Рекламный слоган: структура. функции, особенности анализа

   Художественная  ценность слогана подразумевает  отношение к нему как к миниатюрному литературному произведению и выражается в его эстетичности, «интересности», которая достигается за счет использования разнообразных выразительных языковых средств (их использование мы подробно рассмотрим ниже). От художественной ценности во многом зависит качество восприятия и запоминания. Очень часто потребитель  не может идентифицировать слоган с брэндом. Это означает, что художественная ценность слогана выше маркетинговой, что само по себе нецелесообразно и не нужно. Получается креатив ради  креатива, продукт самовыражения копирайтера, имеющий ценность лишь для него самого и, в лучшем случае, для узкого круга его коллег.

   По  общему правилу художественное качество слогана благоприятно сказывается  на его маркетинговой ценности, однако вовсе не обязательно красивый и  звучный слоган спасет неудачную маркетинговую кампанию. А вот обратные ситуации встречаются. Так, неприглядная с художественной точки зрения серия слоганов:

   Сидит ямщик на облучке, а качество в «Пятерочке»

   Верблюд жует иголочки, а качество в «Пятерочке»

достигает поставленной цели. Дело в том, что все эти «шедевры», заставляющие усомниться в постулате О’Гилви «Покупатель не придурок»  – продукт воображения самих потребителей, присылающих их в рамках рекламной акции компании. Таким образом, достигается вовлечение целевой группы и подчеркивается «народность» магазина. Но это скорее исключение. 

Маркетинговая ценность слогана 

   Поскольку слоган, как мы уже определили, является  концентрированным выражением содержания рекламной кампании, то он  должен быть предельно информативен, чтобы как можно более полно отразить все потребительски важные сведения. С другой стороны, краткость и афористичность слогана накладывают определенные ограничения, прежде всего – в длине самой рекламной фразы. Поэтому задача слоганиста сложна вдвойне: передать максимум информации минимумом слов.

   В таких условиях приходится выбирать, какую информацию о товаре включить в слоган, а какую нет.

   Необходимый минимум, без наличия которого невозможно выполнение слоганом своих рекламных  функций – это имя брэнда и уникальное торговое предложение (УТП).

     1. Имя брэнда – это коммерческое, как правило, зарегистрированное, название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок. Именем брэнда может быть и название магазина, если последний является объектом рекламы,  и имя фирмы производителя, если речь идет о корпоративной рекламной кампании, цель которой – создание благоприятного имиджа.

   Имя брэнда важно для связи слогана с рекламируемым продуктом. Особенно это справедливо для слоганов, рассчитанных на длительный срок использования и обслуживающих рекламную кампанию, которая включает различные рекламные формы (радио и телевидение, прессу и наружную рекламу). В данном случае слоган является краткой формулировкой центральной идеи кампании.

   Если имя брэнда не включено в слоган, может произойти следующее. Потребителя привлечет рекламная фраза, он ее запомнит и «пристроит» к другому, уже знакомому брэнду. Следует повториться, что включение имени брэнда в слоган подразумевает его полноправное членство в словесной рекламной конструкции, так, что при его удалении фраза «разваливается» или теряет смысл. Например, «В компании с «Толстяком» время летит незаметно».

   2. УТП – это основное потребительское преимущество товара перед конкурентами – то, что отличает его от других марок аналогичного типа.

     Как показывают исследования, при  наличии УТП в слогане его  эффективность в целом (запоминание и вовлечение) увеличивается на 41 %! В частности, вовлечение увеличивается на 17%,  запоминаемость - на 28%.

   Часто бывает, что у объекта рекламы реально не существует уникального преимущества – он ничем не отличается от конкурентов. Особенно типична подобная ситуация для недорогих товаров повседневного спроса: продуктов питания, косметики, канцелярских товаров, моющих средств. В этом случае задача копирайтера – создать УТП из одной из обычных характеристик или построить его на эмоциях. Здесь в ход идет все: необычная упаковка, оригинальная форма, цветовое решение. Например, агентство NFQ разработало для брэнда «Вкуснотеево» Воронежского молочного завода слоган, подчеркивающий оригинальную форму упаковки «Молоко, в отличной форме».

   Иногда  УТП можно создать, сделав акцент на одной из типичных характеристик  товара, присутствующую и у других марок, но которая до сих пор не была подчеркнута в рекламе ни одним из конкурентов. В своей книге "Настольная книга копирайтера" ("The Copywriter's Handbook") известный американский рекламист Роберт Блай рассказывает о рекламной кампании одной из множества систем связи. Рации этой системы по своим техническим характеристикам, дизайну и ценам принципиально не отличались от других брэндов. Тогда рекламисты пошли на рекламный трюк, эффектно обыграв диапазон действия переговорных устройств: два человека переговаривались с помощью рекламируемых раций, стоя на противоположных сторонах Большого Каньона. И хотя большинство конкурирующей аппаратуры также обладали подобным диапазоном, драматизация типовой характеристики привела к тому, что заурядное качество превратилось в яркое преимущество.

   Основная и самая фатальная ошибка, допускаемая копирайтерами, - это смешение понятий "потребительское преимущество товара" и "товарная характеристика". Первое определяет взгляд на товар со стороны потребителя. Второе же имеет значение для производителя.

   Известно, что потребитель покупает не сам товар, а решение своих проблем с его помощью. Производитель, разрабатывая и изготавливая товар, смотрит на него с точки зрения профессионала, обладающего более глубоким и детальным знанием предмета. Потребитель же является дилетантом, которому большинство технических деталей просто непонятно. Особенно часто различие между потребительским преимуществом и характеристикой товара проявляется у высокотехнологичных товаров.

