Рекламный слоган: структура. функции, особенности анализа

2. Избежание сложных предложений.

   Сложноподчиненные предложения очень сложно запоминаются и воспринимаются. Если не удается  представить слоган в форме одного простого предложения, необходимо облегчить  его форму.

   Это можно сделать двумя способами: превратить сложноподчиненное предложение в сложносочиненное (где обе части равноправны), придав ему симметричный вид или разбить одно сложное предложение на два простых, придав им сходную структуру.

3. Исключение местоимений.

   Особенно  следует избегать местоимения «это». Его можно смело изъять из большинства предложений без ущерба для смысла. И тем не менее рекламные сообщения пестрят фразами типа «Ваши проблемы – Это наша забота» или «Это – все, что вам нужно».

   Часто избыточными оказываются и личные местоимения. Несмотря на уверения некоторых копирайтеров, что они придают рекламной коммуникации более приватный тон, обозначение адресата и адресанта рекламного сообщения с помощью личных местоимений («Мы» – «Вы») не привносит в рекламное сообщение практически никакой личной ноты. Например, слоган «Ваше ощущение свежести» вполне мог бы обойтись и без местоимения: «Ощущение свежести».

4. Исключение ненужных прилагательных.

   Иногда  в слоганы включают прилагательные, которые в сочетании с другими  словами оказываются тавтологией. Наиболее популярный пример – выражение «надежные (прочные, твердые) гарантии». Само существительное «гарантии имеет в своем значении элемент надежности и прочности. Хороший способ проверить прилагательное – сформулировать аналогичное словосочетание с его антонимом. Если фраза не потеряла смысла, значит, прилагательное можно признать оправданным и несущим актуальную смысловую нагрузку. Если же фраза с антонимом звучит бессмысленно, то  его можно убрать без вреда для общего содержания слогана. 

   Языковые средства создания слогана 

   Для того чтобы слоган был образным, ярким, нес эмоциональный заряд, необходимо использовать различные стилистические приемы. При таком подходе происходит сдвиг от прямого значения к переносному, в слове закрепляются особенности индивидуального восприятия реальности. Ниже приведены приемы, основанные в большинстве своем на использовании тропов, оборотов речи, в которых слова используются в переносном значении.

   1. ЭПИТЕТ – это образное определение, дающее дополнительную художественную характеристику предмета (явления) в виде скрытого сравнения.

     То, что эпитет  подчеркивает характерное свойство предмета, делает данный прием наиболее употребительным тропом в рекламных текстах. Примерам огромное множество – от банальных «неповторимого, устойчивого вкуса», «бодрящего аромата»,  до более оригинальных – «Весело и вкусно» (Макдоналдс), «Пикадор» - спелый кетчуп», «Душевное пиво».

   Существуют также составные эпитеты: «Дом, полный неба» (ОАО «Квартал »), «Цены, которые сбивают с ног», «Цвет, рожденный эмоцией» (Toshiba).

   2. СРАВНЕНИЕ – сопоставление двух явлений с целью пояснить одно при помощи другого.

   Например, «Прекрасна, как день, загадочна, как ночь» (парфюм «Woman of the Earth» от AVON).

   С помощью сравнений можно достигнуть большей наглядности и оригинальности. Однако сравнения могут быть неправильно истолкованы. Человек может легко отвлечься от замысла рекламы, начав думать о поясняющем предмете.

   Всегда  стоит подумать, а не сравнивается ли товар с худшим, чем он сам, предметом, не принесет ли сравнение негативных результатов.

     3. МЕТАФОРА – это  слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства предметов или явлений по самым разным ассоциативным признакам.

   Весьма  распространенный прием, позволяющий соорудить лаконичный девиз с элементами интригующей незавершенности. Главное - лишь не утратить чувства меры и не увязнуть в интригах до потери смысла.

   Слоганы данной породы весьма многочисленны. Например:

• «Апельсиновый заряд» («Фанта»);
• «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлз»);
• «Интерьер по вашей мерке» (Мебель «Неосет»).

   Из  этой же метафорической серии - различные «Алгоритмы успеха», всевозможные виды свежести и т.д.

   Однако  метафора, имеет печальную особенность быстро становиться штампом. Этот троп, как никакой другой, передает эмоции. Именно поэтому в использовании этого тропа часто наблюдается перебор, когда красивость выражения затмевает товар, а само выражение никак с товаром не ассоциируется.

   4. ГИПЕРБОЛА и ЛИТОТА – намеренное преувеличение (преуменьшение) качеств или размеров предмета.

   Примеры гиперболы – «Вселенная в твоем  компьютере», «Мир принадлежит тебе», «Почувствуйте себя богиней».

   Реже  используется обратный прием - литота - "Капля радости", "Кусочек  Италии каждый день", "Глоток блаженства".

   5. ОЛИЦЕТВОРЕНИЕ – это перенесение свойств одушевленных предметов на  неодушевленные.

   Например, «Обувь поднимает настроение», «Tefal, ты  всегда думаешь о нас»,  «Автомобиль, который тебя понимает», «Always. Говорят на языке

твоего  тела».

6. ИРОНИЯ.

   Этот  троп редко употребляется в рекламе, ведь ирония – употребление слова или выражения в смысле, обратном буквальному.

   Поскольку ирония используется для снижения впечатления, в рекламе она вряд ли уместна. Рекламодатели просто не позволят иронизировать по поводу своего товара. Однако уместно использованная ирония позволяет создать удачный юмористический образ. В пример можно привести слоган «Вы точно ничего не забыли?», рекламировавший до 2001 года налоговую полицию Москвы. Если учесть особенности объекта данной рекламы и обычное поведение субъектов по отношению к нему, становится очевидной обоснованность выбора иронической интонации. Рекламировать крайне непопулярный среди населения «продукт» (здесь – налоги) всегда тяжело, но гораздо труднее поколебать одной фразой отрицательный стереотип и создать на его основе позитивные ассоциации.

