором реклама  будет представлена читателю.

     Традиционная  реклама

       Это сообщение, имеющее ярко  выраженный рекламный текст, реквизиты  рекламодателя. Часто содержит  иллюстрации. Как правило, традиционное  объявление заключено в рамку,  но может быть и без неё.  Обычно представляет собой правильный  вертикальный или горизонтальный прямоугольник. Реже вписывается в овал, круг, другие правильные или неправильные фигуры [1, c. 33].

     Традиционное  объявление используется подавляющим  большинством рекламодателей, ориентированных  на модульную рекламу.

     Нередко для дальнейшего стимулирования сбыта товаров и услуг, а также для достижения максимальной эффективности рекламодатели прибегают к использованию многостраничных традиционных объявлений. Как правило, такую рекламу публикуют в глянцевых журналах.

     Редакционная  реклама

        Редакционное рекламное объявление  – это сообщение рекламодателя,  имитирующее газетные или журнальные  публикации. Форма и содержание  редакционного объявления зависит  от издания, в котором оно  печатается. В журналах редакционное  объявление обычно имитирует иллюстрированный репортаж. В газетах такая реклама часто “маскируется” под статью, информационную заметку, интервью и т. д.

     В отличие от традиционного объявления, редакционное может не иметь явных  рекламных признаков: торговой марки  товара или компании, реквизитов, прямых обращений о покупке. Как правило, редакционные объявления направлены на косвенное воздействие на аудиторию, на создание благоприятной атмосферы вокруг товара или компании, его производящей.

       Редакционное объявление, в сравнении  с традиционным, замечаются меньшим количеством читателей, но прочитываются значительным большим ( в среднем их аудитория на 50% больше, чем у модульных).

     К этому следует добавить то, что  редакционное объявление привлекает больше читателей не тогда, когда в точности копирует редакционный материал, а когда имеет отличие от редакционных статей, репортажей, заметок и т. д. [1, c. 42].

     Купонная  реклама

     Купонным  называется объявление, включающий специальный  отрывной или отрезной купон. Как  правило, купон даёт потребителю право на дополнительную выгоду. Часто предлагаются прямые скидки для товаров длительного пользования, таких как автомобили или бытовая техника. По купону также можно получить подарок, участвовать в лотерее, сделать заказ. Иногда предлагается возмещение расходов потребителя после подтверждения покупки (в основном почтовых расходов).

     Как правило, купон предъявляется в  указанном месте распространения  товара или услуги – в конкретном магазине, ресторане и т. д.

     Обычно  купон используют для привлечения  покупателей в местные магазины. Но часто купон используют и для изучения потребителей. В таком случае в него заносятся графы, интересующие рекламодателя: отношение к продукту, пожелания, возраст, пол, профессия, место жительства и т. д. Возраст анкетных купонов также стимулируется скидкой, подарком или лотереей.

     Объявление  с купоном привлекает внимание немного  большего количества читателей, чем  традиционное объявление, убеждает же прочитать его 2 раза больше читателей. Общая эффективность рекламного обращения с купоном в среднем выше на 20 – 25%.

     Купон наиболее эффективен, когда с его  помощью убеждают попробовать товар  в первый раз. Особо выгодно для  продавца использование купона при  продаже большого дорого товара или  мелкого недорогого, но в большой  упаковке. В таком случае ценовая разница купонного предложения и обычного становится весьма ощутимой.

     Но  эффективность купонного объявления также влияют следующие факторы. Во-первых, в нём должна предлагаться действительно существенная и конкретная выгода. Если предлагается скидка, то она не должна быть менее 10%. Если предлагается подарок, то он не должен быть откровенно копеечным, ничего не стоящим ни продавцу, ни покупателю. В противном случае теряется стимулирующий потребительский эффект.

     Во-вторых, купон должен быть удобен в пользовании, то есть легко отделяться от объявления и издания. Для этого его нужно размещать в углу объявления, а само объявление – на внешней стороне страницы издания. Тогда, вырезая купон, читателю не нужно будет резать всю газету или весь журнал.

     Размер  купона должен быть таким, чтобы он легко помещался в обычном  кошельке или портмоне. Особенно это  важно, когда в рекламе подразумевается  накопление нескольких купонов.

     Необходимо  следить, чтобы адрес, наименование товара, условия и сроки получения выгоды были не только в объявлении, но и на самом купоне. Ведь читатель зачастую переводит свой взгляд от заголовка объявления сразу к самому купону, чтобы посмотреть, что ему предлагают. К тому же покупатель может забыть содержание объявления и не воспользоваться купоном, на котором нет описания деталей [1, c. 50-52].

     Строчная  реклама

     Это реклама в словах, размещаемая  в газетах или журналах построчно. Обычно отличается от редакционных материалов шириной колонки, специальными шрифтами. Оплачивается в разных зданиях по – разному: исходя из количества знаков, слов или строк.

     Строчная  реклама не требует от рекламодателя  специальных знаний полиграфии, макетирования  для создания эффективного объявления. Оформляется она самими работниками  издания. Они выберут шрифт и наберут объявления в строки и в колонки в соответствии со своими редакционными требованиями.