Туристические услуги, их специфика и формы реализации на мировом рынке

-    учет всеобщей взаимосвязи   явлений экономической жизни;

-    тенденции развития конъюнктуры  на одних рынках нельзя механически переносить на другие, даже смежные туристские рынки;

-    неустойчивость конъюнктуры, отсутствие  стабильности на рынках вызывает  необходимость обеспечения постоянного  и непрерывного наблюдения за  рынками;

-    изучение конъюнктуры туристского рынка  должно осуществляться в определенной последовательности.

    Этапы изучения конъюнктуры рынка:

    1. Подготовительный этап. На подготовительном  этапе определяется объект изучения, основные показатели конъюнктуры,  круг источников необходимой  информации.

    2. Текущее наблюдение за развитием  конъюнктуры предполагает сбор, хранение, проверку, корректировку,  систематизацию и первичную обработку  получаемых данных о состоянии  изучаемого рынка.

    3. Анализ конъюнктурной информации. Цель - выявление закономерностей и тенденций формирования конъюнктуры исследуемого рынка.

    4. Разработка конъюнктурного прогноза. При изучении конъюнктуры туристского рынка ставится задача не только определения его состояния в тот или иной момент, но и предсказание вероятного характера дальнейшего его развития. Конъюнктурный прогноз дает оценку перспектив развития  рынка и является основой для выработки стратегий  и тактики деятельности предприятия. Качество прогноза определяется, главным образом, тем, насколько глубоко и комплексно проведены анализ и оценка факторов формирования и развития конъюнктуры.[13]

    Таким образом, общая цель исследования рынка  состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения  в услугах и создаются предпосылки  для их эффективного сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является оценка текущего  состояния спроса и предложения на услуги, то есть конъюнктуры рынка. 

2. 3. Определение  емкости рынка.

    Одной из основных  задач исследования выбранного рынка является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке.

    Емкостью  рынка называют объем реализуемых  на нем услуг в течение определенного  промежутка времени (обычно за год).

    Емкость рынка рассчитывается и в натуральном (количество потребителей) и денежном (объем денежных поступлений) выражении.

    Зная  емкость ее рынка и тенденции  ее изменения, фирма получает возможность  оценивать перспективность того или иного рынка для себя. Нет  смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

    Однако  не всегда наибольшая емкость рынка  означает наилучшие возможности  для его освоения. На таком рынке может быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей услугами конкурентов и действовать другие факторы, которые следует учитывать при принятии решений о выборе того или иного рынка для последующей работы на нем.

    Кроме этого показателя в практике маркетинговых исследований более широкое применение получил другой – доля рынка. Она достаточно достоверно отражает результат деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж его услуг к потенциальной емкости рынка. С помощью данного показателя можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала (табл. 2).

Таблица 2. Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка

Составлено автором  по [13]. 

    Относя  вышесказанное к туристскому  продукту можно сделать вывод, что  емкость туристского рынка - его способность "поглотить" то или иное количество туристского продукта, то есть возможный объем реализации отдельных туров, услуг туризма и товаров туристско-сувенирного назначения при существующих ценах и предложении. Вышеуказанная величина зависит от объема платежеспособного спроса населения и размеров туристского предложения. Емкость туристского рынка нельзя рассматривать в отрыве от уровня цен, которые являются существенным элементом рынка. В зависимости от уровня цен на туристский продукт при той же емкости рынка (общего объема спроса) потребность в туристском продукте может быть различной.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 3 .Особенности продвижения  услуг на рынок. 

    С развитием в последнее время  широкого спектра предприятий непроизводственной сферы возникает проблема эффективной реализации их продукции. Увеличение конкуренции на рынке услуг заставляет производителей избирать собственные, отличные от других, пути продвижения своего продукта на рынок.

    Продвижению и в целом маркетингу услуг, в  отличие от маркетинга товаров, уделяется гораздо большее внимание со стороны маркетинговых школ и практикующих менеджеров. Кроме очевидного роста экономики сферы услуг, такое изменение приоритета обязано также многим другим факторам. С сокращением объема вмешательства государства в экономику таких отраслей, как авиаперевозки, туристский и гостиничный бизнес, сфера телекоммуникаций, при принятии маркетинговых стратегий необходимо решать ряд проблем, связанных с предложением услуг, ценовой политикой, рекламой, которые раньше регулировались правительственными инструкциями.[5]

    С появлением новых конкурентов рыночная доля фирм уменьшается, в то время, как  рыночные возможности других фирм быстро расширяются. При данной ситуации, очевидно, что исходных четырех факторов («4Р» – факторов) – товар, цена, место и продвижение (Product, Price, Place, Promotion) недостаточно для того, чтобы охватить все виды деятельности, которые представлены в комплексе маркетинга услуг. В этой связи некоторые маркетологи предложили три дополнительных фактора «Р», чтобы расширить традиционный набор «4Р». Эти факторы включают участников рынка, физическое окружение и процесс (Participants, Physical evidence, Process).[5]

