Реклама в индустрии гостеприимства

     В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают  информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Основной задачей информативной  рекламы является доведение до потенциальных  клиентов информации о гостинице, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

     Убеждающая  реклама – наиболее агрессивный  вид рекламы, в основе которой  лежит последовательное убеждение  потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемых товаров и услуг, формирование желания приобрести именно их, а не товары и услуги конкурентов, поощрение факта покупки и т.д.

     Напоминающая  реклама (реклама стабильности) предназначена  для поддержания осведомленности  клиентов о существовании гостиницы, ее услуг на рынке и их характеристиках. Наиболее эффективными видами напоминающей рекламы считаются: скрытая реклама  в виде статей о деятельности гостиницы  и ее услугах; участие в специализированных отраслевых выставках; рассылка постоянным партнерам отчета о годовой деятельности (процент загрузки, прибыль и т.д.) или проспекта, приуроченного к  годовщине основания гостиницы.[8]

       По способу воздействия на  целевую аудиторию различают  рациональную и эмоциональную  рекламу. Рациональная реклама  информирует, обращается к разуму  потенциального клиента, приводит  доводы для его убеждения, чаще  всего в словесной форме. Эмоциональная  реклама напротив, обращается к  чувствам, эмоциям, воспоминаниям,  действует через ассоциации, в  основном посредством звука. Некоторые  рекламные обращения являются  чисто рациональными или эмоциональными, однако реклама сферы услуг  в основном представляет собой  различные комбинации этих двух  видов.

     По  характеру воздействия на аудиторию  выделяют жесткую и мягкую рекламу. Жесткая реклама близка по характеру  к средствам стимулирования сбыта  и используется в комплексе с  ними. Она представляет собой агрессивный  нажим на покупателя с целью заставить  его купить рекламируемый товар, и рассчитана на краткосрочную перспективу. Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. В  отличие от жесткой, она нацелена на среднесрочную и длительную перспективу.

       Признак сконцентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей; и массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.

       В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяют внутрифирменную рекламу, локальную (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта), региональную рекламу, охватывающую определенную часть страны, общенациональную и международную рекламу.[5]

     Реклама может иметь различные источники  финансирования. В соответствии с  данным признаком различают рекламу от имени отдельных гостиничных предприятий и совместную (корпоративную). Корпоративная реклама может быть как горизонтальной, так и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий нескольких гостиниц (как независимых, так и объединенных в сеть) в рамках одного рекламного продукта. Вертикальная совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий гостиниц и других производителей туристских услуг (турфирм, ресторанов, транспортных организаций и т.д.).

     По  типу целевой аудитории реклама  бывает: направленная на сферу бизнеса (B2B – business to business) и направленная на индивидуального потребителя (B2C – business to client). Потребительская реклама – это большая часть той рекламы, которая проходит через средства массовой информации. В отличие от нее, деловая реклама обычно размещается в специализированных публикациях, скажем, в профессиональных журналах индустрии гостеприимства, или направляется по почте непосредственно в организации, оказывающие сопутствующие услуги (турфирмы, транспортные компании и т.д.).[14] 
 
 

     2.2. Особенности гостиничной  рекламы. 

      В последние десятилетия сфера услуг заняла преобладающие над производством позиции. Она лидирует как по количеству рабочих мест, так и по приносимому доходу. Немаловажной частью сферы услуг является гостиничный бизнес. В современных условиях, когда уровень развития рынка обеспечивает высокую степень конкуренции, каждый продавец стремится привлечь покупателя и занять свою рыночную нишу, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. В последнее время изучению рекламы посвящено немало исследований. И это не удивительно, ведь реклама является неотъемлемой частью современной жизни: значима ее роль не только в экономической сфере, но и в политике, общественной и культурной жизни многих стран. Что касается непроизводственной сферы, а именно сферы гостиничных услуг, здесь реклама имеет свою специфику. [3]

