Планирование ассортимента товаров подлежащих продаже

Содержание

Введение

В условиях рыночных отношений в системе управления предприятием особое место занимает маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Фундаментом всей маркетинговой деятельности является товарная политика. Все остальные функции: установление цен на товар, выбор канала распределения и товародвижения, выбор стратегии коммуникации и стимулирования, реклама и пропаганда при своей реализации опираются непосредственно на структуру ассортимента и управление им. Товарная политика имеет экономическое и социальное значение. Экономическая важность заключается в том, что умелое управление товарной политикой позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и стать преуспевающей. С социальной стороны управление ассортиментом воспитывает у потребителей вкусы, формирует потребности, и наоборот, вкусы и потребности потребителей оказывают большое влияние на товарную политику. Управление ассортиментом продукции связано с инновацией. Разработка нового товара, без которого предприятие проживет только короткую жизнь, открывает возможности для новаторства, продвижению научно-технического прогресса, и, что немаловажно, ведет к поиску более дешевого вида сырья.

Товарная политика - это определённый курс действий предприятия в отношении производимых им товаров и услуг. Разработка и осуществление плана товарной политики требуют соблюдения следующих условий: четкое представление о целях производства и сбыта, наличие маркетинговых стратегий согласованных между собой, хорошее знание рынка характера его требований и перспектив его развития, реальное представление о возможностях предприятия в настоящее время и в перспективе. Все эти условия необходимо учесть при планировании товарной политики предприятия.

Товарная политика является основой всей системы маркетинга. В товарной политике за рубежом основной проблемой является приспособление товара к разнообразным условиям внешних рынков.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Таким образом, актуальность курсовой работы определяется потребностями разработки теории и совершенствования процесса планирования ассортимента реализуемых товаров.

Целью курсовой работы является исследование процесса планирования ассортимента товаров реализуемых магазином «Вагон игрушек».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить сущность и содержание  товарной политики и управление  товарным ассортиментом;

- рассмотреть особенности планирования  ассортимента;

- составить организационно-экономическую  характеристику магазина «Вагон игрушек»;

- проанализировать принципы и  методы формирования товарного  ассортимента в магазине «Вагон игрушек»;

- провести анализ формирования  ассортимента товаров в магазине  «Вагон игрушек»;

- разработать предложения по  совершенствованию процесса планирования  ассортимента товаров магазина  «Вагон игрушек».

Объектом исследования является магазин «Вагон игрушек».

Предметом исследования является процесс формирования ассортимента товаров.

Методологической основой курсовой работы составили нормативные акты Российской федерации, труды российских и зарубежных авторов.

При написании курсового проекта были применены такие методы научного исследования, как изучение научной литературы по теме исследования, нормативно-правовой базы, аналитический и сравнительный методы.

Глава 1. Теоретические основы планирования ассортимента продукции (товаров)

1.1 Сущность  и содержание товарной политики и управления товарным ассортиментом

Основной целью товарной политики является предложение на рынок такого товара, который удовлетворяет потребности и приносит доход для дальнейшего развития предприятия» [3, с. 312]. В качестве локальной цели товарной политики предприятия может выступать обеспечение прибыли, увеличение товарооборота, приумножение доли рынка, на котором действует фирма, снижение расходов на производство и маркетинг, повышение имиджа; рассеивание риска. Достижение этих целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара. Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие существующих товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование новых форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением товаров на рынке и т.д.

Выбор направления товарной политики полностью основывается на целях маркетинга, которые, в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности предприятия.

Основной задачей в деятельности производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. Однако на рынке предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинтересована, чтобы именно товары ее производства наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т. е. являлись конкурентоспособными. В качестве одной из задач товарной политики можно сформулировать управление конкурентоспособностью товара.

Даже самый конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции, если производитель не адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителей. Поэтому задачей товарной политики является управление жизненным циклом товара.

Потребители, как правило, не едины в своих предпочтениях. Стремление увеличить потребление существующего товара за счет новых областей его использования и новых сегментов рынка определяет задачу товарной политики - управление ассортиментом и номенклатурой Большинство решений товарной политики носит стратегический характер, так как их реализация требует много времени, а последствия будут проявляться через некоторый период.

Так, большинство решений, направленных на повышение конкурентоспособности товара или продление его жизненного цикла, являются стратегическими, однако обновление упаковки или выбор конкретного наполнения подкрепления товара могут быть решены на оперативном уровне. Для промышленных предприятий вопросы управления ассортиментом будут решаться на стратегическом уровне, детализируя в оперативных планах снятие номенклатурных позиций с производства. Для торговых предприятий вопросы управления ассортиментом будут решаться, скорее, на оперативном уровне, стратегия определяет только принципы формирования и направления изменения ассортимента.

На базе основных концепций маркетинга разработано четыре основных подхода к разработке товарной политики организации. Все рассматриваемые ниже подходы использовались и используются в реальном бизнесе, но актуальность многих из них к настоящему времени значительно снизилась. Такие «устаревшие» принципы применяются лишь предприятиями, работающими на своеобразных рынках.

Первый подход получил название «производственного» – он применяется в организациях с ориентацией на производство. Цель существования предприятия, находящегося на данной стадии развития, заключается в постоянном увеличении объёмов производства и снижении себестоимости изделия за счёт экономии от масштабов. В данном случае утверждение, что основная цель любой коммерческой организации – прибыль, ни в коем случае не оспаривается. Так как она (цель) остается независимо от исповедуемого предприятием подхода к товарной политике.

