Сущность и значение имиджа туристской территории

Институт туризма и гостеприимства (г. Москва) (филиал)

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

 «Российский государственный  университет туризма и сервиса»

(ФГБОУВПО «РГУТиС»)

 

 

 

 

 

Сущность и значение имиджа туристской территории

 

Контрольная работа по курсу маркетинг туристских территорий

 

 

 

 

 

 

Исполнитель:

 Е. Кудряшова

11 Т-3

Руководитель:

доцент  В. В. Лапочкина

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2014

 

Часть 1. Теоретическая часть

Понятие и значение имиджа территории

Имидж территории — это набор убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических и др. особенностей данной территории. Имидж региона – очень разноплановый, эмоциально-окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Сколько людей, столько и представлений о конкретной территории может быть продемонстрировано; поскольку сами люди совершенно разные, постольку специфично и их восприятие; кроме того, люди имеют отличающуюся информацию о территории, неодинаков их опыт, связанный с ней. Вследствие этого и имидж одной и той же территории в сознании разных людей формируется различный. Нередко территориальный имидж у людей складывается при отсутствии достаточной информации и собственного опыта. В этом случае в основу образа ложатся массовые стереотипные представления (а иногда даже заблуждения), факты, почерпнутые из средств массовой информации, литературных, кинематографических и других источников. Субъективное представление о территории может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на данной территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т. д.).  Имидж региона конструируется администрацией, СМИ, выдающимися деятелями различных сфер общества, населением, как данного региона, так и населенных пунктов, входящих в состав данного региона.

А.П. Панкрухин полагает, что имидж туристской местности представляет собой коллективное мнение потребителей об отличительных и исключительных характеристиках туристской территории, формирующих ее привлекательность или непривлекательность для потенциальных потребителей.

Исследователи различают органический и искусственно сформированный имидж дестинации. Органический имидж - это представления потребителя о дестинации, сформированные под воздействием различных естественных факторов. Органический имидж зависит от внутренних ассоциаций туриста, от его представлений о дестинации, которые создаются в процессе приобретения жизненного опыта, накопления различной информации, прямо или косвенно относящейся к дестинации. Органический имидж дестинации также зависит от степени известности дестинации и ее ресурсов на том или ином рынке. Формирование искусственного имиджа дестинации является задачей предприятий туризма и туристических администраций, что достигается посредством реализации на целевых рынках соответствующей коммуникационной политики.

Имидж территории играет большую роль в выборе ее в качестве объекта потребления. Территориальный (страновой, региональный и т. д.) имидж в настоящее время становится реальным и чрезвычайно важным ресурсом экономики. Сегодня территории становится составляющими национального капитала. Происходит это в связи с ростом значения информации для обеспечения конкурентных преимуществ хозяйствующих и политических субъектов. С практической точки зрения возникает необходимость изучения способов и методов формирования имиджевой политики региона с целью повышения его конкурентоспособности. Имидж территории, ее репутация в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах становятся основополагающими факторами продвижения общегосударственных и региональных внешнеэкономических и политических проектов, важнейшим конкурентным ресурсом для налаживания партнерских отношений. «Доброе имя» выступает предпосылкой для ускорения социально-экономического развития стран/регионов/городов, повышения уровня и качества жизни населения, поскольку способствует решению ряда основополагающих вопросов, имеющих важное значение для интенсивного развития территории. Это прежде всего привлечение инвестиций (в т. ч. — иностранных), расширение рынков сбыта продукции национальных/региональных производителей, привлечение трудовых ресурсов, развитие въездного туризма. Благоприятный имидж той или иной территории во многом определяет успешность решения этих проблем, а ее репутация выступает главным фактором осуществления выбора. Поэтому формирование ее привлекательного имиджа приобретает особое значение. Построение имиджа - это комплексный процесс информирования целевой аудитории об уже имеющихся, но мало известных потребителям ресурсах и возможностях, предоставляемых территорией для жизни и бизнеса. С другой стороны, построение имиджа выступает как его перманентная коррекция, увязанная с изменениями территориальных реалий.

В зависимости от качественных характеристик имидж региона может быть как положительным, так и отрицательным. При этом следует помнить, что не может быть абсолютного «минуса» или безусловного «плюса».

Первый этап построения положительного имиджа территории и необходимое условие планирования продвижения города/региона/страны – это выявление целевой аудитории, поскольку необходимо знать мнение людей и организаций, которые принимают решение о выборе территории для того или иного вида сотрудничества, их оценки и исходные установки.

Для формирования устойчиво положительного имиджа территории в глазах членов разных групп целевой аудитории недостаточно одного узнавания страны/региона/города и представлений о его жизни, которые можно почерпнуть из различных источников. Так как узнаваемость – это констатация фактов, которая может иметь множество оттенков – от позитивного до равнодушного или даже отрицательного. К тому же узнаваемость не гарантирует повышения продуктивного интереса к территории, например, появления конструктивного желания инвестировать деньги в региональные проекты или переехать на жительство.

Источниками из которых можно получить представление о жизни региона могут выступать СМИ. Не стоит забывать и о том, что особое значение для формирования и повышения туристского имиджа региона имеют связи с общественностью. Построение положительного образа региона в сознании его жителей и восприятии общественных организаций необходимо для повышения степени их лояльности и доброжелательной оценки действий органов власти, существующих предпринимательских структур и будущих инвесторов.

Территориальный имидж в настоящее время становится реальным и чрезвычайно важным ресурсом экономики. Происходит это в связи с ростом значения информации для обеспечения конкурентных преимуществ хозяйствующих и политических субъектов. Имидж территории, ее репутация в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах становятся основополагающими факторами продвижения общегосударственных и региональных внешнеэкономических и политических проектов, важнейшим конкурентным ресурсом для налаживания партнерских отношений.

