Внутрифирменное планирование на предприятии

      3. Планирование стратегии маркетинга, анализ рынков сбыта и конкурентов 

     Переход к рыночным отношениям требует пересмотра вопросов прогнозирования и планирования производства продукции и, в частности, методологии разработки производственной программы. Ее формирование на основе концепции маркетинга значительно  отличается от методики, применяемой  ранее в условиях плановой системы. Сегодня производство любых видов  продукции (выполнения работ, оказания услуг) должно быть направлено на получение  высоких доходов (прибыли) и соответствовать  реальному спросу на них.

     Эффективность деятельности предприятия во многом зависит от глубины изучения рынка  сбыта и количества налаженных партнерских  связей. Цель развития маркетинга состоит  в повышении конкурентоспособности  и обеспечении наиболее полного  извлечения доходов от различных  видов деятельности.

       Маркетинг – это комплексная система организации и управления  производственно–сбытовой деятельностью предприятия (фирмы, предпринимателя), основанная на изучении состояния и перспектив развития рынка с целью обеспечения целенаправленного формирования спроса на свою продукцию (изделия, товар, услуги).

     Стратегия маркетинга предприятия ОАО «Технолог» состоит в следующем:

     1.Осуществление внешнеэкономической деятельности (изучение европейского рынка ППУ, проведение рекламной политики и налаживание устойчивых партнерских связей за рубежом).

     2.Удовлетворение потребностей отечественных потребителей (изучение потребностей и развитие внутреннего рынка).

     3.Выбор оптимальных направлений и путей реализации продукции.

Предложение и реклама новых видов ППУ  потребителям.

     4.Организация и укрепление специализированной службы маркетинга.

     5.Углубление и совершенствование маркетинговых исследований и прогнозов.

     6.Расширение коммуникаций, создание баз данных.

     7.Подготовка квалифицированных специалистов в области маркетинга.

     8.Развитие международного сотрудничества.

     Деятельность предприятия ОАО «Технолог», связанная с всесторонним изучением и прогнозированием спроса, цен, использования рекламы, стимулирования производства, применения современных способов хранения и транспортирования, технических и других видов обслуживания, активно  
 
 
 

воздействующих  продвижению товаров к потребителю, составляют суть маркетинговой деятельности.

     Маркетинговая стратегия ОАО «Технолог» направлена на активизацию продвижения на рынок своего основного товара – эластичного ППУ.

     Стратегической  целью маркетинговой деятельности ОАО «Технолог» является закрепление на рынках Беларуси, ближнего и дальнего зарубежья в качестве крупнейшего производителя полиуретанов широкой номенклатуры, как для теплоизоляции, так и предприятий автомобильной и мебельной промышленности.

     ОАО «Технолог» проводит маркетинговые исследования по следующим направлениям:

     1.Исследование общих условий деятельности рынка, повседневное изучение удовлетворенного, неудовлетворенного и формирующегося спроса потребителей, анализ уровня цен, сложившихся на рынке, тенденций их изменения;

     2.Изучение спроса на продукцию, изучение потребителей по уровню их платежеспособности, изучение степени удовлетворенности потребителей предлагаемой продукцией, требований к продукции;

     3.Изучение предприятий – конкурентов (их слабые и сильные стороны, отличительные особенности предлагаемой конкурентами продукции);

     4.Анализ продукции предприятия и её место на рынке (слабые и сильные стороны продукции предприятия, определение доли продукции на конкретных сегментах рынка).

     С учетом результатов маркетинговых  исследований, формируется производственная программа, определяется номенклатура выпускаемой продукции, сбытовая и  ценовая политика предприятия.

     На  ОАО «Технолог» практикуются различные виды сбыта (табл.3.1.) – продаж продукции:

     – прямая продажа, т. е. продажа непосредственно  потребителю;

     – продажа через фирменную торговлю, дилерскую сеть и консигнационные  склады;

     – продажа коммерческим организациям. 

Таблица 3.1 – Каналы размещения эластичного ППУ ОАО «Технолог»

 

     Прямая  продажа практикуется на предприятии  при реализации продукции непосредственно  предприятиям, занимающиеся производством  мебели.

     Сбытовая  стратегия ОАО «Технолог» на 2009 г. направлена на увеличение доли продаж ППУ коммерческим организациям.

     Основными элементами маркетинговой деятельности являются: комплексное изучение рынка, с целью выявления спроса и сбыта данной продукции, а также состава покупателей, на чьи запросы будет ориентироваться ее производство; организация изготовления этой продукции, ориентированной по количеству и качеству на различные группы потребителей; разработка цен, стимулирующих выпуск и реализацию продукции, организацию соответствующей рекламы и других мер по формированию спроса; выбор посредника на пути движения продукции к потребителю, материально-техническое обеспечение этого процесса.

     Необходимо  четко определить, кто будет покупать производимую продукцию, для чего сначала  проводят оценку потенциальной емкости  рынка, т.е. общего объема и стоимости  продукции, которую определенные покупатели могут купить за данный период времени (месяц, квартал, год). Далее оценивают  потенциальную сумму продаж (реализации), т.е. долю рынка, которую предприятие  надеется освоить и соответственно получить максимальную сумму реализации. Затем выполняется прогнозирование  объема продаж при имеющихся условиях работы, возможных затратах на рекламу  и установленном уровне цен. При  этом используется и информация о  конкурентах, их продукции, ее качестве, других преимуществах, примерных ценах.

     Предприятие ОАО «Технолог» значительное внимание уделяет проблеме оптимизации продвижения своей продукции к потребителю, ее реализации.

     В Беларуси товарный выпуск ППУ сосредоточен на ОАО «Технолог». Лишь крупнейшие предприятия химической и металлургической отраслей, использующие в своем производстве ППУ, имеют собственные установки для их производства.

     На  территории бывшего СССР расположено  несколько десятков заводов по производству ППУ, аналогичных ОАО «Технолог», как по применяемой технологии, так и по производственной мощности. Прямыми конкурентами предприятию на рынках России являются «Самарский завод» и «Пермский завод им. С.М.Кирова». На этих предприятиях, также как и на «Технологе», технический уровень производимой ими продукции сопоставим с продукцией нашего предприятия.

     Несмотря  на отмечаемое улучшение конъюнктуры  рынка полиуретанов специалисты предприятия высказывают определенные опасения по поводу возможного развития ситуации в ближайшие годы. Так, в настоящее время на рынках стран СНГ и Восточной Европы активизировали свою деятельность крупные иностранные производители ППУ. Обладая более совершенной технологией, они могут составить серьезную конкуренцию ОАО «Технолог».

     В настоящее время наиболее привлекательным по доходности для ОАО «Технолог» является рынок России, Казахстана, Узбекистана, Украины и стран дальнего зарубежья.

     Основным  рынком сбыта продукции ОАО «Технолог» является внутренний рынок (69% по данным 2007 года). Экспортные поставки составили 31%. Объем реализации продукции на внутреннем рынке составил в прошедшем году 12602,5 млн. рублей. Рост объёма поставок на внутренний рынок в 2007 году составил около 5%. Следует отметить расширение поставок на экспорт, наблюдаемое последние годы.

     Общий объем экспорта в 2007 г. составил 5662 млн.рублей. Выручка от реализации эластичного ППУ на 2007 г. (2 500 тонны) составила 18264,5 млн.руб.

       Основным внешнеторговым партнером предприятия является Россия, доля которой в общем объеме экспорта ОАО «Технолог» составляет 65,8 % реализации эластичного ППУ на экспорт. На долю прочих стран СНГ приходится 15,4 %.