    Масштаб маркетинговой деятельности определяется основным комплексом маркетинга, называемым маркетингом-микс. Маркетинг-микс – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Ведь покупатель по-разному оценивает товары и услуги. Большинство товаров легко оценить, их можно потрогать, увидеть, то есть оценку можно произвести до момента приобретения. Что касается услуг, то большинство из них оценить очень трудно, так как покупатель не видит результата, пока не купит услугу. Следовательно, выделяют 3 категории качества продукта:

    1. Изучаемые качества – характеристики, которые покупатель может определить  до момента покупки (стиль,  запах, содержимое, сопутствующие  услуги, их стоимость, продолжительность  услуги и расписание ее оказания);

    2. Эмпирические качества – характеристики, которые можно определить только после покупки или потребления (вкус, изнашиваемость, комфортность, удовольствие и неприятные ощущения);

    3. Предполагаемые качества – характеристики, которые покупатель может не  осознавать или может не иметь достаточных знаний, чтобы оценить их даже после потребления (например, медицинская операция, ремонт автомобиля). [8]

    Поэтому изучение поведения потребителей во время получения услуги – очень  важный и трудный процесс, так  как получатель может участвовать в процессе производства и доставки услуги. Потребность в действиях маркетинга в сфере услуг более актуальна после покупки, чем до нее. Рассмотрим подробнее специфические составляющие маркетинга-микс, которые и следует оценивать маркетологам в сфере услуг.

    Фактор  «участники» включает всех людей, которые  принимают участие в появлении  услуги – покупателей и сотрудников  фирмы. Поэтому в сфере услуг  маркетинг – это работа каждого  сотрудника, который, так или иначе, причастен к оказанию услуги. Например, телефонная компания AT&T за время своей работы прославилась дружелюбием своих операторов.

    Физическое  окружение – один из важнейших  факторов, так как покупатель находится, по крайней мере, в контакте с  такой частью этого фактора, как  здание, оборудование, персонал. К тому же, так как услуги неосязаемы, и их трудно оценить, физическое окружение является ключевой характеристикой качества услуги. Авиакомпании, например, известны своей способностью делать услугу узнаваемой, используя неизменное оформление самолетов, графические изображения, способы рекламы и униформу. Физическое окружение овеществляет концепцию услуг, следовательно, маркетологи компаний-сервисников должны серьезно работать над тем, что окружает клиента . [9]

    Услуги  и процессы отражают то, как координируются все вышеперечисленные факторы, создавая ценность для покупателя. В сфере сервиса процесс, который создает услугу, важен для покупателя так же, как и результат, особенно когда он присутствует при оказании услуги. Например, в совершенстве выполненное лечение зуба не даст удовлетворения клиенту, если ему придется долго ждать, или же если дантист будет груб во время операции, а офисный персонал не объяснит процедуру лечения и не проявит сочувствия к боли и дискомфорту клиента.

    Специфический характер продвижения услуг имеет сфера туризма и гостеприимства, которая отличается характеристиками турпродукта, а также особенностью потребителей и производителей услуг. Туруслуги имеют 7 отличительных характеристик :

1. Неспособность к хранению. Места в отеле или на самолете в случае отсутствия на них спроса в данный момент не могут быть складированы с целью продажи их в будущем. Следовательно, менеджерам необходимо приложить усилия к стимулированию спроса на эти услуги в данном краткосрочном периоде.
2. Неосязаемость услуг. Невозможно иметь представление о качестве продукта до его покупки и потребления. Поэтому для потребителя важное значение будет иметь имидж фирмы на рынке, престижность ее услуг.
3. Подверженность сезонным колебаниям. Маркетинговые мероприятия фирмы отличаются в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, дополнительные услуги.
4. Значительная статичность. Привязанность к определенным объектам (отелю, достопримечательности, природной зоне, аэропорту), так как их невозможно перенести в другое место.
5. Несовпадение во времени факта продажи услуги и ее потребления. Чтобы покупатель не воспринимал приобретение услуги как покупку «кота в мешке», необходимо дать ему полную и достоверную информацию и создать ощущение выгоды, извлеченной из потребления услуги в будущем.
6. Территориальная разобщенность потребителя и производителя услуги (данная характеристика актуальна на межрегиональном уровне).
7. Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от места потребления, а не наоборот.

    Оценка  качества услуг достаточно субъективна: большое влияние на оценку потребителя  оказывают внешние факторы или  лица, не имеющие прямого отношения  к пакету приобретенных услуг (местные жители, другие потребители, члены семьи). [9]

    Необходимость формирования желаемого восприятия услуги порождает необходимость  организации мероприятий, проводимых компанией в целях привлечения  внимания к самой фирме, ее деятельности и продуктам. Так называемые специальные события призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самой компании и окружающей ее среде, стать событием для целевых групп общественности.

    Основными спецсобытиями являются: рекламные  акции, презентации, церемонии открытия, приемы, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, выставки. Наиболее популярными и действенными такого рода мероприятия становятся в условиях жесткой конкуренции, так как фирма находит те грани своей деятельности и способов позиционирования, которые отличают и делают её уникальной на фоне других компаний.