Сущность и значение имиджа туристской территории

Составляющие образа - статус региона. Статус региона – это место данного региона в структуре и иерархии других регионов страны по различным основаниям: степени развития, роли в экономической, политической, культурной жизни страны. Статус региона определяется потенциалом и ресурсами города (информационными, финансовыми, кадровыми и т.д.), в том числе и внешними связями с другими регионами и странами.

Итак, каждый регион состоит из шести элементов, речь о которых пойдет ниже.

У каждого региона есть определенный статус. Статус региона – это место данного региона в структуре и иерархии других регионов страны по различным основаниям: степени развития, роли в экономической, политической, культурной жизни страны. Статус региона определяется потенциалом и ресурсами города (информационными, финансовыми, кадровыми и т.д.), в том числе и внешними связями с другими регионами и странами.

У каждой территории есть свой облик. Под обликом города понимается его внешний вид (архитектура, достопримечательности, природные особенности, местоположение, чистота улиц, освещенность дорог и т.п.).

Также, состовляющими облик региона являются следующие детали, такие, как: душа (атмосфера) региона, региональный фольклор, стереотипы о регионе, мифология, эмоциональные связи с регионом (эмоции, чувства, ожидания, надежды, связанные с городом и отношение к нему), 
региональная символика (название, флаг, герб, эмблема, девиз, гимн и т.п.).

Образы различных регионов в разной степени насыщены каждой из этих составляющих, и от этого зависит яркость образа.

Всякая территория — сельское поселение, город, небольшая местность, крупный район, страна, макрорегион и т.д. — может быть репрезентирована как целенаправленный, детально структурированный образ.

Исследователи различают несколько видов образа региона по различным основаниям.

По воспринимающему образ субъекту он делится на внутренний и внешний. Носителями внутреннего образа являются жители данного региона, внешнего – гости региона и население других поселений. Целенаправленно формируемый образ региона (имидж) по этому же основанию разделяется на подаваемый и принимаемый. Подаваемый имидж отражает мнение жителей о восприятии их региона остальным населением. Принимаемый имидж – мнение жителей других населенных пунктов о данном регионе. Если подаваемый и принимаемый имидж значительно отличаются друг от друга, значит субъекты имиджа неверно позиционируют свой регион.

По числу носителей образа региона выделяют индивидуальный и групповой образ. Групповой, или общественный, образ региона создается наложением одного на другой множества индивидуальных. Ряд общественных образов вырабатывается значительной группой людей. Групповые образы необходимы для того, чтобы индивид мог успешно функционировать в пределах своего окружения. Всякий индивидуальный образ уникален. Он охватывает какое-то содержание, которое никогда или почти никогда не передается другим, но при этом в большей или меньшей степени совпадает с общественным образом.

По способу восприятия образ региона делится на осязаемый и неосязаемый. Осязаемый образ создается вследствие восприятия города при помощи 5 чувств: впечатление о регионе складывается из того, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, потрогать. К этому виду относится все, начиная от названия, его символики, заканчивая архитектурой и чистотой улиц. Неосязаемый образ региона представляет собой эмоциональные связи с определенным местом. Зачастую средства массовой информации формируют предпосылки неосязаемого образа.

Формирование ее привлекательного образа территории приобретает особое значение в наше время. Для формирования образа страны исключительно важен набор ее частей, актуализируемых в массовом сознании. Аналогично, частое упоминание зарубежной страны, хоть в новостях спорта, хоть в криминальной хронике, делает ее частью массовой картины мира, а умолчание – как бы несуществующей. Выбор территории для исследования, командировки, выбор новостей и их территориальное распределение – вопросы идеологически важные. А проблемы формирования и продвижения имиджа территории зачастую трактуются с позиции определения стратегических приоритетов развития региона и даже формулировки национальной идеи.

Представления о территории можно изучать в различных аспектах. В первую очередь, важны механизмы их формирования, закономерности пространственных соотношений различных представлений, соотношение различных типов представлений, связь типов пространственных представлений с определенной культурой.

