Туристические услуги, их специфика и формы реализации на мировом рынке

    Основные  акценты  деятельности  туристических  операторов  ориентированы  на  глобализацию  бизнеса  и освоение специализированных рынков. Характерной  особенностью спроса на рынке туристических  услуг является усиление его дифференциации, что,  в  свою  очередь,  является  следствием  поляризации  туристических  предпочтений (комфорт,  приключения),  и соответствующим образом влияет на предложение. Главными  элементами  формирования  туруслуги  становятся  развлечения,  эмоции,  образование. Возрастает удельный вес социальной составляющей в совокупности искомых потребительских выгод: направление поездок соответствует показателям «модности» и статуса личности. Развитие  рынка  показывает,  что  также  растет  финансово  перспективный  и  динамичный  сектор медицинского  туризма, основными факторами  увеличения  которого  являются  значимые  для  потребителя  выгоды, получаемые в связи с разницей в уровне цен на медицинское обслуживание и скоростью его предоставления.

    Одно  из  наиболее  быстро  развивающихся  туристических  направлений –  сектор  городского  туризма.  К концу 2008  г.  на  его долю  приходится 40%  от  общего  числа путешествий по  Европе [10].  Развитие  событийного туризма традиционно стабильно, оно не является новым для отрасли в целом. На современном этапе новыми его характеристиками являются:

• рост инвестиций в организацию и сопровождение событийных мероприятий;
• высокий уровень конкуренции между странами за право стать организатором события;
• тенденция  к  созданию  спроса  на  те  или  иные  события  благодаря  интенсивным PR-кампаниям организаторов.

    Продолжает  развиваться направление  зеленого  туризма, внутри  которого усиливается  дифференциация предложения.  Так,  активно  развиваются  так  называемый  сектор «slow travel»,  агротуризм,  экотуризм.  Развитие данных  направлений  создает  спрос  и,  следовательно,  формирует  благоприятные  условия  развития  таких направлений,  как  экологически  чистые  транспортные  услуги,  национальные  гостиничные  сети  с  высокой  долей комфортабельных  небольших  гостиниц,  расширение  сети  покрытия  операторами  сотовой  связи.  Особенно актуальным последнее направление становится в странах Азии. Новыми секторами, имеющими мощный потенциал формирования, является сектор «доступного туризма», ориентированный  на  потребителей, нуждающихся  в дополнительном  сопровождении (например, пожилые  люди  и люди  с  ограниченными  физическими  возможностями),  а  также  сектор  космического  туризма,  развитие  которого спровоцировано ускорением научно-технического прогресса. В  целом  можно  сделать  вывод  о  том,  что  к  современным  тенденциям  развития  сферы  туризма необходимо отнести следующие. Развитие туризма свидетельствует о том, что он становится все более важным сектором национальной и мировой  экономики,  который  продолжит  оказывать  влияние  на  структуру  отраслей  сельского  хозяйства, строительства, транспорта, связи.

    Таким образом, можно сделать вывод, что  туристические  услуги  способны  стать  катализатором  социально-экономического  развития  практически каждой  страны  мира,  что  делает  их  все  более  важной  частью  внешнеэкономической  деятельности  многих государств. Туризм все больше превращается в фактор мультипликативного воздействия на экономику и социальную сферу. Возрастающая информированность потребителя увеличит значение таких характеристик турпродукта, как индивидуальный подход, стандарты здоровья, безопасность. Главным  условием  создания  благоприятной  среды  для  развития  национального  сектора туристических  услуг  станет  создание  адекватного  механизма  взаимодействия  субъектов  отрасли  и  государства. Именно  государство,  благодаря  целенаправленным  действиям,  сосредоточенным  на  обеспечении  ключевых требований  к  безопасности,  экологии,  состоянию  основных  туристических  объектов  внутри  страны,  а  также  на формирование  позитивного  имиджа  и  продвижение  бренда  страны  в  целом,  способно  оказать  существенное воздействие на усиление конкурентоспособности туристического сектора. 
 

Глава 2. Рынок туристских услуг (номенклатура, емкость, структура).

2.1. Структура  рынка туристских услуг.

    Рынок туризма можно определить как  общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения купли-продажи туристского продукта в данное время и в определенном месте.

    При характеристике туристского рынка  необходимо учитывать ряд моментов:

-    основным предметом купли-продажи  являются услуги;

-    кроме покупателя и продавца  в механизм туристского рынка включается значительное количество посреднических звеньев;

-    спрос на туристские услуги  отличается рядом особенностей: большим разнообразием участников  поездок по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам; эластичностью; индивидуальностью и высокой степенью дифференциации; большой замещаемостью; отдаленностью по времени и месту от туристского предложения;

-    туристское предложение также  характеризуется рядом отличительных  характеристик: товары и услуги  в туризме имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристские ресурсы); высокая фондоемкость отрасли; низкая эластичность; комплексность.

   В целом, с точки зрения экономической  и управленческой точек зрения, туристский рынок можно представить в виде двух относительно самостоятельных, с точки зрения маркетингового анализа, областей: рынка предложений и рынка спроса (рис. 3).  

