Определение и факторы развития рынка СМИ

В 90-х годах  появился еще один – пятый по счету и самый перспективный  – сектор рынка периодических  изданий. Возник рынок электронной информации, на котором представлены электронные версии ряда газет и журналов, а также самостоятельные сетевые издания. С включением российских СМИ во всемирную сеть Интернет он быстро становится важнейшим сектором информационного рынка страны.

В 2006 году Рунет  продолжил свое стремительное развитие, возросли его аудитория и качество представленных в нем ресурсов. Наблюдался устойчивый рост сегмента в целом: увеличилась пропускная способность интернет-каналов, возросли обороты IT-компаний. Прогнозы аналитиков сбылись: численность пользователей российского сегмента сети интернет достигла к концу 2006 года 26 млн. человек. Уровень проникновения интернета в крупных городах страны по-прежнему выше по сравнению с малыми городами и селом. При этом крупные населенные пункты также демонстрируют существенно более высокую динамику роста аудитории. В городах-миллионниках охват жителей интернетом равен 33,2 процента (на 7,3 процента больше по сравнению с 2005 годом). Например, для Москвы этот показатель составил уже 43,1 процента (в 2005 году — 32,5 процента).

Вместе с объемом  аудитории сетевых ресурсов растет и интенсивность их использования. Так, доля обращающихся к Сети практически ежедневно (2006 год), составляет 25,4 процента (в 2005 году — 22,4 процента); еще четверть аудитории пользуется интернетом до нескольких раз в неделю. Аналитики ожидают прироста аудитории в 2007 году примерно на 3 млн. человек.

Так образовалась система рынков периодических изданий  различных СМИ. Они взаимодействуют, влияют друг на друга, непрерывно конкурируют  в борьбе за информационное пространство

6. Сегментирование по территориальному (региональному) принципу .

Первичной его  ячейкой является местный рынок, охватывающий один населенный пункт или даже один из районов крупного города, как это имеет место в Москве. Он возникает даже при наличии одной-единственной газеты или другого издания, распространяющего здесь информацию, и его покупателей. Местный рынок образуется быстрее, если в этом населенном пункте создается редакция газеты и работает местная типография. Но это не обязательное условие его возникновения, он может образоваться и в результате распространения – подписки и продажи периодических изданий, доставляемых в этот город из других центров, где действуют редакции СМИ. Элементом этого рынка становится даже единственный подписчик или постоянный читатель – покупатель газеты, живущий где-нибудь на одинокой ферме.

Объединение нескольких местных рынков приводит к образованию  регионального информационного рынка. Его величина зависит от размеров территории, обслуживаемой Данным периодическим изданием. Это может быть областной или республиканский рынок, охватывающий область или национальную республику России. На нем действует уже множество различных СМИ – газеты, журналы, местные телерадиокомпании, местные информационные агентства. Региональные рынки, сливаясь, могут охватывать обширные районы страны, объединенные особенностями своего расположения или экономики, – Поволжье, Западную Сибирь, Дальний Восток и др. На таком рынке выступают информационные агентства, предлагающие свою информацию СМИ, действующим не только в его границах, но и в других регионах страны и в столице. Выходящие здесь периодические издания распространяются нередко и за пределами своего региона.

Наибольшие масштабы имеет общенациональный (федеральный) рынок. Выходящие на него издания могут распространяться на всей территории России. На нем представлена вся система ее СМИ. Этот рынок непрерывно развивается, изменяется – не только возрастает количество изданий, выходящих в стране, но и колеблется их состав – по типам и характеру, аудиторной направленности и т.д.

Проникновение информации, производимой российскими  СМИ – газетами, журналами и  особенно телевидением и радио, –  за рубежи России привело к формированию информационного рынка большинства  стран, входивших прежде в Советский  Союз. Многие из их жителей продолжают принимать передачи московского  телевидения и радио, выписывают российские газеты.

