Рекламный слоган: структура. функции, особенности анализа

   Важным  фактором, влияющим на эффективность  слогана, является стилистическая принадлежность слов, из которых он состоит. Мы знаем, что лексика делится на общеупотребительную и специализированную. К последней относятся термины, жаргонные и профессиональные слова.

   Преимущество  использования того или иного  пласта лексики зависит от характеристик  аудитории, на которую слоган направлен. Если аудитория обширна и разнородна, то пользоваться нужно исключительно общеупотребительной лексикой, понятной каждому носителю языка.

   К примеру, в слогане колготок «Velur» марки «OMSA»:

   Хочешь  всегда щеголять «от кутюр» –                                                        новая серия Омса «Велюр»!

соседство двух столь противоположных по стилю  слов («от кутюр» – высокий стиль; «щеголять» – разговорный) не прибавляет слогану гармоничности.

   В том случае, когда рекламная компания ориентирована на узкую однородную аудиторию, имеющую свой социальный или профессиональный метаязык, употребление жаргонных слов и профессионализмов вполне уместно и даже приветствуется. Такие слова для использующей их узкой социальной группы являются символом собственной избранности.  Особенно это характерно для молодежи.

   Например, слоган рекламы бытовых фильтров:

   Земля на 70% состоит из воды. Фильтруешь?

в силу использования молодежного сленга – слова «фильтровать» «в значении «понимать»), ориентирован на аудиторию не старше 30-и лет.

   Выбор слов – кропотливая и чрезвычайно  важная работа. Она во многом определяет качество слогана.

3. Предложение.

   1)Одним из наиболее популярных приемов в русскоязычной рекламе является симметричная конструкция предложения.

   Синтаксическая  симметрия проявляется в том, что слоган четко членится на несколько частей (части одного предложения или несколько самостоятельных предложений), которые составлены по единой модели.

   Слоганы с симметричной конструкцией запоминаются значительно лучше.

   Наиболее  типичны составные предложения из двух частей, соединенных тире или двоеточием:  

• Чистота – чисто Тайд (стиральный порошок «Тайд»);
• Сухая кожа – счастливый малыш (подгузники «Pampers»).

   Хотя  встречаются и более сложные  конструкции, состоящие из трех и  более частей:

• Очень по-русски.

    Очень вкусно.

Очень Провансаль. (Майонез «Hellmans»)

• Увидел. Записал. Посмотрел. (Видеокамеры Sony Handicam Vision)

   Осью  симметрии служит знак препинания, делящий предложение на две равные части. При этом по количеству слов или знаков симметричные части должны быть максимально равнозначны. Если одна из частей «перевешивает» другую, создается дисбаланс, отражающийся на восприятии и запоминании слогана.

   Так, после добавления к слогану памперсов от компании «Prokter&Gamble» всего лишь одного слова,

   Сухая, здоровая кожа – счастливый малыш

он стал более громоздким, и его симметричная конструкция рассыпалась.

   Симметричная  конструкция придает предложению  ритм, делает его гораздо более  удобным для прочтения и восприятия на слух. Кроме того результаты тестирования слоганов выявили, что симметрия увеличивает запоминаемость не менее, чем в 1,5 раза.

   Но  симметрия редко используется только на уровне синтаксических конструкций. Обычно к симметричному строению частей предложения добавляется наличие в этих частях одинаковых, похожих по форме или антонимичных слов, то есть лексическая симметрия. Иногда две части слогана представляют собой полную симметрию, когда вторая часть является как бы «зеркальным отражением» первой. Например, в слогане автомобильной торговой фирмы «АЛАН»:

Автомобили  для всех и все для автомобилей

   Симметричные  конструкции предложения, усиленные  сходными или одинаковыми словами, представляют собой достаточно сильную  с точки зрения эстетики и запоминания форму слогана. Часто авторы идут еще дальше в создании симметрии и используют не просто симметричные предложения со сходными элементами, но и заключают их в рифмованную форму, что прибавляет конструкции еще большую привлекательность и силу.

   Примеров использования симметрии синтаксической, усиленной симметрией лексической, достаточно много. Приведем некоторые из них.

• Журнал «Мотор»)– одинаковые слова:

Достойный журнал о достойных автомобилях

• Торговый дом «Партия» – одинаковые слова:

Вне политики! Вне конкуренции!

• Детское лекарство от простуды «Calpol» – слова-противоположности, обозначающие  двух участников процесса потребления рекламируемого продукта: ребенок – объект, родитель–субъект:

Здоровые  дети – счастливые родители

• Компьютерная компания «Белый ветер» – антонимы:

Маленькие компьютеры для больших людей

• Водка «Smirnoff» – противопоставление:

Международное качество ― русский характер

• Противогрибковый препарат «Ламизил» – противопоставление:

Высокий процент излечения за короткий срок

• Ксерокс «CANON» – наречия со сходным значением:

Выше эффективность – больше удовольствия

• Косметика Mary Kay – одинаковые слова:

Мудрая женщина – мудрое решение

• Обувь ECCO – одинаковые местоимения:

Мой мир  – моя обувь

     При всех достоинствах приема  симметрии, ее влияние ограничивается лишь сферой запоминаемости. На воздействие она практически не влияет. Если в симметричном слогане отсутствуют внятно сформулированные УТП и имя брэнда, то даже при его безусловном лидерстве по степени запоминаемости он стабильно оказывается аутсайдером по убедительности и способности стимулировать покупательскую активность.

