Рекламный слоган: структура. функции, особенности анализа

Смоленский  государственный педагогический университет 

Кафедра журналистики и зарубежной литературы 
 
 
 
 

Рекламный слоган: структура, функции, особенности анализа 
 

Курсовая  работа 
 
 
 

      студентки 3 курса

                                                                        филологического факультета

                                                                        отделения «Журналистика»

                                                                        Казаковой Ольги Владимировны.

                                                                   

                                                                        Научный руководитель –

                                                                        кандидат филологических наук 

                                                                        доцент Ковалева В. С. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Смоленск  2005

План.

I. Введение.

II. Основная часть.

1. Функции слогана.
2. Механизм работы слогана:

  а)  восприятие;

  б)  запоминание;

  в) вовлечение.

3.  Структура:

  а) маркетинговая ценность слогана:

• имя брэнда;
• УТП (уникальное торговое предложение).

  б) художественная составляющая слогана:

• звук;
• слово;
• предложение;
• лаконичность слогана;
• стилистические приемы в слогане.

III. Заключение. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 
 

   Язык  СМИ связан с публицистическим стилем, в котором за последнее десятилетие  произошли существенные изменения  не только в лексике, но и в грамматике.

   Как известно, для публицистического  стиля крайне важна сфера функционирования: социально значимые сферы жизни и деятельности людей, ставшая доминирующей функция воздействия, массовый адресат.

     Все более возрастающее значение в жизни современного общества приобретает реклама. Этим и объясняется актуальность выбора темы.

   Объектом  исследования в нашей работе является печать и электронные СМИ.

   Предметом исследования – рекламный слоган.

   Слоган  представляет немалый интерес с  точки зрения изучения его языковой эффективности, так как он является наиболее коммуникационно насыщенной частью рекламного текста.

      В специализированной литературе можно найти не одно определение такого емкого понятия, как слоган. Дело в том, что в отличие от многих других дисциплин, практическое развитие которых основывается на появлении новых теоретических концепций, идей, гипотез, теория связей с общественностью основывается на обобщении практического опыта. То есть, если в первом случае, теория идет впереди практики, то в PR-е все наоборот: практические наработки в этой области формируют и обогащают теоретический пласт связей с общественностью.

   Определение слогана, которое представляется нам  наиболее актуальным в контексте  данного исследования, может быть сформулировано следующим образом: слоган – это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании.

   Обычно  слоган стоит в конце рекламного сообщения, рядом с именем рекламодателя  или рекламируемой товарной марки  – брэнда. Эта позиция обусловлена резюмирующей ролью слогана. Он подводит итог всему сказанному и показанному в рекламе.

      Цель нашей работы – рассмотрение структуры и функций рекламного слогана.

   В соответствии с целью исследования, нами поставлены следующие задачи:

   1) выявить  функции слогана;

   2) проанализировать структуру слогана.

   В процессе исследования мы использовали метод описания и метод систематизации материала. Всего нами проанализировано 20 источников.

     Структура работы включает в себя введение, основную часть, заключение, а также список цитируемых источников.

    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Функции слогана 

      

 Слоган выполняет следующие функции:

    1. Объединение многих отдельных  сообщений, входящих в общую  рекламную кампанию и имеющих  разные форматы: телевизионные  рекламные ролики, макеты в прессе, щиты наружной рекламы, радиоспоты. Слоган обычно появляется в каждом рекламном сообщении, независимо от его формата и размера. Причем, появляется всегда в одном и том же месте, где привык видеть и слышать потребитель.  Это обеспечивает запоминание послания, содержащегося в рекламном сообщении.

    2. Формирование постоянных элементов (наряду с другими элементами рекламного сообщения: имя рекламодателя или рекламируемого брэнда, фирменный знак, фирменные цвета, музыка), обеспечивающих единообразие рекламных материалов и призванных создавать эффект узнавания. По этим постоянным элементам потребитель сразу может определить, к какой рекламной кампании принадлежит то или иное рекламное объявление.

    3. Создание определенного эмоционального образа, связанного с продуктом/фирмой и ориентированного на иррациональные элементы человеческой психики. Эту функцию слоган приобрел с появлением брэндов, когда продается не товар, а созданный вокруг него ореол, миф.  На практике это выразилось в смене многими компаниями корпоративных слоганов. Например, «Кока-Кола» переименовала прежний слоган «С кока-колой дела идут лучше» в «Насладись кока-колой». Однако стоит отметить, что если на Западе этот процесс идет последние 15-20 лет, то в России он начался сравнительно недавно, так как профессиональная реклама появилась лишь 3-5 лет назад

4. Выделение особенностей (преимуществ) продукта/фирмы. Это выражается таких составляющих слогана как УТП и имя брэнда.