 

Рисунок 3. Области туристского рынка

Источник: [13]

    В реальной практике оба рынка тесно  связаны между собой, взаимодействуя в резонансном режиме, порождая, стимулируя и определяя содержание и структуру, с одной стороны туристской индустрии, с другой – потребительского спроса. [13]

    В связи с этим, как и всякий другой рынок, рынок туризма неоднороден. В его структуре выделяются более мелкие по своим масштабам рынки. В связи с этим  в маркетинге  туризма существует достаточно много признаков классификации туристского рынка. Наиболее важными типами туристского рынка являются:

1. С  точки зрения пространственных  характеристик выделяются рынки:

• пригородного туризма (поездки горожан за город в период отпусков и в выходные дни);
• внутрирегионального туризма (путешествия в рамках какого-либо региона);
• внутригосударственного туризма (путешествия, ограниченные рамками государственных границ страны);
• международного туризма (поездки за пределы страны)

2. С  точки зрения особенностей и  содержания маркетинговой деятельности, выделяются следующие рынки:

• целевой, то есть рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовать свои цели;
• бесплодный, то есть рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных услуг;
• дополнительный, то есть рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия; дополнительный, то есть рынок на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг;
• растущий, то есть рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж;
• прослоечный, то есть рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях. Однако может стать и бесплодным рынком.

   Рыночные  исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как  обеспечение определенного объема продаж, создание  и внедрение  на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка таких целей  предполагает, что речь идет о рынке конкретных товаров. Строго говоря, в практическом маркетинге абстрактного понятия рынка не применяется. Рынок всегда конкретен. Нет двух одинаковых рынков. Для каждого характерно сочетание факторов и условий, определяющих экономические связи между производителями и потребителями.

   Туристский  рынок имеет также различную качественную структуру (рис. 4). 

Рисунок 4. Качественная структура туристского рынка

Источник: [14] 

    Потенциальный рынок составляет 10% жителей (страны, региона, области и т.п.). В его состав входят покупатели, которые проявляют интерес к приобретению товара. Между тем, одного лишь желания мало. Необходимо располагать средствами для покупки. В завершение, нуждающиеся в товаре и платежеспособные покупатели должны иметь доступ к услугам, способным удовлетворить их потребности. Если все эти условия соблюдаются, то есть основание говорить о так называемом действительном рынке.

    Его следует уменьшить на количество покупателей, которые по тем или  иным причинам (законодательные ограничения, здоровье и т.д.) не реализуют свою заинтересованность на квалифицированном рынке. Последний составляет 20% потенциального рынка или 50% действительного.[13]

    Предприятие активно обслуживает 10% покупателей  потенциального рынка, которые имеют  возможность  делать выбор из всего многообразия предлагаемых товаров, в том числе конкурирующих фирм.

    Освоенный рынок образуют покупатели, отдающие предпочтение товарам данного предприятия. В данном случае они составляют лишь 5% потенциального рынка и 50% обслуживаемого рынка.

    Подобная  классификация полезна для планирования маркетинга. Будучи неудовлетворенной  размерами продаж фирма рассматривает  перспективы и выбирает инструменты  расширения рынка и прежде всего  за счет обслуживаемой его части.

    Помимо  этого, дополнительно к приведенным признакам классификации рынков можно добавить еще ряд рынков,  которые являются характерными только для туристской деятельности и более конкретны  (таблица 1).

Таблица 2. Классификация рынков по видам и формам туризма

 

Составлено автором  по [13]

      В целом, исследование рынка по любому из признаков осуществляется по двум направлениям: оценка тех или иных параметров для данного момента времени и получение прогнозных значений. В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), а затем определяется емкость рынка.

      Таким образом, как следует из выше изложенного  туристский рынок - это сфера проявления экономических отношений между производителями и потребителями туристского продукта, в связи с чем при характеристике туристского рынка следует учитывать ряд характерных особенностей присущих туристскому продукту. Механизм функционирования туристского рынка это система действий экономических рычагов для сбалансирования спроса и предложения на туристский продукт, на обмен "деньги - туристский продукт", на денежные потоки и потоки туристского продукта. 
 
 
 

2. 2. Оценка конъюнктуры рынка.

    Конъюнктура – экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на услуги, а также уровень и динамику цен на них.

    В связи с тем, что изучение конъюнктуры  связано с текущим состоянием рынка, исследования должны быть ориентированы, прежде всего, на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия. Но изучение любого рынка нельзя проводить изолированно, вне связи с общехозяйственной конъюнктурой и общим положение дел в отрасли.

    Конъюнктура рынка формируется и развивается  под влиянием многих факторов и поэтому  основная сложность заключается  в определении круга этих факторов. Основными показателями, характеризующими конъюнктуру туристского рынка, например, являются:

-    соотношение спроса и предложения  туристских услуг;

-    уровень цен;

-    состояние конкуренции и барьеры  для входа на рынок;

-    степень государственного регулирования  данного рынка;

-    коммерческие условия реализации  туристских услуг;

-    наличие сезонных колебаний спроса  и другие параметры.

    Основные  методические требования к оценке конъюнктуры  состоят в следующем: