Сущность и значение имиджа туристской территории

Рыночная селекция закладывает, на наш взгляд, основу для того, что у Ф. Котлера называлось маркетингом места. Ф. Котлер выделял четыре типа маркетинга мест:

1. маркетинг жилья, который  включает в себя застройку  и/или активное предложение на  продажу или внаем жилищ на  одну семью, квартир ипрочих жилых  единиц;

2. маркетинг зон хозяйственной  застройки, который включает в  себя хозяйственное освоение, продажу  или сдачу в аренду участков  или имущества (заводов, магазинов, контор, складов и других нежилых помещений);

3. маркетинг инвестиций  в земельную собственность, который включает в себя благоустройство и продажу земельных участков как объектов помещения капитала, возможно, с целью их последующей перепродажи;

4. маркетинг мест отдыха, который имеет целью привлечь отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные населенные пункты, районы и даже страны.

Но важно заметить, что перечисленные Ф. Котлером типы маркетинга места – это скорее типы маркетинга мест с позиции коммерческого интереса (бизнеса) в лице покупателя ресурсов территории. По мнению Сачук, такая трактовка образа территории является неполной. Можно предложить и другие способы оценки (коммерческого интереса) в современных условиях. Но важно также помнить, что предприниматели являются лишь одной из трех укрупненных групп потребителей ресурсов и общественных благ территории Образ территории следует описывать и закреплять в сознании потребителй более четко в зависимости от того, кто является потребителем территориального продукта и что является целью потребления. В этом случае территория может быть представлена через совокупность представлений (образов места). См. табл. 2.

При нахождении критериев оценки территории и определении «образа» территории в сознании потребителей, следует проводить анализ всего комплекса маркетинга территориального продукта, понимая, что отдельные элементы средства маркетинга могут иметь разную значимость для разных групп потребителей территориального продукта.

Очевидно, что любая территория фактически имеет определенный «образ» в сознании людей. Следует определить каким является сложившийся образ, мнение о территории. Далее необходимо сформировать некоторый «идеальный» образ территории, который отражал бы какой хотела бы быть территория. После этого проводится сравнение существующего образа территории с «идеальным» образом, и при расхождении образов разрабатываются меры по корректировке, улучшению образа территории.

Программы продвижения имиджа и формирования репутации страны, региона, города в современном мире можно и нужно разрабатывать и реализовывать с использованием инструментов маркетинга посредством развития конкурентных преимуществ территории для победы в борьбе за туризм, инвестиции, экспорт, влияние.

Важно не забывать, что «образ» территории в сознании потребителей не является постоянной величиной и меняется во времени, что представляет определенные трудности для сохранения ассоциаций (их надо своевременно поддерживать), но зато дает шанс для «создания» новых ассоциаций, для «перепозиционировании» территории. Именно возможность «создания» новых ассоциаций и может быть активно, осознано использоваться при продвижении конкретной территории, как, например, привлекательного места для посещения территории в лечебно-оздоровительных, рекреационных, познавательных, физкультурно-спортивных, религиозных и иных целях без занятия деятельностью, связанной с получением дохода от источников на территории временного пребывания.

Символика региона, роль и значение атрибутивных знаков в формировании привлекательного имиджа туристского региона

Символ – это условный вещественный опознавательный знак, условное обозначение, принятое многими. Официальными символами территории являются название, герб, валюта, флаг, гимн. Неофициальными символами территории могут быть: товары традиционных ремесел и промыслов, продукты питания и блюда национальной кухни, национальные костюмы и их элементы, легко узнаваемые архитектурные, рекреационные, археологические, промышленные объекты и памятники, уникальные животные, птицы, растения, народные, спортивные, культурные  праздники, известные люди (группы людей) прошлого и настоящего и многое другое.

Официальные и неофициальные символы являются имиджевыми ресурсами территори и основой для формирования имиджа территории. Имиджевые ресурсы территории — совокупность знаков, символов, архетипов и стереотипов определенной территории, которая потенциально может быть достаточно просто (легко) репрезентироваться СМИ.

Атрибутивные знаки не являются формально выбранными средствами, применяемыми для обозначения конкретного региона, они связаны со множеством других знаков и органично входят в единую систему знаковой культуры, представляющей собой генетическую память людей. В то же время они легко воспринимаются органами чувств и активно формируют представление о регионе.

