Планирование ассортимента товаров подлежащих продаже

Один из наиболее авторитетных экспертов в области маркетинговой деятельности организации, Ф. Котлер, даёт в своей книге следующее определение товара: «Товар (продукт) – всё, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности или желания» [5, с. 172.]. Российский эксперт, Т.С. Бронникова, определяя понятие товара, несколько расширяет вышеприведённое определение: «Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи)» [6, с. 54.].

В современном маркетинге товар, как правило, рассматривается с позиции трёх уровней: товар по замыслу; товар в реальном исполнении; товар с подкреплением [6, с. 55].

 

 

1.2 Особенности планирования ассортимента

 

Одним из основных элементов комплекса маркетинга является товарная политика. Говоря о разработанности темы товарной политики организации в научных источниках, в частности об универсальности определений, следует заметить, что на сегодняшний день среди учёных, занимающихся этой проблематикой, не существует единого мнения в определении её ключевых элементов. Тем не менее, на основе анализа имеющихся литературных источников, можно выделить элементы наиболее часто относимые к товарной политике предприятия, это: качество; конкурентоспособность; управление жизненным циклом товара; ассортиментная политика; инновационная политика; управление рыночной атрибутикой (товарный знак и марка, маркировка, упаковка); сервисная политика.

Качество товара. Основным документом в области качества является система стандартов ISO-9000. Качество в маркетинге (исходя из определения ISO-9000) – это совокупность свойств и характеристик продукции, которые обеспечивают удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей [7, с. 74.].

Одной из задач при разработке товарной политики предприятия является выявление тех параметров, которые наиболее актуальны для потребителя. При работе в области установления качества особое внимание уделяется: потребительской способности населения; морально-этическим принципам; культуре потребления.

Работа в области качества базируется на следующих принципах: потребитель воспринимает товар не как совокупность технических характеристик, а как средство для  удовлетворения потребностей, решения проблемы; постоянное прогнозирование потребностей; комплексность и системность проблем в области качества, т.е. следование по цепочке: выявление проблемы – анализ проблемы – разработка решений – контроль.

Показатели качества классифицируются на: качественные, которые характеризуют  свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретные потребности; оценочные: регламентируемые, экологические, безопасности, патенто-правовые, совместимость, сопоставительные. Оцениваются по показателям качества аналогичных видов продукции: функциональные, надежные, эргономические, эстетические экономические: цена покупки (доведения товара до рабочего состояния), цена потребления (стоимость запасных частей, оплата за кредит, стоимость ремонта).

При работе в области качества можно выделить следующие маркетинговые мероприятия.

На этапе разработки продукта: генерация идей, их отбор с учетом запросов рынка; экономическое обоснование новых видов (модификация продукции); разработка рекомендаций по методам испытаний, рыночное тестирование, проведение исследовательской работы; решение вопросов, связанных с качеством материально-технического обеспечения.

На этапе производства (обеспечения качества): изучение требований потенциальных покупателей к заданному уровню качества; решение проблем связанных с процессом производства.

На этапе поддержания качества продукции в процессе реализации и использования: экономическое обоснование гарантийных сроков эксплуатации; разработка инструкция по эксплуатации и обслуживанию; контроль за эффективностью работы сервисных служб и постоянный анализ рынка на предмет удовлетворения потребностей.

Конкурентоспособность – важный производственно-экономический критерий, характеризующий возможности предприятия (фирмы) существовать в рыночных условиях. М. Портер определяет конкурентоспособность как «комплексную характеристику товара, определяющую его предпочтение на рынке по сравнению с товарами-конкурентами, как по степени удовлетворения конкретной потребности так и по затратам» [5 с. 418].

Оценка конкурентоспособности товара производится на основе сопоставления данной продукции с соответствующей продукцией других фирм. Показатель конкурентоспособности выражается отношением полезного эффекта к цене потребления, а за полезный эффект принимаются интегральные показатели характеристик товара – его качество. Соответственно, конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости.

М. Портер выделяет пять факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность предприятия: препятствие на пути доступа на рынок (степень привлекательности рынка); конкуренция со стороны других предприятий;  наличие товаров-заменителей; влияние поставщиков; влияние потребителей [5, с.  442].

Основными показателями внешней среды, влияющими на степень конкурентоспособности являются:  потенциал рынка; легкость доступа; вид товара; входные барьеры; однородность рынка; структура отрасли;

возможности технического внедрения; экономия на масштабах; диверсификация фирмы [6, с. 19].

Потенциальные конкуренты с большой вероятностью прихода на рынок – это угроза, степень которой фирма должна стремиться понизить и против которой она должна защищать себя, создавая барьеры входа.

Серьезность этой угрозы зависит от высоты барьеров входа и силы реакции, которую может ожидать потенциальный конкурент. Возможные барьеры входа таковы: экономия на масштабах, которая принуждает входящую фирму либо обеспечить крупномасштабное производство, либо создает для нее опасность проигрыша по издержкам; правовая защита, которую дают патенты; сила имиджа марки, которая означает особую приверженность покупателей, слабо поддающихся доводам новой фирмы; потребности в капитале (которые могут быть значительны) не только для финансирования освоения производства, но и на рекламу.

• издержки перехода, т.е. одноразовые затраты на реальную или психологическую перестройку, которая требуется от покупателя при переходе от товара известного производителя к товару фирмы-новичка;
• доступ к сбытовым сетям: сбытовики могут быть очень осторожными в предоставлении доступа для новых товаров; иногда новая фирма вынуждена создавать новый канал сбыта;
• эффект опыта и преимущество по издержкам, которыми обладает уже укрепившаяся на рынке фирма, могут быть весьма значительными, особенно в секторах с высокой долей ручного труда [6, с. 20-21.].

Другими факторами, способными повлиять на решимость новой фирмы, являются ее представления о силе реакции уже имеющихся конкурентов и об отпоре, который они могут оказать новичку.

Эта совокупность условий – существование барьеров входа и способность к отпору – и определяет силу, удерживающую потенциальных конкурентов от прихода.

Товары-заменители – это товары, выполняющие ту же функцию для той же группы потребителей, но основанные на другой технологии. Эти товары создают перманентную угрозу, поскольку замещение всегда возможно. Данная опасность может возрасти, например, в результате технологических достижений, изменяющих отношение качество/цена заменителя по сравнению с существующим на рынке товаром.

Фактически цены на товары-заменители определяют потолок цен, которые могут назначить фирмы, действующие на рынке товара. Чем привлекательнее для пользователей товар-заменитель, тем более ограничены возможности повышения цен на рынке товара.

Понятно, что именно товары-заменители, демонстрирующие тенденцию улучшения отношения качество/цена, должны стать объектом постоянного наблюдения. Особое внимание в этой связи нужно уделить издержкам перехода (реальным или психологическим), которые могут быть для покупателя весьма значительны, нивелируя тем самым эффект выигрыша по цене.

Управление жизненным циклом товара. Жизненным циклом товара называется промежуток времени между его разработкой и моментом его снятия с производства. Все состояния, через которые проходит за это время товар, называют фазами (этапами, стадиями).

Универсального подхода к разделению процесса управления жизненным циклом товара на конкретные фазы и подфазы на сегодняшний день не существует. Решая для себя такую задачу, участники проекта могут руководствоваться своей ролью в проекте, своим опытом и конкретными условиями выполнения проекта. Вместе с тем, типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рис. 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 – Классический жизненный цикл товара

 

В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа, которые имеют жизненно важное значение для любого товара. Это:

• этап выведения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет;
• этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей;
• этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов;

Этап упадка - период,  характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей [1, с.49].

Хотя предоставленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Существуют кривые «с повторным циклом», когда второй  «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

Этап выведения товара на рынок начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растёт медленно. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами: задержками с расширением производственных мощностей,  техническими проблемами (устранение «загвоздок»), задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки,  нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения.

В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня «в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки.

Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов и восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов: повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели; проникнуть в новые сегменты рынка;  использовать новые каналы распределения; переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения; своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей   [3,  с.344].

В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедляться – начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяжённее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами.

Как правило на этом этапе применяются способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка заключается в том, что фирма стремится увеличить потребление существующего товара. Она ищет новых пользователей и новые сегменты рынка, одновременно изыскивая способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами.

Предприятие может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Предприятие может также стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов и т.д.