   2) Часто копирайтеры предпочитают использовать открытые конструкции – незаконченные предложения или предложения, у которых отсутствует начальная часть. Открытость таких синтаксических конструкций на письме обозначается многоточием:

• Печенье «Vagon Wheels»:

   …и ты победитель!

• Пиво «Crolch»:

Однажды…

• Вермут «Campari»:

Смелее…

   В определенных условиях подобная форма  может оказаться весьма эффективной. Психологи объясняют это присущим человеку внутренним стремлением к завершенности. Видя незаконченность, он испытывает необходимость завершить процесс или дополнить картину так, чтобы она имела логическую цельность. При этом вся реклама должна быть построена таким образом, чтобы завершение было максимально предсказуемым. У потребителя должен быть только один вариант концовки, имеющий отношение к рекламируемому продукту.

   Открытые  конструкции эффективны для товаров  высокой вовлеченности, покупка  которых делается не вдруг и требует  от потребителя сбора и анализа фактической информации о товаре (бытовая техника, автомобили, лекарственные препараты и т. д.). В этом случае открытый слоган активирует мыслительный процесс, что вполне соответствует характеру рекламируемого продукта.

   Несмотря  на большое количество приемов художественного оформления, употреблять их нужно осторожно. Если слоган содержит несколько сильных художественных приемов, он, при прочих равных, проигрывает в запоминаемости и вовлекающей силе вариантам, где каждый из приемов употреблен изолированно. Слишком много приемов, даже если они употреблены уместно и функционально, создают эффект словесного и образного шума. 

   Краткость – сестра таланта 

   То, что талантливый слоган должен быть достаточно кратким, не вызывает сомнений. Но на эффективность слогана влияет не только количество слов, но и количество слогов. По количеству слогов слоган, состоящий из двух слов, может быть едва ли не в два раза длиннее, чем его пятисловный «собрат».

   Гораздо важнее не уложиться, а сделать каждое слово минимально коротким. Слоган, состоящий из пяти  одно-двухсложных слов, с легкостью побеждает в запоминаемости слоган из двух многосложных слов.

    Но лаконизм – понятие относительное. Картина влияния количества слогов в слогане на его эффективность не одинакова для разных товарных категорий. Оптимальная длина слогана, повышающая его эффективность, напрямую зависит от принятой в данной категории наиболее популярной длины.

   Что касается определения границ длины  слогана, существует ряд мнений на этот счет. На Западе приводится популярное высказывание, что слов должно быть ровно столько, чтобы передать всю основную потребительски важную информацию о товаре, заложенную в рекламной концепции. С другой стороны, в русской традиции популярно мнение, что слоган должен быть коротким: чем короче, тем лучше.

    Еще одним критерием лаконичности можно  назвать структуру предложения. Любые сложные конструкции (придаточные, причастные и деепричастные обороты, обособленные определения и т. п.) сразу же делают слоган потенциальным аутсайдером в запоминаемости. Так, конструкции, вводимые со словом «который» («Связь, которая объединяет», «Качество, которому можно доверять») сильно усложняют восприятие слогана.

    Часто в погоне за лаконизмом копирайтеры  жертвуют содержательной стороной рекламной фразы. Краткость, безусловно, должна присутствовать, но не в ущерб маркетинговой  ценности.

    Часто встречаются из двух и даже более  предложений, которые не только выполняют  свою маркетинговую функцию, но и  являют собой прекрасные образцы  художественного оформления важной потребительской информации. В то же время ежедневно мы сталкиваемся с суперлаконичными слоганами из трех, двух или даже одного слова, которые абсолютно не запоминаются и не работают.

    В существующем убеждении о непременной  лаконичности слогана есть, однако, определенный смысл. Значительная часть слоганов русской среды перегружены необязательными словами.

    К примеру, рекламный слоган авиакомпании «Lufthansa»:

    Люфтганза предлагает вам волшебный ключ,                                               который откроет для вас весь мир

можно было бы, без ущерба для содержащейся в нем информации сократить, по крайней мере, вдвое.

    При работе над рекламными текстами необходимо использовать прием, известный как «компрессия текста»: удаление из него словесной воды. Особенно важен принцип компрессии применительно к слоганам. Наиболее простой способ определить ненужные слова – это убрать слово и проверить, насколько его отсутствие отразилось на общем смысле фразы. Существует несколько принципов компрессии:

1. Сокращение служебных слов.

   Один  из наиболее распространенных примеров – рекламные фразы, представляющие собой сложноподчиненное предложение  со слом «который» («Связь, которая  объединяет», «Качество и цена, которым  вы улыбнетесь»). Такие предложения нужно реструктурировать таким образом, чтобы связующее слово либо отсутствовало, либо представляло собой краткий простой союз. К примеру, слоган «Бумага, которая работает на вас» (принтеры «Hewlett Packard»)ничего не потеряет без союза «которая»: «Бумага работает на вас»).