Под имиджем целесообразно понимать образ, репутацию, стереотип, символ стандартов, который создается с помощью средств массовой информации и других средств пропаганды, устойчиво живущий в сознании широкой публики, обеспечивающий эмоциональную уверенность в сложившейся ситуации и является средством победы или поражения в обществе. Таким образом, имидж аккумулирует визуальные и вербальные компоненты, дает более полное представление о ком-то или о чем-то. Имидж региона свидетельствует об его экономическом развитии, безопасности, богатстве, уровне развития культуры. Он является показателем авторитета местной власти и успешности региона на уровне страны и на международном уровне.

 

Географические, культурные, исторические и этнические составляющие имиджа туристской территории

Географическая составляющая имиджа региона выступает как сумма представлений, связанных с локализацией региона и его природными особенностями, что приводит к выделению определенных территорий с разной степенью аттрактивности, определяющих ее специализацию. Чаще всего аттрактивность обусловливается всем комплексом факторов (природных, культурных, технологических и проч.), и в этом случае такие комплексно-аттрактивные регионы особенно привлекательны для потребителей. Однако туризм как вид хозяйственной деятельности и способ освоения территории имеет очень важное значение для развития региона, так как, в принципе, в любом регионе, на любой территории или уголке природы может быть создан полноценный туристский ресурс. Примером является создание ряда интересных и популярных туров в Арктику. Все это существенным образом меняет подход к туристскому маркетингу. Исследуя ключевые вопросы маркетинга туристских территорий, следует учесть, что сами по себе туристские ресурсы еще не являются полноценным туристским продуктом территории, такой продукт должен быть разработан. В основу продукта должна быть положена определенная маркетинговая идея (замысел) и только затем этот продукт следует продвигать на рынок. При этом успех продвижения прежде всего зависит от грамотно сформированного имиджа.

Культурная составляющая имиджа региона охватывает сумму представлений о регионе, связанных с совокупностью материальных и духовных ценностей, созданных человеком в пределах региона.

Базовые представления о регионе активизируются представлением материальных объектов, самые яркие ассоциации связаны с памятниками архитектуры региона. Пирамида Хеопса и статуя Сфинкса активизируют представление о Египте, площадь Святого Марка и Дворец Дожей олицетворяют Венецию, Кремль – Россию, Голубая мечеть – Турцию и т.д. Культура региона включает в себя различные проявления духовной жизни: политику, экономику, науку, право, мораль, искусство, религию.

Историческая составляющая имиджа региона включает в себя ассоциативные представления, связанные с процессом развития региона.

Каждый регион является своеобразной ареной развертывания разного рода исторических событий. Влияние представлений об истории региона на его имидж формируется по двум направлениям.

Первое – связано с представлением о древности: чем дальше во времени отстоят исторические события, связанные с регионом, тем ценнее он для туристов; фактически имеет место определенная мифологизация, и имидж региона рассматривается как своеобразный миф. Такие регионы, как Египет, Греция, Китай, Индия, привлекательны для туристов прежде всего благодаря древности.

Второе направление базируется на представлении об известных исторических событиях, таких как великие войны, спортивные турниры и проч. Так, например, Троянская война тесно связывается с представлениями о Древней Элладе (Греция), Варфоломеевская ночь с Парижем, Крестовые походы с Ближним Востоком. Рассматривая составляющие имиджа региона, следует особо подчеркнуть, что для активизации представлений о регионе можно использовать любую составляющую, главное, чтобы это представление было ярким и эмоционально насыщенным.

В качестве базисного элемента имиджа региона выступает образ территории, который формируется в сознании потребителей.

Этническая составляющая имиджа региона объединена суммой представлений о населяющих регион людях как определенной общности.

Восприятие этноса имеет особенность переходить на бытовой уровень, в соответствии с этим появляется деление регионов на «хорошие» и «плохие», фактически происходит перенос образа народа на образ региона.

Обычно сложные и многогранные представления о народе заменяются сложившимися стереотипами, так, например, считается, что англичане чопорны, немцы педантичны, итальянцы темпераментны, американцы бесцеремонны. На формирование русского национального характера особое влияние оказала географическая среда и религия.

Суровый климат, непредсказуемость природных явлений, огромная территория способствовали выработке особых черт русского национального характера: мужества, коллективизма, импульсивности, созерцательности. Православие, как государственная религия русского народа, придало национальному характеру стремление к идеалу (гармонии), соборность, терпение, мессианство.

Особенности национального характера, как показывает практика, оказывают существенное влияние на формирование представлений о регионе.

 

Понятие «образа территории», особенности формирования и закрепления в сознании потребителей

Образ территории - сумма представлений о пространстве со специфическими закономерностями развития. На развитие этого образа влияют факторы внутренние: природа территории, история освоения, социальная структура, отрасли хозяйства, расселение, и внешние: географическое положение, роль в истории страны, история восприятия территории и т. д. Деление факторов относительно: один фактор может рассматриваться как внутренний и как внешний (история освоения). Слово "образ" означает не только некую форму отражения объектов в человеческом сознании, но еще и вид, облик, наглядное представление об объекте, его расположении, параметрах, очертаниях, важных характеристиках. Согласно Замятину Д. Н. образ — это максимально дистанцированное и опосредованное представление реальности. Образ в широком смысле выявляет «рельеф» культуры, являясь одновременно культурой в ее высших проявлениях. Образ — часть реальности; он может меняться вместе с ней. В то же время образ — фактор изменения, динамики реальности. Образ слагается из мозаическихчастиц как с положительным, так и с отрицательным содержанием (если это не коммерческий образ - созданный для привлечениятуристов).