Туристическая привлекательность территории формируется прежде всего за наличия природных или историко-культурных туристических ресурсов, а еще лучше - за их сочетания время такие ресурсы еще не устанавливает уровень нь привлекательности этой или иной территории Туристическая привлекательность часто непостоянна и может меняться в зависимости от многих факторов, влияющих на привлекательность туристической территории Именно к ним нал ежить наличие современной материально-технической базы туризма, в частности новейших гостиничных комплексов, специализированных учреждений с соответствующим ассортиментом услуг, которые они производят в них.

При создании имиджа территории могут использоваться те же представления (знаки, символы, мифы и т. д.), что и при разработке географического образа. Имидж территории можно рассматривать как часть ее географического образа, представленную в СМИ: если географический образ в целом — «айсберг», то имидж территории — надводная часть «айсберга». Иногда в ходе интенсивных политических кампаний или кампаний в СМИ имидж территории может приобретать по отношению к географическому образу временную, относительно непродолжительную самостоятельность, отрываясь от своей образно-географической основы. В отличие от собственно географического образа имидж территории может очень быстро приобретать положительные или отрицательные значения.

Выделяются две технологии создания и внедрения имиджа территории: символическую политику (поиск символов, брендов, лозунгов развития территории и их «овеществленное проявление» в виде символики территории) и мифотворчество, то есть создание или продвижение неких легенд, подчеркивающих уникальность территории.

Например, в маркетинге города, как и любой территории, весомую роль играет символика. Городскую символику традиционно составляют:

1) официальные символы города – герб, флаг и гимн;

2) официальные символы  территориальных единиц и общин  города – гербовые эмблемы  и флаги, утверждаемые территориальными  властями;

3) архитектурно-мемориальные  символы – изображения архитектурных  и исторических памятников города (обычно содержащихся в перечне, утверждаемом городскими властями);

4) словесные символы –  название города и наименования  его районов, а также образованные  на их основе слова и словосочетания (в том числе сокращения), кроме  фамилий и имен собственных.

Наиболее яркими и легко запоминающимися символами являются различные архитектурно-мемориальные памятники, которые у каждого региона свои. В большинстве случае образ того или иного региона в сознании населения связан именно с памятниками архитектуры. Для индустриальных регионов в роли регионального символа могут выступать крупнейшие производства.

Если для любого государства самыми существенными и популярными официальными символами выступают флаг и гимн, то в городских коммуникациях почетное место в официальной символике принадлежит городским гербам. Историческое преимущество здесь – за европейскими городами, хотя городские и провинциальные гербы есть и за пределами Европы. Возникновение гербов связано с рыцарством, воинскими достижениями: не случайно само слово «герольд», от которого произошел термин «геральдика», означает: воин, особо отличившийся в походах, а потому назначенный распорядителем рыцарского турнира. Герольдам было передано право определять правила составления и использования гербов. В большинстве городов Западной, Центральной и Юго-Восточной Европы существуют гербы, возникшие в разное время и отражающие определенные исторические события и традиции.

Символы в современном обществе потребления играют все более важную роль. Они становятся товарами – производятся и потребляются. Они  даже  подменяют  товары,  поскольку  для  потребителей становятся более важной ценностью, чем сами товары.

Позиционирование в сознании потребителей территории при помощи ее символов это не только процесс осознания фактически существующих, сложившихся характеристик территории, это еще и активная политика, направленная на формирование и поддержку «нужных», «правильных» ассоциаций, связанных с территорией.

Если имидж, из-за неудачно подобранных символов территории расплывчат или имеет значительное количество негативных оценок, следует предпринимать усилия по изменению имиджа территории. Для этого необходимо понять, что ожидают потребители от территории, насколько территория соответствует их ожиданиям, насколько лучше или хуже по сравнению с другими территориями могут быть удовлетворены потребности людей, какие возможности есть у территории, чтобы поднять уровень своего соответствия потребностям клиента; как лучше донести информацию о возможностях территории до потенциальных потребителей.

Осуществление процесса позиционирования территории возможно на основе выявления, формировании и продвижения брендов территории, которые позволяют  повысить узнаваемость территории.