     А.П. Дурович, теоретик в области туристской рекламы, выделяет такие ее особенности, как неличный характер, одностороннюю направленность и неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Обезличенность рекламы является одной из ее основных особенностей, так как она исходит от конкретного рекламодателя и обращена ко многим получателям, которые вовсе не должны быть лично знакомы с рекламодателем. Односторонняя направленность рекламы также очевидна. Она характерна для большинства ее видов. В этом случае обратная связь проявляется в виде роста объемов продаж, появления новых клиентов и т. д. Эффективность любого вида рекламы трудноизмерима. Во многих случаях просто невозможно точно подсчитать число получателей рекламы, их социальный состав, материальное положение, заинтересованность в рекламируемом товаре. Сложно выделить и результаты конкретной рекламной кампании из общих результатов маркетингового давления. Следовательно, эффективность рекламы оценивается уровнем продаж, изменением рейтинга фирмы. Можно сказать, что все эти черты характерны для любой рекламы, не только туристической. И все же реклама гостиничных услуг существенно отличается от рекламы в других сферах бизнеса, что следует рассмотреть подробнее. Это отличие объясняется, во-первых, характерными чертами самих услуг, во-вторых, спецификой туристического бизнеса. Традиционно выделяют четыре особенности услуг: неосязаемость, несохраняемость, неотделимость от процесса предоставления, непостоянство качества.[3]

     Неосязаемость услуги требует от рекламы особой информативности. Поскольку потребитель  не может оценить качество услуги, не воспользовавшись ей, остается только верить рекламе и советам специалистов, которые зачастую также являются видом рекламы. Иными словами, реклама  должна рассказать об услуге как можно  больше, а также наглядно показать эту услугу: процесс использования, результат или же удовлетворение от ее использования. Необходимая черта  рекламы услуг – способность  к убеждению. Специфика гостиничных  и туристических услуг предполагает необходимость использования зрительных, наглядных средств, более полно  отражающих объекты потребительского интереса.

     Спрос на туристические услуги подвержен  сезонным колебаниям. Большинство курортов в мире имеют высокий и низкий сезоны. Как и сам туризм, реклама  гостиничных услуг имеет ярко выраженный сезонный характер. Разумеется, данное утверждение следует относить в первую очередь к курортным  гостиницам, рассчитанным на массовый спрос, тогда как деловые гостиницы  в наименьшей степени подвержены фактору сезонности. Ввиду сезонного  характера спроса и несохраняемости услуг главной задачей рекламы и всего маркетингового комплекса является поддержание спроса в высокий сезон и его стимулирование в низкий сезон

посредством выхода на новые туристические рынки, коррекции ценовой политики, предоставления скидок или дополнительных услуг.

       На услуги в гостиничном бизнесе  влияет территориальная разобщенность  производителя услуг и потребителя,  а также необходимость их личного контакта при производстве-потреблении услуги, о чем уже говорилось выше. В отличие от многих других видов услуг здесь покупатель едет в другой город или даже в другую страну, чтобы получить услугу. Необходимость информации о предложении гостиничных услуг в дестинации – одно из обоснований необходимости рекламы в гостиничном бизнесе. Причем, как уже говорилось, рекламная информация должна быть достоверной. Рассмотрим проблему территориальной разобщенности несколько иначе: клиентами одной гостиницы могут быть люди с разных уголков земли. И до всех необходимо донести рекламное сообщение. Это предполагает использование большого количества разнообразных каналов распространения рекламы. Зачастую самостоятельно гостиница не в состоянии осуществить подобную рекламную кампанию ввиду ее затратности. Поэтому в продвижении гостиничных услуг значительную роль играют ассоциации и объединения гостиниц, а также национальные туристические администрации, которые используют помимо частных средств государственные. [5]

     Несовпадение  во времени факта потребления  и продажи услуги. Как правило, туристические услуги оплачиваются заранее, до выезда туриста из страны постоянного пребывания. По сути, клиент приобретает «кота в мешке». В  данном случае реклама должна быть настолько убедительной, чтобы турист согласился воспользоваться услугами данной гостиницы, будучи далеко от нее. Вследствие чего реклама гостиничных  услуг использует множество фотографий и видеоматериалов, которые делают ее более информативной и доказательной.

     Качество  туристических услуг оценивается  не только по результату, но и по процессу оказания услуг, поскольку максимальное удовлетворение турист получает именно в процессе путешествия. Соответственно информация об услугах должна быть полной и достоверной, чтобы ожидания туриста совпадали с тем, что  его ожидает.

