Конъюнктурная оценка рынка сигарет

По объему производства табачных изделий лидируют США, Китай и Россия. По данным ассоциации "Табакпром", объем производства табачных изделий в 2009 г. составил 409,884 млрд. шт., в 2008 г. - 407,743 млрд. шт. В 2009 г. было импортировано 5,1 млрд. сигарет. За первое полугодие 2010 г. объем производства сигарет равен 189 млрд. шт.

 

2. Оценка покупательского спроса на сигареты

 

Из-за слабой культуры здорового образа жизни и неэффективной антитабачной политики, Россия имеет максимально возможные показатели курения. Доля курильщиков среди населения страны в 2009 г. составляла 40,5%, или 59 млн. человек. В среднем каждый курильщик покупал 285 пачек сигарет в год и выкуривал 15 сигарет в день.

По данным РАМН, в нашей стране являются курящими 63% взрослых и 50% подростков. Постоянно курит 64% российских мужчин и 20% женщин. Наиболее активными курильщиками в России являются подростки в возрасте от 10 до 19 лет. Регулярно курит 65% подростков обоих полов.

В течение года россияне потребляют около 310 млрд. сигарет, а общий доход производителей табака — не менее $9,3 млрд.

Рис. 2.2. Численность потребителей сигарет и папирос, Россия, 2003-2009 гг. (млн. чел.)

Российский рынок сегодня можно разделить на следующие сегменты:

• Премиальный. Для потребителей этого сегмента них самыми важными критериями при выборе является качество продукта, имидж и известность марки.
• Среднеценовой сегмент представлен как российскими, так и иностранными производителями. Для потребителей этого сегмента важно соотношение цены и качества.
• Сегмент эконом – класса представлен только российскими производителями и позиционируется для потребителей с малым достатком.

При разработке данного исследования был произведен анализ цен на сигареты, популярных в настоящее время фирм производителей.

Табл. 2.2

Средние цены на популярные марки сигарет (2010 г.)

Марка	Цена (руб.)
Bond	»18
Camel	»41
Davidoff	»55
Dunhill	»119
Kent	»48
L&M	»25
LD	»16
Muratti	»26
Pall Mall	»27
Parliament	»57
West	»24
Winston	»29
Петр I	»17
Русский стиль	»38
Ява	»14

 

Как можно увидеть из этой таблицы, больший ассортимент продукции на рынке представлен для потребителей среднего класса.

Наиболее консервативными, как правило, считаются люли зрелого возраста, мужчины, потребители с невысоким уровнем дохода. А вот целевая аудитория сигарет формата Slim и Super Slims — женщины, как правило, позитивно воспринимают обновления, и именно на этой психологической особенности можно «играть» в условиях крайней насыщенности сегмента тонких сигарет. Поэтому марка Vogue Arome в марте этого года произвела перезапуск, сменив дизайн на более яркий и динамичный.

Как неустанно констатируют эксперты, во всех сегментах российского рынка сейчас наблюдается смещение потребительских предпочтений в сторону продукции более высокого ценового уровня. Целевая аудитория покупателей сигарет — не исключение из общей тенденции. Здесь, безусловно, сказывается растущий уровень доходов населения. «Дорогая продукция, скорее всего, более качественная, а значит, лучше по вкусу», — рассуждает курильщик. Однако решающую роль все же играет вопрос имиджа — курить дешевые, «небрендовые» сигареты сейчас немодно. Причем имиджевый фактор во многом формируется усилиями самих производителей, которые постоянно выводят на рынок новые виды сигарет и необычные форматы упаковки.

Экономический кризис не привел к снижению показателей курения в России. Доля потребителей табачных изделий среди населения даже выросла.

При падении общей численности населения прирост числа курильщиков происходит за счет увеличения процента курильщиков. Однако в 2009 г. доля курильщиков увеличилась незначительно, так как было достигнуто предельное значение доли потребителей для данного рынка. Основным сегментом роста потребителей на табачном рынке является дети, подростки и молодежь.

Однако продажи сигарет сократились с 336,3 млрд. штук в 2008 г. до 330,7 млрд. штук в 2010 г. Незначительное снижение объема потребления связано с естественной убылью населения России на 400 тыс. чел, усугубленной отъездом 500 тыс. трудовых мигрантов.

Средние годовые расходы потребителя на курение росли в течение последних 5 лет, однако расходы составляли незначительную сумму даже с учетом кризиса. Если в 2008 г курильщик тратил на сигареты и папиросы в среднем 4200 руб., то в 2009 г. он потратил 4600 руб. Большая часть потребляемых в России сигарет и папирос является дешевыми.

 

3. Анализ цен на сигареты

 

Розничная цена сигарет именуется Росстатом потребительской ценой. Потребительская цена определяется путем выборочных наблюдений за ценами розничной торговли. Росстат не определяет среднюю цену для всей товарной группы, а лишь проводит мониторинг наиболее распространенных товаров.

Рис. 2.3. Средняя розничная цена сигарет, Россия, 2003-2009 гг. (руб. за пачку)

 

Прослеживается динамика роста цен на сигареты.

Рост цен сигарет в России связан с группой факторов:

• В 2000-е годы в Россию пришли лидеры мирового рынка сигарет, которые начали активное и профессиональное продвижение своей продукции. В российской рознице в широком ассортименте появились известные мировые бренды сигарет.
• Рост доходов населения повысил спрос на дорогие сигареты.
• Благодаря росту доходов населения в России начал активно развиваться сегмент HoReCa1. Россияне со средним уровнем доходов начали

регулярно ходить в бары и рестораны и чаще покупать там сигареты.

• Рост акцизов вынуждает производителей повышать цены сигарет. В 2008 г. с помощью акцизов у производителей изымали 22% выручки от продаж сигарет.
• Инфляция и удорожание производства сигарет.
• Импорт составляет незначительную часть рынка, но постоянно дорожает. В Россию импортируется 13% премиальных сигарет, цены на которые подскочили из-за девальвации рубля.
• Ужесточение условий сетевой розничной торговли по работе с поставщиками.

В связи с антитабачной политикой, выдвинутой правительством, акцизы на сигареты и табачные изделия ежегодно будут индексироваться на уровень до 20%. Табак оказался единственным товаром, индексация акцизов на который превысит уровень инфляции. В результате индексации дешевые сорта сигарет будут ежегодно дорожать на 2,5 руб., а дорогие – на 3-4 руб., однако это соответствует динамике роста цен на рынке.

Подписанное президентом 28 октября повышение ставок акциза на 2011 год — самое высокое за всю историю существования этого налога в России (около 45% для сигарет с фильтром и 75% для сигарет без фильтра).

По данным газеты "Коммерсантъ", с 1 ноября компании British American Tobacco (BAT) и  Japan tobacco international (JTI),  повысили розничные цены, о чем уведомили распространителей новыми прайс-листами. BAT повысила цены в среднем на 1 рубль на всю продукцию, за исключением сигарет дороже 80 рублей за пачку, JTI также повысила МРЦ (минимальная розничная цена) на свои бренды в среднем на 2 рубля. Например, сигареты «Mild Seven» теперь стоят не 32, а 34 рубля, «Dunhill» подорожал с 52 до 54 рублей, «Kent» – с 35 до 38 рублей, «Vogue» – с 42 до 45 рублей. Подорожание сигарет табачники оправдывают повышением акциза на свою продукцию. Действительно, благодаря новой системе расчета акцизов за первое полугодие 2009 г. с табачной продукции было собрано 23,2 млрд. рублей акцизов, что на 32,9% больше, чем в первом полугодии 2008 г.

Однако, несмотря на повышение акцизов и, как следствие, повышение розничной цены, спрос на сигареты от этого не сильно упадет. Для курильщика сигареты являются таким же необходимым товаром как, например, хлеб и незначительное подорожание на 2-3 рубля не заставит его отказаться от курения. По подсчетам независимых экспертов десятипроцентное увеличение цен на сигареты приведет к приблизительно уменьшению потребления сигарет на 2-4%. Из этого можно сделать вывод, что спрос на сигареты не является эластичным. Также стоит отметить, что многие курильщики привыкли к определенной марке сигарет и их устраивает как вкус, так и качество товара. 

3. Тенденция развития конъюнктуры рынка сигарет

 

Большая часть потребляемых в России сигарет является дешевыми, а в ближайшие годы повышения цен до уровня стран Евросоюза не ожидается. Ценовой фактор в обозримом будущем не станет причиной снижения курения в России. Благодаря умеренным акцизным сборам цены на табак в России ниже европейских в несколько раз, что приводит к развитию теневого экспорта сигарет в Европу. В 2009 г. при продажах на внутреннем рынке  в 346,3  млрд.  сигарет,  Россия  произвела 413  млрд.  штук  сигарет.  Порядка 50  млрд. произведенных в России сигарет было нелегально экспортировано.

На основании Рис. 2.1. и 2.2. можно сделать следующий вывод: в 2010 – 2011 гг. будут расти как предложение, так и спрос сигарет на территории России.  Также из нововведений, затрагивающих данный товар, следует отметить, что с 26 декабря 2009 года в России вступил в силу новый техрегламент для производителей табачных изделий. Согласно документу, вместо традиционной формулы «Минздрав предупреждает: курение опасно для вашего здоровья» предупреждения на пачки наносится согласно Рамочной конвенции Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) по борьбе против табака. На внесение соответствующих корректив в производство табачным компаниям выделено полгода. С 26 июня 2010 года производство сигарет по старому стандарту  запрещено. Впрочем, в продаже сигареты в старых пачках могут оставаться еще в течение полугода – до конца июня 2011-го. В рамках конвенции планируется целый ряд ограничений, которые будут вводиться в течение пяти лет, в том числе полный запрет на рекламу, введение более жестких требований к маркировке (например, потребуется исключить названия «легкие», «суперлегкие» и увеличить размер предупредительной надписи), а также запрет на курение во всех общественных местах.

Безусловно, даже в ситуации полного запрета на прямую рекламу возможности для продвижения найдутся. Однако можно не сомневаться в том, что шквал обновлений и инноваций в ближайшие годы еще усилится. При этом, как подчеркивают производители, придется еще более тщательно просчитывать каждый шаг, ведь различные группы целевой аудитории по-разному относятся к обновлению продукта, особенно такие требовательные, как курильщики. Смена оформления упаковки — очень важный, ответственный и рискованный шаг для любого производителя. При продуманном подходе он может помочь удержать текущих и подключить новых  потребителей, а в случае ошибки вызвать отторжение и даже потерю постоянной аудитории. Так, существуют марки, для которых смена дизайна неприемлема и грозит падением продаж. Как правило, они имеют очень консервативного потребителя, который любое, даже самое незначительное изменение дизайна, автоматически переносит на изменение качества и самого продукта в худшую сторону (это происходит на уровне психологии). Во избежание ошибок необходимо четко понимать, кто является потребителем данной марки, какие у него жизненные ценности и приоритеты, мотивы потребления данного продукта и приверженности ему. А при принятии решения о смене или модификации дизайна необходимо четко понимать (и это должно подтверждаться исследованиями), что потребитель ждет обновления продукта, готов к нему и положительно воспримет внешние перемены привычного продукта.

Что касается увеличения акцизов, то если произойдут резкие перемены в законодательстве и производителям станет невыгодно производить продукцию низкого ценового сегмента, то непременно появится контрафакт. Если же говорить о коммуникации с потребителем после вступления запрета на рекламу табачной продукции, то тут используются все возможные из оставшихся каналов. 

Заключение

 

Вопросы исследования рынка актуальны для любого предприятия в России. У каждого предприятия есть покупатели его продукции, следовательно, оно должно знать их нужды. Любое предприятие работает в конкретных экономических условиях и должно знать эти условия. Каким бы опытным ни был бы руководитель, как бы хорошо он ни знал свою сферу деятельности, тем не менее, во вкусах покупателей и положении конкурентов постоянно происходят изменения, а это требует систематического обновления и изучения информации. Нередко весьма полезное исследование можно провести и при очень ограниченных средствах.

По результат оценки данного исследования, можно сделать следующие выводы:

Сигареты никогда не уйдут из жизни россиян. Культура нашей страны, уровень нашей жизни и другие факторы каждый день заставляют человека взять сигарету и закурить. Печально осознавать, что эта пагубная привычка дошла уже и до детей. И если никакие меры не будут приняты, каждый год население нашей страны будет значительно уменьшаться, так как табако курение пагубно отражается на здоровье человека и приводит к раковым

заболеваниям.

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы.

 

1. Котлер Ф., Основы маркетинга. – М., 2010.
2. Голубков Е. П., Основы маркетинга. Учебник. 2-е издание. – М, 2009.
3. Беляевский И. К., Статистика рынка товаров и услуг, 2010.
4. Александров Ю.Л. Терещенко Н. Н., Исследование рынка потребительских товаров, 2009.
5. Ильенкова С.А., Спрос: анализ и управление, 2012.
6. Щур Д.Л., Основы торговли: розничная торговля, 2009.
7. Сысоева С.В., Бузукова Е. А., Категорийный менеджмент, 2010.
8. www.gks.ru
9. ru.wikipedia.org
10. www.marketing.spb.ru

1 HoReCa (русск. Хо́ре́ка́) — термин, обозначающий сферу индустрии гостеприимства. Hotel, Restaurant, Cafe/Catering (отель — ресторан — кафе/кейтеринг).