Так же при размещении рекламной конструкции, особенно если это большой красочный щит, необходимо учитывать прилегающие рядом предметы, здания, улицы, другие рекламные конструкции.

     В этом один из парадоксов наружной рекламы - она должна сочетаться с окружающей обстановкой и в тоже время  бросаться в глаза. Если разместить супермодную вывеску (бегущая строка, современный дизайн букв) среди архитектуры старого города, то это будет не совсем уместно. Она будет нарушать ту идиллию, которая сложилась в течение долгого времени нашими предками, да и вообще это выглядит недостаточно привлекательно, как для самой рекламы, так и для архитектурного ландшафта.

1.7 Выбор оптимального  средства распространения  рекламы

     Правильный  выбор наиболее эффективных средств  передачи рекламного обращения в  значительной мере определяет успех всея рекламной коммуникации.

     От  верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных  потребителей достигнет сигнал, насколько  сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены  на рекламу, и насколько эффективны будут эти затраты. Весь процесс выбора средств передачи обращения можно условно разделить на несколько этапов.

     На  первом, предварительном этапе определяются и формируются цели маркетинга и  рекламной деятельности рекламодателя. Выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение.

     На  втором этапе принимаются решения  о широте охвата аудитории и о  необходимом количестве рекламных  контактов. Уровень охвата определяется отношением количества получателей за конкретный промежуток времени ко всей численности целевой аудитории. Предположим, рекламодатель считает необходимым обеспечить 30% охвата в течение первого месяца рекламной кампании.

     Как уже отмечалось выше, эффект воздействия  обращения на получателя во многом зависит от количества рекламных контактов. Например, отправитель может посчитать необходимым добиваться трех рекламных контактов на одного среднего представителя целевой аудитории.

     На  следующем, третьем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор средств распространения рекламного обращения.

     Основными средствами распространения рекламы  можно считать такие: 1) прямая реклама; 2) реклама в прессе; 3) печатная реклама; 4) экранная реклама; 5) наружная реклама; 6) реклама на транспорте; 7) реклама на месте продажи; 8) сувенирная реклама.

     Сразу следует заметить, что эта систематизация достаточно условна и не имеет  жестких границ.

     Рассмотрим  критерии, которые могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных  средств распространения рекламы:

     1. Отсутствие жестких ограничений  у отправителя на использование тех или иных средств.

     Данные  ограничения могут находиться как  внутри фирмы отправителя, так и  вне ее. Примером внутреннего барьера  может служить недостаточный  объем средств, выделяемых на рекламу. Внешние ограничения могут быть вызваны или невозможностью применения данного средства (например, телевидения в удаленных неэлекрифицированных районах), или законодательными запретами (например, в США запрещена реклама табачных изделий по телевидению).

     2. Соответствие средства обращения  характеристикам целевой аудитории.

     Как показывают исследования, использование  телевидения наиболее эффективно для  установления связей с подростками; дорожные рекламные щиты – для  аудитории автомобилистов и т.п.

     3. Соответствие средства рекламы товару, который рекламируется.

     Практика  показывает, что реклама товаров  производственного назначения наиболее эффективна в специальных журналах, рассчитанных на специалистов; фотоаппаратов – в рекламе по телевидению; женских платьев – в каталогах и иллюстрированных журналах и т.п.

     Избираемое  средство передачи обращения должно иметь максимум возможностей для  наглядного и достоверного представления  товара и результатов его использования.

     4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи.

     Так, газетные и журнальные публикации в  большей степени' соответствуют  обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму объявления. Телевидение, печатная реклама и  радио лучше донесут эмоциональные мотивы в обращении.

     5. Требования по срокам передачи  обращения и ответной реакции!  аудитории.

     При необходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях, которые должны состояться в ближайшие  дни, естественно применение радио, газеты, местного телевидения, Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие месяцы и даже годы, в качестве средств распространения обращения может использовать рекламный фильм, рекламный плакат и другие средства, изготовление которых занимает достаточно много времени.

     Как видим, выбор оптимального средства передачи рекламного обращения зависит  от множества факторов. При этом каждая рекламная кампания по-своему уникальна, что связано со спецификой отправителя, рекламируемого товара, особенностями  ситуаций, сложившихся на рынке, и т.д. Все это предполагает необходимость творческого подхода к выбору рекламных средств в каждом конкретном случае.

     И, наконец, заключительным этапом разработки канала коммуникации является выбор  конкретных рекламоносителей и разработка календарного графика рекламных мероприятий.

Список  литературы

1. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. - М.: Аспект Пресс, 2008;
2. Веркман К. Д. Использование товарных знаков в рекламе.  М.: Прогресс, 2003;
3. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations.  Спб., 2005;
4. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М: «Рус Партнер ЛТД», 2004;
5. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. - М.: Гелла-принт, 2007;
6. Краско Т.И.  "Психология рекламы." М.: Прогресс, 2004.
7. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России.  М.: 2002;
8. Организация рекламной деятельности.  М .: Гелла-Принт,  2003.