Основные аспекты позиционирования турфирмы на рынке

 Основные аспекты позиционирования турфирмы на рынке

 

Позиционирование на рынке. Позиция товара - определение его потребителями по наиболее важным, отличительным чертам, т. е. место, занимаемое товаром в оценке потребителей по отношению к его конкурентам.

Позиционирование турпродукта — это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему турпродуктов с точ­ки зрения самого потребителя1.

Для позиционирования на рынке фирма должна определять наиболее приближенного конкурента с аналогичными турпродуктами и осуществлять следующие действия:

1. Позиционировать себя  рядом с конкурентом и начать  борьбу за долю рынка. Такой  путь для фирмы подходит, если  руководитель чувствует, что:

- турпродукт данной фирмы  превосходит по качественным  или иным характеристикам продукцию конкурента;

- рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

- фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

- избранная позиция в  наибольшей мере соответствует  сильным деловым сторонам турфирмы.

2. Фирма может разработать новый турпродукт, с включением в него уникальных услуг, отсутствующих в продукте конкурента, или разработать совершенно новое предложение. В этом случае фирма завоюет себе потребителей, ищущих именно данные услуги, которые конкуренты не предлагают. Однако перед принятием такого решения менеджер должен удостовериться в наличии:

- технических возможностей  создания нового уникального  турпродукта;

- экономических возможностей  создания тура в рамках планируемого  уровня цен;

- достаточного числа потребителей, желающих его купить.

Если есть и возможности, и потребители, значит, фирма отыскала свободную нишу на рынке и должна принять меры к ее за­полнению.

Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опи­раясь на свойства турпродукта, его оригинальность, качество, цену и прочие характеристики.

Приняв решение о стратегии позиционирования, турфирма может заняться детальной разработкой комплекса маркетинга: выбирают­ся средство массовой информации, другие методы продвижения продукта и стимулирования спроса для достижения этих рынков.

Таким образом, позиционирование необходимо для укрепления позиций товара в выбранном сегменте с учетом потребностей конкретных потребителей.

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции.

Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Наконец, позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Подходы к позиционированию

1. Описательный подход  при позиционировании турфирмы.

Возможно наиболее легкая техника позиционирования - это описательный подход. Фирма пытается сформулировать (устно или письменно) видение своего места на рынке в отличие от позиции ее ближайших конкурентов. В этом случае описания могут быть достаточно простыми.

Например, одна из нижегородских туристических фирм подчеркивает, что она является очень крупным и, возможно, единственным нижегородским туроператором, работающим по зарубежному направлению. В качестве аргументации для подкрепления своего имиджа крупной фирмы, она закупает много места на ежегодно проводимой ярмарке туристических путевок, напоминает своим клиентам, что у фирмы имеется несколько офисов, реклама фирмы в местных рекламных изданиях обычно самая большая по площади, а реклама в местных туристических журналах у фирмы всегда выглядит самой дорогой и красивой. Дополнительно фирма активно использует телевизионную рекламу, первой среди нижегородских турфирм издала собственный каталог путешествий для нижегородцев, подчеркивает свой имидж перечнем своих солидных партнеров по авиаперевозкам.

Иногда встречается такая ошибка позиционирования крупной туристической фирмы - необоснованная экономия на рекламе.

Небольшая площадь рекламы в местном издании может сэкономить фирме несколько тысяч рублей, но при этом создает образ небольшой по размером фирмы, что, несомненно, может обойтись значительно дороже.

Пользуясь описательным подходом, можно позиционировать и тупродукты фирмы.

Не следует забывать, что образ фирмы формируется и ее конкурентами. Откуда следует, что необходимо регулярно собирать информацию о том, что говорят о вас конкуренты.

Типичная ошибка менеджеров турфирмы - ограничиться в общении с покупателями своего турпродукта ответами на вопросы клиента.

Хотя позиционирование фирмы тесно связано с позиционированием ее товаров и услуг, однако, это не одно и тоже. Например, фирма может продавать качественные товары известных производителей, однако при этом плохо обслуживать своих покупателей. И все-таки позиционирование фирмы в большой степени определяется позиционированием ее товаров и услуг.

2. "Жесткий" подход в  технике позиционирования турпродукта

Широко распространенный подход к позиционированию продукта фирмы (товара или услуги), описанный в известной книге американского специалиста по маркетингу Ф.Котлера, включает 5-ть шагов:

Определение наиболее важных характеристик продукта (чаще всего ограничиваются двумя параметрами):

* Построение карты позиционирования в осях этих продуктов, на которой определяется местоположение товаров/услуг самой фирмы и товаров/услуг ее основных конкурентов

* Выявление на карте позиционирования предпочтений покупателей

* Выбор на карте позиционирования желаемого места для своего продукта

* Разработка соответствующей программы действий, направленной на формирование желаемого позиционирования

По прошествии времени, когда программа позиционирования реализована, фирма должна оценить действительное положение своего продукта в глазах потребителей.

Одной из наиболее часто встречающихся ошибок "жесткого" подхода к позиционированию товара/услуги является попытка за покупателя определить его предпочтения.

Грамотно выполненная работа по позиционированию товаров/услуг фирмы и ее конкурентов требует кропотливой работы по сбору информации от носителей такой информации - в первую очередь самих потребителей. Именно от туристов следует получить информацию, какие характеристики турпродукта они считают для себя определяющими, как, по мнению туристов, в этих осях располагаются турпродукты фирмы и ее конкурентов и т.д.

Следуя представленному выше алгоритму, таким же образом можно определить позиционирование и самой фирмы.

Например, для туристической фирмы в качестве наиболее важных взаимосвязанных характеристик можно избрать такие качества, как "Известность" фирмы (очень известная, известная, малоизвестная) и ее "Надежность" (очень надежная, надежная, не очень надежная) обусловленные временем существования фирмы, активной рекламой, размером рекламных площадей и др. параметрами, часто играющими решающую роль при выборе туристом фирмы, где будет куплен зарубежный тур.

Например, оператор речных круизов туристическая фирма "Гама" полагает, что она достаточно известна и ассоциируется у туристов как надежная турфирма, однако, чтобы попасть в желаемый квадрат "Очень известная/очень надежная" - фирме придется еще немного потрудится.

3. "Мягкий" подход в технике позиционирования турфирмы

"Мягкий" подход в  технике позиционирования фирмы  предложил Д.Огилви (рекламное агентство Огилви и Мейзер). Подход включает несколько шагов:

* Определить желаемый образ фирмы (смотрите наш глоссарий)

* Выявить уникальное торговое предложение (УТП), которое может предложить фирма, но не могут предложить ее конкуренты

* Обеспечить синтез УТП и образа фирмы

В качестве примера рассмотрим "мягкое" позиционирование нижегородской туристической фирмы "Команда Горький".

Образ "Команды Горький", работающей в качестве туроператора, менеджмент турфирмы представляет на своем корпоративном сайте как очень опытной фирмы в своей сфере деятельности, аргументируя это длительным временем работы в туризме, высокой квалификацией своих специалистов, которые проходили обучение в США, перечислением большого количества разработанных маршрутов.

УТП фирмы - сам турпродукт, "Команда Горький" занимается приключенческим туризмом и в Нижнем Новгороде - это одна из немногих фирм, работающей по этому направлению.

В связи с этим, гармоничным получается и синтез УТП и образа этой фирмы.

 

 

 

 

 

1 Дурович А.П. Маркетинг туризма. Учебное пособие Год: 2013.-153 С.