Cегментация рынка услуг и ее специфика

Институт  Международного Менеджмента

“IMI-NOVA” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

по предмету основы маркетинга

на тему:

«Cегментация рынка услуг и ее специфика.» 
 
 
 
 

Работу  выполнила

студентка гр.2812ML

Клюйкова  Ольга 
 

Преподаватель

Ларюшин Ю.Д. 
 
 
 
 

2010

СОДЕРЖЕНИЕ 
 

1. Введение   ………………………………………………………………….   3 

2. Рынок сферы услуг ……………………………………………………….   5 

3. Сегменты рынка услуг ………………………………….…………………   8 

4. Позиционирование услуг на рынке ……………………………………….   9 

5. Выбор целевого рынка …………………………………………………….   10 

6. Сегментирование рынка на примере сегментирования гостиничных услуг и образовательных услуг ……………………………………………………….   13 

6. .1 Сегментирование рынка гостиничных услуг …………………………..   13

 

6.2 Сегментирование рынка образовательных услуг ………………………   20

 

7. Вывод ………………………………………………………………………..   25 

8. Список литературы ………………………………………………………….  27 
 
 
 
 
 
 
 

1 Введение 

     По  мнению Ф. Котлера, рынок состоит  из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или  желания, готовых их удовлетворить  и способных оплатить такое удовлетворение . Основа рыночной практики - способность идентифицировать потребителя или клиента, способность адаптироваться к точке зрения потребителя.

     Потребители могут группироваться по ряду факторов. Их позиция по отношению к этим факторам определяет истинные границы рынка.

     С другой стороны, производители, особенно без рыночных экспертов, склоняются к тому, чтобы считать, что рынок  значительно шире. Практически определение  рынка вращается вокруг следующих  факторов:

     - категория продукта или услуг;

     - география;

     - “физическая” группировка потребителей;

     - неосязаемость (“невидимая рука”).

     На  этом рынке следует различать  покупателей и пользователей, что  не одно и то же. Важным является и  то, что лишь часть потенциальных  покупателей покупает товар данной марки, а часть - нет. Мерой этой разницы является проникновение - часть (процент) лиц на рынке, которые являются действительными пользователями специфического продукта или услуг по отношению к общему числу потенциальных пользователей.

Цель данной работы показать на сколько важна и необходима для фирмы, предприятия сегментация рынка, в нашем случае сегментация рынка услуг. Сегментация рынка позволяет уточнить и диффеpенциpовать спpос, стpуктуpиpовать его, а в конечном счете - выявить наиболее подходящие условия (гpаницы сфеp действия) для выбоpа оптимального ваpианта стpатегии и тактики маpкетинга. Пеpвой необходимой ступенью изучения рынка, основанием для определения его емкости и выбора пpиоpитетных сфер приложения рыночной активности фирмы является сегментация рынка. Это деятельность по классификации потенциальных (включая и реальных) потребителей производимой продукции (услуг) в соответствии с качественной структурой их спроса.

Также я рассмотрю сегментации рынка услуг и его специфику на примере сегментирования рынка гостиничных услуг и образовательных услуг. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2 Рынок сферы услуг.

Отрасли сферы  услуг весьма разнообразны. В государственный сектор входят судебная система, службы занятости, больницы, агентства по займам, военные службы, полиция, пожарная охрана, почта, школы, контролирующие органы. Частный некоммерческий сектор образуют музеи, благотворительные организации, церкви, колледжи, фонды, больницы. Бизнес-сектор сферы сервиса составляют авиалинии, банки, гостиницы, страховые компании, юридические и консультационные фирмы, практикующие врачи, агентства недвижимости, службы на базе Интернета, коммунальные организации, киностудии. Многие занятые в производственном секторе работники (операторы компьютеров, бухгалтеры, юридический персонал) в действительности заняты на «фабрике услуг», обеспечивающей функционирование «фабрики товаров».

Услуга - любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Предоставление услуг может быть связано или не связано с материальными продуктами.

Услуги, например банковские или иные финансовые, могут  предоставляться и в Интернете. Фирма E*Trade, второй из крупнейших в США онлайновых брокеров, предоставляет своим клиентам возможность моментально покупать и продавать в Сети акции, облигации и другие ценные бумаги. Рыночное предложение компании, как правило, включает в себя предоставление определенных услуг. Различают пять категорий рыночного предложения:

1. Исключительно осязаемый товар. Предлагается материальный товар, такой как мыло, зубная паста или соль. Никаких дополнительных услуг не предусматривается.

