Рекламный слоган: структура. функции, особенности анализа

          Александр Репьев, создавший  для XEROX слоган «Мы научили мир копировать», считает, что «в России еще не сложились традиции настоящего копирайтинга. Это позволяет пришедшим в нашу рекламу лингвистам создавать у околорекламной общественности превратное впечатление, что копирайтинг – это…придумывание слоганов и названий. Слов нет, копирайтерам приходится иногда заниматься и слоганами и названиями. Но в их профессии это чаще всего занимает такое же место, как эпиграммы и записи в дамские альбомы в творчестве Пушкина». Встречаются еще более категиричные утверждения в стиле «Если твой слоган не «Just do it» не делай ничего вообще».

      Однако для того, чтобы российский копирайтинг поднялся до западного уровня, ему необходим опыт. Никакая теория не научит лучше практики, особенно в таком деле, как реклама. Поэтому, только учась на своих ошибках (и, конечно, перенимая богатый опыт зарубежных коллег), российские рекламисты начнут создавать действительно качественную рекламу и, в частности, слоганы. 
 
 
 
 
 
 

 
Список цитируемых источников

1. Айзенштейн К. Как рекламировать с успехом. − Спб., 1992.

2.  Гринберг  Т. Э., Петрушко М. В. Реклама:  культурный контекст. – М.: РИП-холдинг, 2004.

3.  Кеворков  В. В. Слоган? Слоган! Слоган… −  М., 1996.

4.  Кохтев. Н.  Н. Реклама. Искусство слова.  − М., 1997.

5.  Кохтев  Н. Н. Стилистика рекламы. −  М., 1991.

6.  Кромптон  А. Мастерская рекламного текста. − Тольятти, 1995.      

7.  Крылов  И. Теория и практика рекламы.  − М., 1996.

8.  Литвинова  А. В. Короче афоризма, умнее  заголовка. Успех рекламы начинается  со слогана. − М., 1997.

9.  Морозова И. Слогая Слоганы.– М.: РИП-холдинг, 2004.

10. Музыкант В.  Л. Теория и практика современной рекламы. В 2-ух частях. − М.,1998.

11. Назайкин А. Н. Практика рекламного текста. – М.: Бератор- Пресс, 2003.

12.  Рожков  И. Международное рекламное дело. − М., 1994.

13. Рожков И.  Реклама. Планка для профи.  −М., 1997.

14. Розенталь  Д. Э., Кохтев Н. Н. Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. − М., 1990.

15. Розенталь  Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных  текстов. − М., 1981.

16. Скеппхольм Л. Когда реклама в согласии с Цицероном // Журналистика и культура русской речи. − № 2, 2003.

17. Стилистический энциклопедический словарь.− М., 2003.

18. Уэллс У., Бернет  Д., Мориатти С. Реклама: принципы  и практика. − Спб., 1999.

19. Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста. − Спб., 2002. 

    Слагаемые слогана Функции 

   Для того чтобы слоган выполнял возлагаемые  на него функции и способствовал  общему успеху рекламной кампании. Он должен соответствовать нескольким критериями.

3.  Слоган должен  быть написан на  языке целевой  аудитории.

   В этом отношении удачен слоган "Не тормози – сникерсни", в котором используется подростковая лексика и неологизм, приспосабливающий резкое иностранное слово snickers к русскоязычной среде. Ясно, что для рекламы швейцарского банка слоган в рифму неуместен, а "'Милкивэй' – только для детей" для шоколадки вполне подойдет¹. К примеру, не соответствуют своей целевой аудитории (романтически настроенным потребителям) слоганы на рекламе шампанского "Асти Мондоро". На первом щите голый парень прикрывает пах заманчивой бутылкой: "Попробуй мое Мондоро", на втором девушка в пеньюаре отзывается: "Хочу еще!" А вот такой скандальный слоган, как "Издатый для мужчин" (журнал "Максим"), рекламисты считают находкой для целевой аудитории – "мачо", не чуждых подобной лексике. 

   4. Слоган должен быть ярким, нести эмоциональный заряд.

   Любое новое УТП на следующий день может  скопировать конкурент. Поэтому  перспектива креатива в России –  поиск и выражение УЭП (уникального  эмоционального предложения). Интенсивность  эмоционального окраса слогана является половиной его успеха. Так, рекламный слоган пива "Патра" "Пиво «Патра» — пиво с пробкой" не несет в себе никаких ассоциаций, а потому не вызывает у потребителя ни отрицательных, ни положительных эмоций.

   Среди российских примеров эмоциональной  рекламы можно привести кампанию, проведенную ОАО "Исток". В 1998 году эта фирма заказала Leo Burnett & Moradpour рекламу своей водки. Позиционирование брэнда провело агентство: городской житель с доходами ниже среднего. На щитах предполагалось изобразить тех, кому водка сейчас недоступна. Варианты слоганов были такие: "Я, конечно, вернусь" (из Высоцкого) и "Когда я вернусь...". Выбрали "Когда я вернусь..." (отчасти потому, что из этих слов с большей очевидностью следовало продолжение: "...тогда и напьюсь"). Клиент захотел романтических героев – и на рекламных щитах в итоге появились геолог у вертолета, капитан на теплоходе и командированный журналист. Кампания оказалась очень успешной. В декабре 2000 года "Исток" решил повторить кампанию, приурочив ее к Новому году. На щитах появилась телеграмма: "Буду 31 встречайте тчк", то есть – тогда и выпьем". 

   5. Желательно, чтобы слоган содержал дополнительные уровни смысла. Потребителям нравится отгадывать подтекст рекламной фразы. Использование игры слов усиливает восприятие и запоминаемость. Например, «Телефонная трубка мира» (телекоммуникационная система связи BCL) или «Ощути плюс, когда на улице минус» (зимняя рекламная акция компании «Вымпелком», брэнд «Би-Лайн», услуга «Би-Плюс»).