 

   Как работает слоган? 

   Механизм  работы слогана включает в себя три  основных этапа, связанных с выполнением слоганом перечисленных в предыдущем разделе функций.

1. Восприятие.

   Под восприятием понимается факт обращения  внимания на слоган. Причем, важно восприятие не всеми, а именно той целевой  аудиторией, которой адресовано рекламное  сообщение. Мало обратить внимание потенциального потребителя на сам слоган, важно суметь связать в его сознании слоган и рекламируемый продукт.

   На  особенности восприятия определенной целевой группы влияют следующие  факторы:

• Стереотипы целевой аудитории в отношении продвигаемого объекта (субъекта). Если слоган (или все рекламное обращение) попадает в отрицательный стереотип, который не скорректирован, коммуникация изначально обречена на провал. Причем степень неудачи пропорциональна негативу в исходном отношении.

     Так, например, слоган, сопровождающий  рекламу мороженого «Улыбка», «Холодные  гланды, горячие губы», – может  быть приведен  как пример попадания  в отрицательный стереотип. Мороженое  в большинстве случаев ассоциируется  с удовольствием от его вкуса  и прохлады, а оказавшееся центральным в рекламном сообщении слово гланды наводит на мысль о болезни.

• Потребности целевой аудитории. При выявлении потребностей следует изучить их возможные взаимосвязи с продвигаемым объектом. Другими словами, необходимо предложить способ удовлетворения потребностей с помощью рекламируемого объекта.

   Хорошей иллюстрацией является слоган «Надо  чаще встречаться!» («Золотая бочка»), предлагающий пиво данной марки в  качестве способа удовлетворения потребности  в общении.

   Здесь может показаться, что многое самоочевидно. На самом деле, потребности и способы их удовлетворения могут быть весьма завуалированы. Например, родственные слоганы "Муссолини всегда прав", "Фюрер думает за нас", и довольно блеклые на их фоне "Партия - наш рулевой", "Партия - ум, честь и совесть рабочего класса". Задача создателей этих слоганов очевидна. Какую же потребность "целевой аудитории" удовлетворяют эти слоганы? Психологическая потребность законопослушной части населения - иметь "папу", избавиться от психологического напряжения ответ.

2. Запоминание.

   Предполагается, что слоган не просто единожды сформирует в сознании потребителя определенный образ, но и закрепит его в памяти. Наиболее эффективным решением проблемы запоминания является повторение, то есть потребитель должен как можно чаще видеть и слышать слоган.

   Необходимо  также, чтобы в памяти осталась связь между слоганом и рекламируемым объектом. Часто получается так, что слоган в сознании остался, а брэнд нет. Чтобы этого избежать, слоган должен изначально содержать имя брэнда, особенно если он только выводится на рынок. Часто включение имени брэнда в слоган происходит по принципу "свободного радикала": когда название просто примыкает к рекламной фразе и может быть свободно из нее изъято без ущерба для смысла и целостности собственно слогана. Имя брэнда нельзя считать включенным в слоган, если оно стоит перед или после собственно рекламной фразы и легко может быть отделено от слогана точкой, тире или двоеточием, либо вообще изъято. Однако если компания находится на рынке уже давно она может позволить себе слоган, не содержащий имя брэнда или свое собственное. Например: I’m loving it (Макдоналдс).

3. Вовлечение.

   Самый сложный этап. Он в большей степени, чем предыдущие два, требует обращения  к подсознанию. Здесь важно не просто вызвать положительные эмоции, а сформировать тот или иной мотив, в зависимости от целей рекламной кампании. Вовлечение через слоган означает, что потребитель осознает, что слоган обращен именно к нему и начинает причислять себя к целевой аудитории компании, даже если ранее он к ней не принадлежал. Способствуют вовлечению использование местоимения «мы», прямое обращение «ты»,

   Ты  записался в добровольцы?

притяжательные местоимения «твой», «ваш». Удачно в этом смысле имя брэнда «Твоё» и слоган:

Носи то, что действительно твоё. 

Структура 

     Сам по себе слоган является фразой, обычным предложением состоящим из обычных слов. Для того чтобы он заработал необходимо четко осознавать его место в общей системе продвижения. В литературе встречается разделение ценности слогана на маркетинговую и художественную составляющие.

   Под первой понимается эффективность слогана, как одного из рекламных инструментов, направленных, в конечном итоге, на увеличение продаж компании или, по крайней  мере, формирование благоприятного имиджа фирмы и ее продукта. Маркетинговая ценность определяется исходя из успешности прохождения последнего этапа (вовлечения).