   Долгое  время целый ряд видеомагнитофонов  и телевизоров южнокорейского производства ставил в центр рекламного сообщения технологические новинки, использованные в механизме. Так появлялись "сверхчерный кинескоп", "алмазная головка" и многие малопонятные рядовому покупателю УТП. Хотя гораздо лучше бы просто объяснить, чем мудреное приспособление выгодно для рядового пользователя без высшего инженерного образования.

   Иногда  случается, что преимуществ у товара несколько. Обычно это бывает у высокотехнологичных товаров (бытовая техника, автомобили лечебная косметика). В этом случае часто существует  соблазн включить в слоган сразу несколько сильных сторон объекта рекламы - по принципу: чем больше - тем лучше. К сожалению, в данном случае этот принцип приводит к обратному результату: чем больше преимуществ включено в рекламную единицу, тем меньше удельный вес и сила воздействия каждого. Одно сильное преимущество лучше нескольких слабых.

   Поэтому следует выбирать то из них, которое наиболее актуально для потенциального потребителя. Суммируя все сказанное о формах УТП и способах его определения, можно сформулировать свод базовых правил, которых нужно придерживаться при определении главного потребительского преимущества товара.

   -   Важно преимущество - не характеристика.

   -  В центр рекламного  сообщения (УТП)  может быть поставлено только одно преимущество. Все остальные используются в качестве дополнительных.

   - Основное преимущество  должно соответствовать  ожиданиям целевой  аудитории, т. е.  предлагать им  удовлетворение именно  той потребности,  которая актуальна  для члена целевой группы.

    - Основное преимущество должно отличаться от основных преимуществ ближайших конкурентов. 

Художественная  составляющая слогана 

   Если  маркетинговая ценность слогана  заключается в наличии в слогане  важной потребительской информации, то художественная ценность – в его способности выгодно эту информацию подать. Это означает, что форма слогана определяется его содержанием.

   Поэтому слоган необходимо подвергнуть тщательной литературной обработке. Объектом этой работы является каждый использованный в слогане звук, каждое слово и предложение. Их должна отличать образность, лаконичность, простота, конкретность, эмоциональная выразительность, логичность.

   Рассмотрим структуру слогана более подробно.

1. Звук.

     Составляющими будущего текста являются звуки. Из них создаются образы – слова, которые потом выкладываются в предложения.

    Звук может передавать определенное  ощущение. Так, «Р» – это решительность, мужественность, динамика. «Л» и «Н», имея ярко выраженное женское начало, оставляют чувство легкости, нежности. «С» и «Ш» – шипение змеи, выход пара. «У» – это ущелье, пещера, провал.

   Использование слов с определенными звуками  или их сочетаниями усиливает  общую образность текста. Достигается это использованием слов, в составе которых преобладают звуки с семантикой, сходной с общим смыслом передаваемого сообщения. В лингвистике использование одинаковых или сходных звуков с целью создания определенного настроения называется аллитерацией.

   Примеров  такого подхода в рекламе достаточно много.

     Так, рекламный слоган:

Зубная  щетка Aquafresh: чистит с блеском,                             действует с головой

удачно  передает звуковые ощущения от процесса чистки зубов за счет повторения шипящих согласных «З», «Щ», «Ч» и свистящей «С».

   Слоган  лимонада «Меринда»:

   Взрыв вкуса

удачно  использует аллитерацию – повторение взрывного звука «В» для передачи идеи взрыва, заложенного в рекламную  концепцию.

   Для того чтобы усилить запоминание  слов, используются созвучия. При попытке  запомнить слоган память человека должна за что-то зацепиться. Такой зацепкой и может стать фонетическое сходство между несколькими словами.

Примеры созвучия:

• Ваша киска купила бы Вискас (корм для кошек);

     Выстраивается смысловая связь между вашей киской и определенным кормом.

• Есть идея — есть ИКЕА (мебельная компания).

     Выстраивается смысловая связь  между оригинальностью, новизной и компанией-производителем мебели.

2. Слово.

   Употребление  каждого слова в слогане должно быть обосновано. Необходимо подбирать  только действительно емкие, точные, энергичные слова.

   Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных и конкретных слов.

   Абстрактные слова обозначают, как правило, понятия, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов  чувств. Это разного рода обобщения, обозначающие класс, тип, группу предметов или явлений («надежность», «качество», «красота»).

   С помощью абстрактных слов очень  легко описать любой товар  – «красивый», «хороший», «чудесный» и т. д. Однако, из-за частого использования  рекламодателями абстрактных слов, многие из них стали шаблонными. Кроме того понятия «красиво», «чудесно», и т. д. для каждого человека весьма субъективны. Для того чтобы сформировать собственное мнение и принять решение о покупке, потребителю нужна конкретная информация.

   Конкретные  слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно «ощутить» с помощью органов чувств: слуха, зрения, вкуса, обоняния и осязания. Такие слова легко «оживают» в сознании человека. Они предстают в виде конкретного образа, вызывающего определенные эмоции. Чем больше в тексте конкретных слов, тем он проще, удобнее для читателя.

   Для создания эффективного слогана следует  избегать абстрактных слов со слабым изобразительным потенциалом, а также штампованных выражений. Лучше использовать конкретные слова, которые вызовут в памяти потребителя вполне определенные предметные картины и позволят ему как бы присутствовать на месте событий.

     Среди всех частей речи в слогане предпочтительнее использовать глаголы. Они хорошо вовлекают, побуждают. Глаголы значительно повышают читаемость и динамичность текста, увеличивают запоминание примерно в 1,5 раза. При этом действительный залог более энергичен, чем страдательный.