Приверженцы производственного подхода утверждают, что только за счёт снижения цены на товар можно увеличить объёмы сбыта и удовлетворить потребителя. А так как цена очень сильно зависит от объёмов производства, то, следовательно, объём производства и является основным фактором удовлетворенности рынка.

Второй подход к разработке товарной политики предприятия гласит, что увеличения удовлетворенности, а, следовательно, и увеличения объёма сбыта можно достичь лишь за счёт улучшения качества товара. В рамках данного подхода предприятие пытается улучшить качество выпускаемой продукции, вкладывая огромные средства в усовершенствование технологий и финансирование разработок новой, более качественной продукции. Естественно, чаще всего это происходит в ущерб цене.

Третий подход к товарной политики организации получил название «сбытового». В данном случае организация ориентируется на активное продвижение производимых товаров, при этом упор делается на то, чтобы продать товар любой ценой, пусть даже и в ущерб будущему отношению с клиентами. Сторонники этого подхода утверждают, что потребитель никогда не приобретет товар, если его не заставить это сделать.

В данном случае не имеет большого значения, что продавать, поэтому доминирующую роль в организации, так же как и в предыдущих двух, играют производственные подразделения. Этот этап связан с построением всевозможных сбытовых сетей, развитием агентской торговли (коммивояжерства), огромных вложений в рекламу. Почитатели данного подхода говорят – «сбыт приносит деньги».

И, наконец, четвертый подход к организации товарной политики на предприятии базируется на таких принципах как «клиент всегда прав», «производить можно только то, что пользуется спросом на рынке» и т.п. Данный подход получил название «концепция маркетинга» и гласит, что, лишь изучая потребности рынка и производя товар по заказу клиентов, можно добиться высокого сбыта, а значит, и прибыли. Товарная политика в рамках этой концепции реализуется при помощи постоянных исследований с целью определения потребительских предпочтений, покупательского поведения, факторов выбора, методов и каналов влияния и т.п. Философия данного подхода – организация должна удовлетворять потребности клиентов.

Приведенные выше подходы к организации товарной политики на предприятиях не подразумевают обязательного и последовательного перехода от одной её концепции к другой. В настоящее время существуют предприятия, строящие свою деятельность как на одних, так и на других подходах. Но в чем же состоит различие данных систем? Как определить, какая система доминирует в организации и какая должна существовать в идеале? Для этого необходимо рассмотреть признаки каждой из них.

Принципом построения первых трёх систем является доминирование производственных подразделений над прочими службами предприятия. Мнения производственников имеют больший вес, а все функциональные службы работают на них. На рынок выводятся те товары, которые выгодно производить с технологической точки зрения, и в производстве которых уже имеется достаточный опыт, а не те которые пользуются спросом. При этом трудности в реализации продукции полностью ложатся на плечи сбытовиков, которых в случае неудач обвиняют в некомпетентности. Из всего многообразия инструментов эффективного сбыта работают только реклама и изредка послепродажное обслуживание. Такая система организации товарной политики получила название «производственной ориентации». Характерными, хотя и не обязательными признаками таких систем являются:

• высшее управленческое звено предприятия состоит из бывших производственников;
• в коллегиальных органах управления и на общественных мероприятиях «главное слово» принадлежит начальнику производственного отдела, гл. технологу или инженеру;
• производственный отдел имеет возможность «давить» на директора с целью лоббирования определенных интересов;
• на коммуникации с рынком (реклама, исследования, развитие системы сбыта) средства или не выделяются совсем, или выделяются в недостаточных объемах;
• отдел маркетинга не существует либо занимается поиском клиентов и продажами;
• установление отпускных цен происходит в плановом отделе или бухгалтерии. Отдел сбыта и маркетинга практически не влияет на их решения;
• отсутствует механизм гибкого ценообразования;
• сотрудники отдела сбыта не могут принимать решения о предоставлении скидок [6, с. 12].

В противовес этому положению маркетинговая ориентация товарной политики компании базируется не на производственных показателях, а на информации о рынке, на основании которой определяются краткосрочные цели организации, прогнозируются финансовые показатели и определяются объёмы производства. Цена продукции в данном случае определяется на основании рыночных цен, маркетинговой стратегии предприятия и прогнозируемых объёмах сбыта. На основе этих показателей определяется эффективный и оптимальный объемы производства и принимаются решения по различным службам предприятия.

При этом подходе к разработке товарной политике предприятия, информационные потоки прямо противоположны направлению потоков при использовании первых трёх концепций. Так, сначала происходит сбор информации о рынке, её обработка и анализ в службе маркетинга и сбыта, а затем передача необходимых показателей в другие подразделения предприятия. Индикаторами такой системы являются:

• установление (необязательно утверждение) цен на продукцию силами службы маркетинга;
• разработка рекомендаций по объемам производства, на основании прогноза по сбыту;
• постоянное совершенствование продукции, обновление и расширение ассортимента;
• инвестиции в маркетинговые исследования рынка;
• разработка мероприятий как по привлечению потенциальных клиентов, так и удержанию существующих;
• работа над имиджем предприятия;
• подчинение маркетинговой службы непосредственно директору организации [6, с. 12-13].