Терминология и понятия менеджмента качества

Конкурентоспособность определяется совокупностью свойств продукции, входящих в состав ее качества и важных для потребителя, определяющих затраты потребителя по приобретению, потреблению и утилизации продукции.

Оценка конкурентоспособности начинается с определения цели исследования:

если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;

если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения об изделиях, которые выйдут на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.

Независимо от целей исследования, основой оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий, которое должно проводиться постоянно, как до начала разработки новой продукции, так и в ходе ее реализации. Задача стоит в выделении той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном секторе рынка:

рассматриваются изменения в требованиях постоянных заказчиков продукции;

анализируются направления развития аналогичных разработок; 
рассматриваются сферы возможного использования продукции;

анализируется круг постоянных покупателей.

Вышеизложенное подразумевает “комплексное исследование рынка”. Особое место в изучении рынка занимает долгосрочное прогнозирование его развития. На основе изучения рынка и требований покупателей выбирается продукция, по которой будет проводиться анализ или формулируются требования к будущему изделию, а далее определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке.

При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар. По каждой из групп параметров проводится сравнение, показывающее насколько эти параметры близки к соответствующему параметру потребности.

Анализ конкурентоспособности начинается с оценки нормативных параметров. Если хотя бы один из них не соответствует уровню, который предписан действующими нормами и стандартами, то дальнейшая оценка конкурентоспособности продукции нецелесообразна, независимо от результата сравнения по другим параметрам. В то же время, превышение норм и стандартов и законодательства не может рассматриваться как преимущество продукции, поскольку с точки зрения потребителя оно часто является бесполезным и потребительской стоимости не увеличивает. Исключения могут составить случаи, когда покупатель заинтересован в некотором превышении действующих норм и стандартов в расчете на ужесточение их в будущем. 
Производится подсчет групповых показателей, которые в количественной форме выражают различие между анализируемой продукцией и потребностью по данной группе параметров и позволяет судить о степени удовлетворения потребности по этой группе. Рассчитывается интегральный показатель, который используется для оценки конкурентоспособности анализируемой продукции по всем рассматриваемым группам параметров в целом. 
Результаты оценки конкурентоспособности используются для выработки вывода о ней, а также - для выбора путей оптимального повышения конкурентоспособности продукции для решения рыночных задач.

Однако факт высокой конкурентоспособности самого изделия является лишь необходимым условием реализации этого изделия на рынке в заданных объемах. Следует также учитывать формы и методы технического обслуживания, наличие рекламы, торгово-политические отношения между странами и т.д.

В результате оценки конкурентоспособности продукции могут быть приняты следующие пути повышения конкурентоспособности решения:

изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов),  комплектующих изделий или конструкции продукции; 
изменение порядка проектирования продукции;

изменение технологии изготовления продукции, методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки, монтажа;

изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, цен на запасные части;

изменение порядка реализации продукции на рынке;

изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции;

изменение структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;

изменение системы стимулирования поставщиков; 
изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции.

Все эти факторы связаны между собой и влияют на качество продукции.

Факторы, способствующие сохранению качества товара, их характеристика.

Сохраняющие факторы - это совокупность средств, методов и условий внешней среды, влияющие на надежность товаров. К сохраняющим факторам относятся: 1) Упаковка - средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от повреждений и потерь, а окружающую среду - от загрязнения. Основное назначение упаковки - защита упаковочных товаров от неблагоприятных внешних условий, а так же предупреждение попадания частиц товаров в окружающую среду, что уменьшает количественные потери самих товаров. Вспомогательная функция упаковки - носитель маркировки или красочного оформления товара, в этом качестве она способствует созданию потребительских предпочтений. 2) Транспортировка и условия хранения - этап товарной стадии, предназначенный для сохранения качества и количества товаров на складе и в пути. Цель хранения - сохранить исходное свойство товара или с незначительными изменениями, потерями. Этому этапу присущи создание и поддержание оптимальных условий хранения и транспортирования, соблюдение установленных сроков (годности, хранения, перевозки), контроль за условиями хранения, размещение на хранение и отпуск со склада, обеспечение прослеживаемости товарных партий. К режиму хранения относят: а) температуру воздуха; б) влажность воздуха; Относительная влажность воздуха - степень насыщения воздуха водяными парами. Влажность делится на 4 группы: сухие (65%), умеренные (70- 75%), влажные (80-85%), повышенной влажности (90-95%). 7 в) газовый состав воздуха; при хранении товары выделяют углекислый газ, ароматические вещества, и все это изменяет газовый состав, что отрицательно сказывается на качестве товаров (разрушаются определенные свойства, прогоркает жир); г) освещенность; прямые солнечные лучи, а также свет отрицательно воздействуют качество товаров, поэтому необходимо закрывать товары от солнечных лучей; д) воздухообмен; характеризуются скоростью обмена воздуха на складе. Бывает: естественный и принудительный (вентиляторы). 3) Товарная обработка - этап, предназначенный для обеспечения однородности качества и количества, а так же подготовки товара к продаже. При сортировке, одной из операций товарной обработки, может происходить улучшения качества за счет удаления товара низшей градации, а так же придания привлекательного внешнего вида (например, удаление пыли, обработка поверхности защитными покрытиями: па-рафинирование, лужение, ледяная глазурь, полимерные пленки). 4) Реализация - завершающий этап товарной стадии, предназначенный для отпуска товара потребителю в соответствии с его запросами. 5) Послепродажное обслуживание - этап, предназначенный для оказания помощи покупателю в использовании товара путем доставки его в необходимое место, в монтаже, наладке и ремонте. Основное назначение указанных операций - сохранение качества (количества) товара, а так же повышение степени удовлетворенности потребителя при эксплуатации и создание положительной потребительской оценки.