     Крайняя эластичность спроса на туристические  услуги делает его зависимым от экономической  ситуации в стране. Однако если предложение  туристических услуг способно подстроиться под особенности спроса и легко  может быть заменено аналогичным  предложением другой ценовой категории, то гостиничному бизнесу не так просто снизить цену не меняя качества. Во время кризиса, т. е. снижения покупательной  способности, гостиницы вынуждены выходить на новые рынки сбыта. Относительно рекламы гостиничных услуг следует отметить ее легкую адаптацию к изменяющейся конъюнктуре рынка.[8]

     Необходимость индивидуального подхода к каждому  клиенту. Турист считает услугу качественно  выполненной, если оправдались его  ожидания. Реклама – неперсонализированное, массовое средство коммуникации, поэтому здесь сугубо индивидуального подхода к каждому туристу быть не может. Однако ориентация как рекламы, так и рекламируемого объекта на предпочтения и вкусы групп людей, т. е. на рыночные сегменты, необходима. Проблема индивидуального подхода к потребителю, хотя бы частично, решается и с помощью современных технологий, например оптимизации Интернет-сайта гостиницы под потребителя.

     Следует добавить, что реклама гостиничных  услуг, в отличие от рекламы потребительских  товаров, является узкоспециализированной как по своему характеру, так и  по выбору каналов распространения. Рекламная кампания товаров массового  спроса использует, как правило, несколько  средств одновременно, например задействованы несколько каналов на телевидении и радио, несколько печатных изданий, наружная реклама и средства Интернет. Рынок товара массового потребления поднимает вопрос о необходимости охватить всю целевую аудиторию и, следовательно, заставляет рекламодателя делать большой разброс в выборе рекламных средств. Напротив, реклама гостиничных услуг выходит на целевой рынок через узкоспециализированную прессу и программы на радио и телевидении, посвященные туризму и путешествиям. В результате она не столь агрессивна, как реклама товаров повседневного пользования. Как правило, реклама гостиниц выходит на потенциального потребителя, который собирает информацию для предстоящего путешествия: приобретает специализированные журналы, посещает тематические интернет-порталы, смотрит программы, посвященные туризму. [3]

     Особенность рекламы гостиничных услуг состоит  также в ее «раздвоенности» между  рекламой для конечного потребителя  и рекламой для посредников. На практике – это два совершенно различных вида рекламы, со своими особенностями, методами и каналами распространения. Так, реклама для конечного потребителя имеет упрощенную форму, тогда как для посредника, т. е. турагентства или туроператора – профессионала туристического бизнеса, реклама более сложная, насыщенная туристической терминологией, изложенная скорее в сухом, деловом стиле, нежели в завлекательно-игривом, применимом в рекламе для туристов. Основным каналом деловой рекламы гостиниц являются туристические выставки, ярмарки, workshops и прочие мероприятия, а также деловая туристическая пресса. Потребительская реклама распространяется в основном через средства массовой информации, а также достигает потенциального потребителя на месте продажи, т. е. в виде консультации клиента или в виде P.O.S.-материалов в турагентстве. Разумеется , в туристическом бизнесе не получил такого развития, как в рекламе потребительских товаров, тем не менее он существует и развивается. мерчандайзинг, т. е. комплекс маркетинговых мер по продвижению товара через точки розничной торговли^.

     С другой стороны, если для рекламы  товаров характерно четкое разделение сбытовой и корпоративной рекламы т. е. имиджевой, то особенностью рекламы гостиничных услуг является сочетание имиджевой и сбытовой рекламы. Можно сказать, что рост заполняемости отеля пропорционален росту его известности и популярности.

     Другая  характерная черта рекламы гостиничных  услуг – броскость и способность  к убеждению. Уже не раз упоминалось  о необходимости наглядно продемонстрировать качество услуги и убедить туриста в преимуществах данной гостиницы, что предполагает использование зрительных средств. Иными словами, для рекламы гостиничных услуг характерно преобладание визуальной информации, реклама на радио и прочие виды аудиорекламы используются редко.

     Если  взглянуть на рекламу со стороны  рекламного бизнеса, то можно отметить ее отличие от других элементов маркетинга. Немаловажной особенностью рекламы  является ее товарная природа. Несмотря на то что реклама – это информация, и ее эффект не имеет вещественного  выражения, реклама имеет вполне конкретное материальное выражение, в  отличие от остальных методов  продвижения – PR-акций, пропаганды, брендинга. Реклама связана с процессом производства – разработкой рекламных модулей, текстов, сценариев; типографской печатью, съемкой и аудиозаписью рекламных роликов. Реклама является объектом купли-продажи, т. е. саму рекламу – ролик, модуль – нужно купить или произвести самому, площадь на газетной полосе, эфирное время, право размещения вывески, билборда также покупаются. При этом цена покупки находится в близком к прямому соотношении с количественными показателями (размер