Бренд – это символическое представление в сознании клиентов информации, связанной с территорией, а также совокупность позитивных ожиданий, формируемых в сознании потребителя. При характеристике брендов территории, исследователи выделяют два подхода. Согласно первому, брендами территории могут быть официальные символы: название, герб, валюта, флаг, гимн. Немаловажно отметить то, что одной из проблем официальной символики является ограниченная возможность индивидуализации, так территории, покрытые лесами, будут использовать зеленый цвет во флаге и образ лесного зверя. Такие официальные символы территории не будут вызывать индивидуализированные ассоциации и потому узнавание и осведомленность о территории будет минимальна, что не позволит выделить отличительные свойства и качества территории, а также определить выгоды для потребителя, а значит, не удастся сформировать отношение потребителя к этой территории.  Согласно второму, неофициальными символами территории могут быть: товары традиционных ремесел и промыслов, продукты питания и блюда национальной кухни, национальные костюмы и их элементы, легко узнаваемые архитектурные, рекреационные, археологические, промышленные объекты и памятники, уникальные животные, птицы, растения, народные, спортивные, культурные  праздники, известные люди (группы людей) прошлого и настоящего и многое другое. Неофициальные символы в большей степени подлежат формированию и развитию, могут быть более индивидуализированы, и вызывать ассоциации, связанные с памятниками природы и архитектуры, известными личностями, растениями и животными, флорой и фауной территории, товарами, производимыми данной территорией. Например, резьба по кости ассоциируется с народными ремеслами жителей Крайнего Севера, а сделанная из дерева Птица счастья с территориями северо-запада России. Хорошо узнаваемыми символами, «зрительными образами» территории могут быть архитектурно-мемориальные символы в виде изображений архитектурных и исторических памятников, расположенных на территории. На память могут приходить присказки, шутки, поговорки, устоявшиеся фразы, которые часто несут в себе определенный эмоциональный заряд. Хорошо, если это вологодское кружево или масло, палехская миниатюра, гжельская роспись, тульский самовар, ростовская финифть, городецкий пряник, оренбургский платок, а может быть тамбовский волк, сирота казанская, бандитский Петербург. 

Исследуя ключевые вопросы брендинга территории, нужно учесть, что сами по себе «уникальные» продукты, например, туристические ресурсы еще не являются полноценным туристским продуктом территории, он должен быть разработан. В основу продукта должна быть положена определенная маркетинговая идея, и только затем этот продукт следует продвигать на рынок.

Цель брэндинга региона – обеспечение присутствия брэнда региона в информационном пространстве, обеспечение узнаваемости брэнда, сделать регион силой влияния, обеспечить приток финансовых ресурсов на территорию, трансляцию региональных решений инициатив вовне.

С учетом того, что при построении бренда территории используются принципы построения брендов в бизнесе, можно сделать вывод о том, что сущность бренда заключается в том, что он должен обеспечивать идентификацию субъекта федерации внутри страны и за ее пределами, причем идентифицировать в выгодном для субъекта свете. Бренд территории должен быть отражением лучших черт ментальности и традиций населения территории, выполнять идеологическую функцию, объединяя население для выполнения общих задач. Бренд по своей сути – это квинтэссенция миссии и стратегии развития данной местности.

Бренд естественным путем не создается, он является продуктом сознательного и управляемого осмысления, продуктом искусственно организованной общественной рефлексии и проектирования. Искусственность бренда предполагает управление его созданием и продвижением, наличие заказчика, наличие квалифицированной группы разработчиков, наличие информационных и финансовых ресурсов, четко сформулированное техническое задание, программу создания и продвижения бренда, мониторинг эффективности бренда, механизм поддержания и развития

Эффективная атрибутика в сочетании с продуманной маркетинговой программой региона дает возможность формировать положительный имидж страны, отдельной территории или туристской территории.

Процесс создания и развития территориального бренда - объективно необходимый процесс в условиях формирования экономики символического обмена, в которой обмениваются не столько товары, сколько символы, в том числе в виде брендов, которые придают использующему их субъекту определенный социальный            статус,   формируют   репутацию   и   имидж,   социальную ценность и значимость.

Следует выделить 2 основных этапа создания брэнда: 
1) поиск и выделение отличий. Отличие – это сочетание множества деталей, каждая из которых может быть очень индивидуальной и, как правило, весьма незначительной. Главное в успешном брэндинге – это создание своей собственной темы, идеи – миссии, цели. 
2) усиление отличий. Состоит в возвеличивании мельчайших отличительных особенностей до тех пор, пока они не станут достаточно важными, чтобы произвести впечатление на умы других людей.