В конечном счете, российский общенациональный рынок  периодических изданий сейчас представляет собой часть мирового информационного рынка, входит в охватывающую всю нашу планету систему СМИ. Все в этой системе взаимосвязано, взаимообусловлено. Мировой рынок питается информацией, поступающей из множества различных источников, в том числе из национальных СМИ. Значительную ее часть производят и продают российские СМИ, среди них – государственные информационные агентства ИТАР-ТАСС и РИА-«Новости». В свою очередь они, как и редакции многих российских СМИ, покупают информацию у крупнейших мировых информационных агентств – АПИ, Рейтер и др. Безостановочный обмен информацией на мировом информационном рынке вовлекает значительные финансовые средства. Всемирная сеть Интернет усиливает этот процесс и создает неограниченные возможности для дальнейшего развития этого рынка и одного из его аспектов – рынка периодических изданий.

7. Рынок распространителей.

  Он занимает положение между рынком продавцов и рынком покупателей. Распространители периодических изданий стали играть важную роль в процессе обмена между производителями – продавцами журналистской информации и ее покупателями – потребителями. От распространителей во многом зависят результаты конкурентной борьбы между периодическими изданиями.

Этот рынок  сформировался лишь после ликвидации монополии в области распространения  периодической печати, которой в  Советском Союзе владела Союзпечать – организация, подчинявшаяся Министерству связи. После распада Союза роль монополиста играла Роспечать, в  ведении которой оставались десятки  тысяч газетных киосков и мощный автопарк. С вхождением СМИ в рыночную экономику в России начинают создаваться  альтернативные системы распространения  печати. На рынке сейчас действуют  десятки крупных и мелких коммерческих фирм, играющих роль посредников между  редакциями периодических изданий, издательствами и покупателями –  читателями газет и журналов. Наряду с ними на рынке действуют и  отделения Роспечати, превратившиеся в коммерческие организации.

Спрос на рынке  распространителей на их услуги вызвал и соответствующее предложение. Он быстро привел к специализации  распространителей в связи с  разнообразием видов их деятельности. Некоторые из фирм стали универсалами и предлагают обеспечить реализацию тиражей изданий всеми известными методами их распространения. Другие специализируются на каком-либо одном из этих методов. Одни распространяют издания на всей территории страны, вторые – лишь в  каком-либо ограниченном регионе, третьи – в определенных организациях и  учреждениях, например на железнодорожных  вокзалах или станциях метрополитена. Распространители обеспечивают печатание  крупнотиражных изданий в разных городах страны и складирование  тиражей.

Конкуренция на рынке привела к обогащению системы  методов распространения изданий  и приемов их продажи. Редакции газет  и журналов теперь имеют возможность  выбрать фирму-распространителя и  методы распространения. Стремясь снизить  расходы, некоторые редакции создают  свои службы распространения. Нередко другие редакции пользуются их услугами за соответствующую оплату.

Многие фирмы-распространители выступают на рынке одновременно как покупатели и как продавцы. Покупают оптом у редакции часть  тиража ее издания и затем перепродают  ее. Роль посредника позволяет им получать доход.

Рынок распространения  периодики сегодня полон контрастов и проблем. Это контрасты между  заполненными дорогой рекламой глянцевыми журналами и дешевыми региональными  газетами. Между богатыми издательскими  домами, способными организовывать собственные  сети распространения печати, и уходящими  с рынка независимыми дистрибьюторами. Наконец, между передовым издательским бизнесом и сильно отстающим от него в развитии бизнесом распространения  печати. Причем кризисные явления  на рынке распространения прессы в стране год от года нарастают, что  говорит о его системной болезни  и ныне очевидно буквально всем его  участникам, но к согласованному решению, направленному на скорейшее устранение имеющихся проблем издатели и  распространители пока придти никак  не могут.

Не секрет, что  основную часть бюджетов рыночных печатных СМИ крупных ИД ныне составляют доходы от рекламы, а не от реализации тиражей. Они превышают не только валовой  доход, но и весь оборот рынка розничной  реализации печатных СМИ в стране. Журнал «Эксперт» утверждает, например, что средняя рентабельность издательского  бизнеса в России сегодня составляет 25-26 %, а в иных случаях — 40 % и более. По другим данным, рекламные сборы на один номер ряда глянцевых журналов давно превысили 50 млн. рублей, тогда как российские дистрибьюторские компании, имеющие сравнимую годовую прибыль, можно пересчитать по пальцам. Говорить о приемлемой эффективности бизнеса мелких и средних распространителей в данной ситуации вообще не приходится.