В то же время для такого рода знаний расстилается широкое практическое поле применения: целенаправленная разработка образов территорий в учебных и просветительских целей, разработка имиджа и бренда городов и регионов, политическое консультирование и др. Здесь есть масса тонкостей, с которыми будет трудно работать обычным маркетологам и имиджемейкерам, не привыкшим иметь дело с территориальными объектами – тонкостей, «посильных» только географу-гуманитарию. В то же время, и «обычный» социо-географ редко задумывается над различными способами характеристики ЭГП или полагая, например, что образы вернакулярных районов «нацело» отражают границы неких территориальных единиц сообщества, не оставляя «зазора» между сферой представлений и соответствующей территориальной структурой общества.

О некоторых тонкостях и пойдет речь ниже. Можно рассмотреть характеристики ЭГП территории, где образ понимается как репрезентация представлений о территории (в том числе научных); сами же представления, сформированные в сознании на уровне понятий, называются концептами (концепты - идеальные абстрактные единицы, смыслы, которыми оперирует человек в процессах мышления, и которые отражают содержание опыта и знания, содержание результатов всей деятельности человека и процессов познания им окружающего мира ( в данном случае – территории) в виде определенных единиц.

 По образу можно косвенно судить о концептах территории в сознании потребителей. Исследование показывает, какие представления о территории могут стоять за той или иной характеристикой ее положения. На основе полученных данных можно решать обратную – уже практическую – задачу: понимая вариативность характеристики ЭГП, учитывать образную силу приводимых данных, их влияние на восприятие территории.

Образ туристской территории. складывающийся в сознании потребителей, выступает в виде базисного элемента имиджа туристской территории. Он формируется на протяжении длительного времени, сравнимого по продолжительности с жизнью нескольких человеческих поколений. Это формирование идет разными путями:

1. в процессе приобретения  человеком жизненного опыта посредством  приобщения к общемировым ценностям, чтения книг, просмотра фильмов, получения информации по электронным  каналам и др.;

2. в процессе общения  с гражданами страны (поведение  граждан за границей);

3. в результате целенаправленного  продвижения региона с использованием  различных маркетинговых методов. широко используются возможности  рекламных акций, связей с общественностью, участия в выставках, брендинга, спонсорства;

4. наконец, через обеспечение  экономической и политической  стабильности в регионе и, как  следствие. безопасности туристов, снижения отрицательного воздействия  туризма на окружающую среду  и проведение природоохранных  мероприятий.

Образ туристического региона обладает рядом свойств, одно из которых – изменчивость. Образ туристской территории - динамическая категория. Образ региона складывается и изменяется как стихийно, так и целенаправленно. Он трансформируется с течением времени в процессе туристского освоения территории. Процесс смены образа проходит три стадии. На первой из них регион становится узнаваемым и приобретает популярность. Длительность этой стадии зависит от качества ресурсов, которыми обладает территория и активности продвижения региона на рынке. Затем она плавно сменяется второй, самой сложной стадией стабильности, когда происходит утверждение сформированного образа в глазах общественности. Продолжительность периода стабильности на разных территориях различна. Она зависит от действия как внутренних, так и внешних факторов (сезонности, остроты конкурентной борьбы, предпочтений общественности и др.). На завершающей стадии упадка происходит угасание и изменение образа. Со временем яркость одного образа блекнет, а другого нарастает. Создание образа туристской территории - сложный процесс, требующий учета многих обстоятельств.

Второе свойство – историчность. Это свойство выражается в том, что образ региона всегда вплетен в некоторый исторический контекст и социальную ситуацию. Он не может быть вне нации, менталитета, мировоззрения. Образ региона имеет свою судьбу. Каждая эпоха порождает свое особое восприятие; смена эпох создает постоянно меняю щийся — текучий образ региона и вместе единый в чем-то основном, составляющем его сущность как органического целого.

Следующее свойство - относительная устойчивость. Устойчивость образа региона зависит от его яркости, места региона в мирохозяйственном понимании и сложившихся стереотипов.

Помимо этого каждый регион обладает комплексностью, т. Е. все составляющие части образа региона взаимосвязаны, изменение какой-либо черты влечет за собой переосмысление других черт.