2. Дополнение осязаемого товара услугами. Предлагается материальный продукт, дополняемый одной или несколькими услугами. Например, Orange предлагает не только мобильную связь, но и телефоны, их ремонт, гарантии на телефоны и другие услуги.

3. Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Например, выбирая ресторан, потребители оценивают как уровень мастерства шеф-повара, так и уровень обслуживания.

4. Основной сервис сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг. Например, авиапассажиры приобретают услугу по перемещению из пункта А в пункт Б. В путешествии они получают или потребляют немало материальных вещей (питание и напитки, корешок билета, журнал), для предоставления сервиса требуется весьма дорогостоящий материальный продукт - авиалайнер.

Разработку маркетинговых  программ сервисных компаний в значительной степени определяют основные характеристики услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство и невозможность хранения.

Неосязаемость

Услуги неосязаемы. В отличие от материальных товаров  их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить их запах  до тех пор, пока они не будут приобретены.

Стремясь уменьшить  возникающую неопределенность, покупатели анализируют внешние признаки, которые  могут свидетельствовать о качестве услуги (расположение офиса, интерьер, оборудование, персонал продавца услуги, предоставляемая информация, символы и цены). Таким образом, задача продавца услуги заключается в «управлении восприятием», в умении «материализовать неосязаемое». Как специалистам по маркетингу товаров необходима некая абстрактная идея, так и маркетологам услуг не обойтись без материальных доказательств и образов абстрактного торгового предложения. Именно поэтому фирма Allstate использует слоган: «С Allstate вы в надежных руках».

Продавцы услуг  должны уметь превращать неосязаемые  услуги в конкретные выгоды.

Неотделимость

В отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся на складах, распределяются через  многочисленных посредников, услуги обычно предоставляются и потребляются одновременно. Так как клиент является непосредственным участником процесса обслуживания, взаимодействие провайдера услуги и потребителя - отличительная характеристика услуги как товара. На результат обслуживания непосредственно влияют и клиент, и продавец.

Непостоянство

Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких  пределах в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где. Процесс повышения качества сервиса включает в себя три этапа. Первый из них - подбор персонала и его обучение (независимо от начальной квалификации сотрудников). Вторая ступень - стандартизация процесса предоставления услуг. Обычно в компании разрабатывается сервисный план, схематично отображающий процесс предоставления услуг; с помощью такого плана менеджмент выявляет потенциально «узкие места» обслуживания. Третий шаг - контроль над степенью удовлетворенности клиентов с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучения потребностей клиентов и сравнения качества деятельности провайдера с уровнем услуг, предоставляемых конкурентами.

Несохраняемость

Услуги несохраняемы. Если авиалайнер оторвался от земли или начался киносеанс, все не нашедшие своих «хозяев» места «пропадают». Невозможность хранения услуг не представляет серьезной проблемы в условиях устойчивого спроса. Сложности возникают при существенных колебаниях рыночных потребностей в данном виде сервиса. 
 

     3 Сегменты рынка услуг. 

     Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами  и желаниями. Каждая такая группа - определенный сегмент рынка с  отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется “сегментацией” или “целевым маркетингом”.

     В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования  своих ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.

Один разрез сегментации по поведению потребителя  приведен в главе 3.

Ф. Котлер предлагает сегментацию по таким характеристикам:

     - география;

     - демография;

     - психография.

     Второй  разрез сегментации по Ф. Котлеру - отклик покупателя на продукт:

     - обстоятельства использования;

     - польза;

     - употребление;

     - отношение (в т.ч. лояльность).

     Формально можно представить следующую  процедуру сегментации.

     1. Конструирование пространства продуктов,  геометрически отражающего предложения потребителей по продуктам или категориям марок.

     2. Получение плотности распределения  при позиционировании идеальных  предложений потребителей в этом  пространстве.

     3. Разработка модели предложений  группы потребителей относительно  новых и модифицированных моделей. 
 
 
 

     4 Позиционирование услуг на рынке. 

     Практическое  позиционирование - установление того, чем эти улуги, товары отличаются от аналогичных услуг, товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.

     Обычно  позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис. 1). Величина продаж каждого  продукта может быть выражена площадью соответствующего круга. 

     

     Рис. 1. Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей 
 
 
 
 

     5 Выбор целевого рынка 

     Процесс позиционирования был разработан для  того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядок действий в  совокупном процессе: 

       

     Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих  нужды фирмы.

     Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.

     1. Изучение услуги, товара:

     1.1. Новизна и конкурентоспособность.