     В дальнее зарубежье ОАО «Технолог» реализует 18,8 % экспортной продукции. География экспорта в страны дальнего зарубежья довольно обширная. Основными торговыми партнерами остаются Англия, Болгария, Голландия, Ирак, Куба, Литва, Пакистан, Польша, Чехия, Швеция. За 2006 год были налажены внешнеторговые связи с такими странами как Гонконг, Китай, Монголия, Никарагуа, Португалия, Сингапур.

     Уровень цен на реализуемую ОАО «Технолог» продукцию определяется, с одной стороны, состоянием рынка, с другой - производственными и сбытовыми издержками. Ценообразование на рынке полиуретанов сильно зависит от рынка сырья. Основными компонентами для производства полиуретанов являются полизоционаты и полиолы различного строения. Большая часть полизиционата, потребляемого при изготовлении полиуретанов, - толуолдиизоционат и полидиизоционат импортных производителей Bayer и Dow Chemicals. Как на европейском, так и на российском рынке прогнозируется рост рынка в сегменте жестких пенополиуретанов, обусловленный расширением применения их как теплоизоляционных материалов в строительстве жилых зданий и промышленных помещений.

     Проводимая  в настоящее время ОАО «Технолог» политика ценообразования и сбыта продукции, а также условия договорных отношений с потребителями предусматривают 100% предоплату продукции, поставляемой белорусским потребителям (кроме бюджетных организаций) и 5-10-ти дневную отсрочку платежа по экспортным поставкам.

     В то же время, анализ фактически сложившихся  условий взаиморасчетов и поступления  на расчетный счет выручки от реализации показывает, что значительная часть продукции реализуется с задержкой платежей от 10 до 30 дней. Такое положение характерно как для экспортных, так и для внутренних поставок. Поэтому в модель заложена средняя отсрочка платежей по внутреннему рынку - 10-15 дней, по поставкам на экспорт в Россию - 10 дней, в Прибалтику - 5 дней.

     Необходимо  отметить, что большие средства вложены  в продвижение товарной продукции  на белорусском рынке. Реклама должна привлечь новых покупателей, а возможно и новые инвестиции.

     Белорусский шинный комбинат ОАО «Технолог» поддерживает деловые взаимовыгодные отношения с 44 странами и открыт для взаимовыгодного делового сотрудничества. По общему объему выпуска эластичного ППУ за 1 полугодие 2007 года ОАО «Технолог» среди заводов СНГ по производству ППУ занимает 8-е место.

     С 2005 года на ОАО «Технолог» проводится активная политика по завоеванию новых рынков сбыта, в том числе и в странах дальнего зарубежья. Основные потребители в дальнем зарубежье продукции ОАО «Технолог»: Германия, Франция, Бельгия, Италия, Эстония, Латвия, Литва.

     Проведенные управлением реализации активные маркетинговые  мероприятия на рынках позволили увеличить продажу ППУ в 2007 году в Украину, Казахстан, Армению, Таджикистан, Туркменистан, Узбекистан, Молдову и в целом по странам СНГ без РФ экспорт по сравнению с 2004 годом превышен в 2 раза. Доля выручки, полученная от реализации продукции в страны СНГ равна 12,6%.

     Увеличению  поставок в Россию способствовала созданная  на ОАО «Технолог» дилерская сеть, включающая 14 фирм, через которые продано ППУ на сумму 4200,8 млн.руб.

     Проведенный анализ рынка сбыта эластичного  ППУ в Беларуси свидетельствует, что производственная мощность ОАО  «Технолог» (2500 т в год) обеспечивают примерно 69% рынка. Путем сопоставления цен и качества продукции с конкурентами (предприятия России и стран СНГ) было решено увеличить мощность в 3 раза и полностью обеспечить внутренний рынок. Были проведены переговоры с предприятиями промышленности строительных материалов и мебельной промышленности, и заключено соглашение по увеличению закупки на 4000т в 2009г. Поэтому к 2009 г. планируется довести производственную мощность до 6500 т в год.