Среди национальных дистрибьюторов к настоящему времени  фактически не осталось независимых  игроков. Ряд крупных издательских домов создали собственные национальные дистрибьюторские структуры, у других появились мощные специализированные отделы в рамках компании. Число  региональных оптовиков за последние 2-3 года сократилось на 50-60%. Среди  мелкой независимой розницы тоже произошло сокращение и числа  распространителей, и числа точек продаж. В Москве, например, после постановления городского правительства двухгодичной давности о закрытии точек по продаже прессы в метро и около станций метро, их число уменьшилось примерно на 40 %. В других регионах дела обстоят еще хуже, в значительной степени потому, что продажа прессы в стране практически приравнена к реализации всех других потребительских товаров. Как следствие, количество точек розничных продаж периодики в России на 1000 человек населения гораздо меньше, чем в странах Европы и Северной Америки. Если в России на одну такую точку, в среднем, приходится 3 тыс. человек, то в Польше — 600.

Причин низкой рентабельности рынка розничного распространения  печати в России несколько. Во-первых, сравнительно невысокая стоимость  самой прессы, что объясняется  не столько низкой покупательной  способностью населения, сколько опасением  издателя потерять тираж при росте  цены. Цена на издания, представленные на рынке, нередко устанавливается  ниже затратной. Это приводит к тому, что дистрибьютор, который получает процент с продаж изданий, не имеет  дохода, способного сделать его затраты  экономически обоснованными. Такая  ситуация толкает дистрибьютора  на поиски не совсем рыночных форм пополнения своего бюджета — навязывание так называемых маркетинговых услуг, дополнительной оплаты за приоритетную выкладку и пр. Среди экспертов европейского рынка распространения прессы существует мнение, что к дешевым изданиям относятся те, цена которых равна стоимости одной поездки в метро. В московском метро разовый билет ныне стоит 19 рублей, тогда как изданий, реализуемых по гораздо более низкой цене, в стране не счесть.

Во-вторых, рынок  розничного распространения прессы в России работает, по существу, исключительно  на основе договоров купли-продажи, вследствие чего все риски лежат  только на распространителе: и по транспортировке  тиражей, и по обработке возвратов  нереализованных тиражей, стоимость  которой существенно дороже обработки  прямого потока.

В-третьих, нарастает  крупномасштабное участие издателей во всех сегментах системы распространения печати. Для издателя распространение прессы по определению — не столько бизнес, сколько средство доставки тиража читателям, т. е. своеобразный производственный отдел, в рамках которого издатель всегда будет стремиться снизить свои издержки. Работа с нулевой или даже отрицательной рентабельностью в практике издательской системы распространения обычно только поощряется, хотя решить проблемы рынка распространения таким образом невозможно. Более того, такой подход уничтожает дистрибьюторский рынок, т.к. снижает рентабельность системы распространения до опасного уровня.

В-четвёртых, для  своих изданий в собственной  сети распространения издатель, что  бы он ни декларировал публично, всегда создаст преференции, которые так  или иначе будут разрушать  принцип независимости дистрибуции  прессы в целом. Российская практика последних лет это убедительно  подтверждает.

В целом, очень  медленно в РФ меняется и институт подписки на периодическую печать, хотя благодаря последовательной позиции  Д. А. Медведева в 2006-2007 годах этому вопросу уделялось как никогда ранее много внимания. Исполняя его поручения, ФГУП «Почта России» сохранила в указанный период тарифы по приему подписки и доставке подписных изданий потребителям на уровне аналогичных тарифов на первое полугодие 2006 года, увеличив их только на величину инфляции. После проверки обоснованности этих тарифов Федеральной антимонопольной службой России в первом квартале 2007 года в Правительство РФ были внесены предложения по механизму и объемам государственной поддержки института подписки, подготовленные Мининформсвязи России при участии «Роспечати» и ряда других федеральных органов исполнительной власти. В случае их реализации, стоимость подписки для населения должна уменьшиться, что, по оценкам экспертов, приведет к росту подписных тиражей на 15–20%. Благодаря предпринятым мерам впервые за последние шесть лет подписные тиражи периодики в 2007 году выросли в России более чем на 4%.