Еще одно свойство - плюрализм точек зрения. Не существует какой-то одной точки зрения, с которой можно было бы охватить регион как единое целое. Данное свойство, относится прежде всего к крупному региону.

И последнее - зависимость от объективных характеристик регионального развития.

Анализ возможностей и ресурсов территории приводит к формированию у потребителя территории определенного субъективного представления о ней, складывается образ территории.

Большое значение при активизации представления о регионе необходимо уделять атрибутике (знакам и символам), которые применяются для образного позиционирования региона в сознании потребителей. Например, применение герба, эмблемы, изображения животного или растения позволяют создать зрительный легко запоминающий образ.

Очень часто достаточно перечислить наиболее яркие, популярные ассоциации, некую цепочку взаимосвязанных образов, - и территория, к которой они относятся, будет названа почти безошибочно. Одним из направлений современной туриндустрии является выявление и всяческое подчеркивание таких  
образов-ассоциаций - территориальных туристических брендов. Ожидание приобщения к ранее сформированному у путешествующих привлекательному образу территории - один из основных стимулов приобретения туристической путевки. Эти образы-бренды устойчивы и дополнительно усилены туристической рекламой: лавандовые поля и лимонные деревья Прованса; каналы, тюльпаны и мельницы Нидерландов, солнечные цветущие долины, виноградники и оливковые рощи Тосканы и т.п.

Работа по формированию имиджа должна проводиться системно и ориентироваться на различные целевые рынки, так как представления о потребительской ценности туристской территории неодинаковы (для одной группы потребителей ключевым оценочным признаком может быть безопасность, для других – уровень сервиса, для третьих – стоимость услуг).

Фактически имидж выступает в качестве инструмента достижения стратегических целей, затрагивающих основные стороны деятельности территории. Позитивный имидж повышает ценность региона в сознании потребителей, следовательно, создание позитивного имиджа (паблисити) представляет собой информационную деятельность, направленную на формирование заново или изменения (корректирование, обновление, восстановление).

Для закрепления в сознании потребителей образа туристской территории определенного сегмента потребителей необходим анализ потребительских нужд и их эффективное удовлетворение на практике. См. приложение (таблица 1).

Несколько подробнее остановимся на группе потребителей территориального маркетинга – «общественные (некоммерческие) организации». Любое частное лицо всегда соотносит себя с определенной группой лиц. Человек всегда выступает в разных ролях и в этом смысле один и тот же человек есть член разных общественных групп, например, один и тот же человек может выступать в следующих ролях: «родитель» – член группы «родители»; «покупатель» – член группы «покупатели»; «предприниматель» член группы «предприниматели»; «дачник» – член группы «садоводов-любителей»; «работник, специалист» – член профессиональной группы и другие роли. Известно, что одним из основных мотивов поведения человека являются социальные мотивы, когда человек ассоциирует себя с определенной группой, и ведет себя по законам группы, и прислушивается к мнению группы, и ведет себя так, как это «предписано» в группе. Мнение группы, может оказать на отдельного человека решающее значение. Например, если общественная организация предпринимателей распространила информацию о том, что созданы хорошие условия для развития бизнеса, частному лицу –предпринимателю, эта информация гораздо важнее, он ей больше доверяет, по сравнению, например, с той, которую распространяют органы власти данной территории.

Мнение о территории, особенно у внешних к территории лиц, формируется во многом теми оценками, которые дает территории та или иная профильная общественная (некоммерческая) организация, вызывающая доверие у частного лица  или бизнеса.

Наибольшее внимание следует уделить сегменту – «общественные (некоммерческие) организации – качество менеджмента на территории)». Этот сегмент предполагает некоторые организационные усилия органов власти по созданию условий для функционирования НКО и организация взаимодействия между НКО и органами власти. Любой чиновник должен осознавать, что как только он общается с представителем НКО, он сразу общается с группой лиц, и резонанс этого общения будет значительным. Трудно представить, что какая-то территория смогла бы для себя выбрать какие-то отдельные сегменты и отказаться от остальных. Скорее речь идет о приоритетности тех или иных сегментов для территории, что и будет создавать образ территории для потребителя территориального продукта и определять в дальнейшем специализацию развития территории и облике территории завтра.