   7. АЛЛЮЗИЯ – это намек посредством сходнозвучащего слова или упоминания общеизвестного реального факта, исторического события, литературного произведения.

   Существует масса слоганов, созданных подобным методом:

• «Брать или не брать? – вот в чем вопрос» (слоган кампании потребительского кредитования «РосЕвроБанка»);
• "Как прекрасен этот мир, посмотри!" (Турфирма «Эптон»).

   При этом работа намного упрощается, если знать, что любое крылатое изречение  можно слегка перефразировать. Это  будет называться «деформацией аллюзий» – очень эффективный способ:

• «Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»);
• «Истина - в движении!» (Турфирма «Гайде-тур»).

   8. ПОВТОР – тавтологическое (синонимическое) воспроизведение, выполняющее функцию связи.

   Очень элегантная фигура языка, имеющая к тому же несколько разновидностей:

   а) Хиазм "Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги". (Финансовая структура).

   б) Стык – это повтор слова или  группы слов в конце первой части  предложения и начале второй.

     «Показывают движение времени, но время не властно над ними"»(Часы «Ситизен»)

   в) Анафора: «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам), «Чистота – чисто «Тайд»» (повтор в начале фразы)

   г) Эпифора: «Не просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль») – повтор в конце фразы.

   Список  можно продолжить, но в этом нет  необходимости. Ведь не важно знать, как называется тот или иной повтор; достаточно лишь помнить о том, что применять повторы можно и нужно. 

   9. КАЛАМБУР или игра слов.

   Очень заманчивый ход! Легче всего обыграть название товара, немного труднее - его свойства, но зато слоган "с двойным" (а то и с "тройным дном") - это действительно красиво. Каламбур дает возможность изящно упаковать важную рекламную информацию. К примерам многозначных девизов можно отнести такие:

   «Хорошие  хозяйки любят «Лоск» (стиральный порошок «Лоск»);

   «Ваше второе дыхание» (жевательная резинка «Sport life»).

   Единственное, чего следует опасаться при использовании каламбура – это двусмысленности. Например, слоган рекламной кампании косметической фирмы «Мирра-Люкс» «Не теряя времени – теряй годы» в первую очередь вызывает ассоциации с упущенными годами. Хотя по замыслу копирайтеров, «Теряй годы» должно связываться в сознании потребителя с призывом молодеть.

   10. КОНТАМИНАЦИЯ.

   Этот  прием основан на смешении основ  двух слов, в результате чего получается новое слово, ассоциативно связанное с исходными.

     Например, «Новая ФАНТАстическая  бутылка», «Музыкайф» («Европа+»). Разновидность  контаминации используется «Моторола»  в акции «Мототайм» - «ОНАМОТООН»,  что подразумевает использование  «слова» МОТО в качестве способа  связи между ней и ним.

   12. ПАРАЛЛЕЛЬНЫЕ КОНСТРУКЦИИ.

   Слоган  в этом случае получается довольно громоздким, однако это позволяет  установить в сознании потребителя  ассоциативную связь. Уже упоминавшиеся  опусы на тему «качество в «Пятерочке»  являют собой пример использования именно этого приема: «Верблюд жует иголочки, а качество – в «Пятерочке». Маркетинговая ценность этой акции рассмотрены выше.

   Удачным представляется использование параллелизмов  в рекламе бытовой техники  «Zanussi»: «Параллельные прямые не пересекаются – доказано Евклидом. Стирка может доставлять удовольствие – доказано Zanussi». Таким образом, справедливость последнего утверждения подкрепляется достоверностью геометрической аксиомы (хотя и она может быть подвергнута сомнению).

         Хорошо, когда в  одном слогане применяется больше одного приема, однако перегружать фразу средствами художественной выразительности категорически не рекомендуется. Так что если стоит проблема выбора между мудреным изыском и лаконичной фразой, всегда лучше выбирать последнее. Никогда не следует забывать о маркетинговой ценности слогана. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Заключение

   В соответствии с целью исследования и поставленными задачами, в работе были освещены следующие вопросы: функции рекламного слогана и его структура.

   В рекламном тексте (в том числе и слогане) органично реализуются несколько коммуникативных функций: апеллятино-эмоциональная (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативная (представление определенной информации) и воздействующая (убеждение в достоверности информации, в необходимости совершить какое-либо действие). Последняя является преобладающей.

   Структура слогана включает в себя маркетинговую  и художественную сторону.

   К первой относится обязательное включение  в слоган имени брэнда и УТП. Что  касается художественной стороны, нами было рассмотрено несколько уровней организации слогана: звук, слово, предложение, а также стилистические приемы, делающие слоган более ярким, эмоциональным, выразительным.

     Если посмотреть на практику использования слоганов в российской рекламе, можно заметить, что реклама, не завершенная короткой фразой, встречается все реже и реже. Обычно это касается объявлений в газетах вроде «Товары. Цены. Услуги», куда потребитель заглядывает за конкретной информацией. Тем не менее, растет не только количество слоганов, но и их качество. Теперь редко где встретишь лозунги, типа «Не дадим друг другу умереть в салонах красоты «Шарм». Однако в мире профессиональной рекламы есть люди, которые довольно скептично смотрят на роль слогана в рекламной кампании, цитируя немецкого рекламиста Вальтера Шёнерта, утверждавшего, что «для потребителя нет ничего скучнее слогана».