 

3. Покажите на примере конкурентной  продукции, как происходит управление качеством на отдельных стадиях жизненного цикла продукции

 

Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.

Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести) .

1. Разработка продукта.
2. Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).
3. Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.
4. Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.
5. Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.

Обычно самой короткой бывает стадия внедрения, самой длинной - стадия спада. Определить завершение одной фазы и начало другой непросто. Обычно началом каждой новой стадии считается момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным. 
Описанный жизненный цикл проходит большинство товаров, хотя общая его длительность и особенность и продолжительность каждой стадии могут отличаться. Для некоторых товаров характерно отсутствие стадии внедрении, для других стадия внедрения переходит в стадию зрелости, или стадия спада может перейти в стадию роста.

Каждая стадия требует подбора соответствующих маркетинговых инструментов: цен, форм распределения и продвижения. И реакция на различные ситуации, в которых оказывается прохождение товара, меняется в соответствии с их комбинациями. Типичные ситуации жизненного цикла товара и комплекса маркетинговых мероприятий, обычно применяемых в каждом случае, приведены в таблице.

Модель жизненного цикла товара позволяет объяснить поведение товара на рынке в зависимости от множества переменных, описывать будущий сценарий развития продукта. В современных условиях моделирование цикла составляет важнейший инструмент стратегического планирования. 
Хотя модель жизненного цикла товара представляет упрощенное видение реальности, тем не менее оно дает маркетологу возможность отслеживать и прочно удерживать уровень продаж па рынке.

Вследствие скрупулезного и осторожного анализа динамики жизненного цикла товара руководство предприятии может знать, что, когда и как подлежит изменению, а именно:

- что происходит с рынком, в  какой стадии он может находиться; угрожают ли ему факторы технологии или окружающей среды;

- что происходит на рынке, каковы  текущие тенденции, что делают  конкуренты и потребители;

- какие приемы маркетинга принесут  успех товару.

Являясь инструментом стратегического планирования, концепция жизненного цикла товара позволяет лучше:

- осмысливать будущее предприятия;

- координировать все усилия  всех звеньев предприятия;

- прояснять цели политики предприятия;

- лучше подготовиться к неожиданным  изменениям.

Планирование будущих стратегий предприятия в конкурентной среде может быть очень полезным для продления жизни товара и предотвращения падения продаж и прибыли. Модель жизненного цикла товара можно привлечь для прогноза развития сбыта. Для этого необходимо проанализировать ряд принципиальных вопросов.

Во-первых, важно четко определить, на что должна был, направлена модель (продукт, класс продуктов, марка и т.д.). Затем следует конкретизировать рынок (к примеру, фаза цикла продукта на отечественном рынке может отличаться от фазы на зарубежном рынке). То же относится к различным сегментам рынка.

Во-вторых, необходимо найти подходящую математическую модель, функцию, лучше всего характеризующую цикл продукта. Следует учесть не только сбыт продукта, но и развитие сбыта сравнимых продуктов, типичные жизненные циклы.

В-третьих, модель ЖЦТ применяется, кроме прогноза сбыта, дня определения базисных стратегий на разных этапах развития продукта. Например, могут использоваться следующие стратегии:

- выход на рынок - инновации;

- фаза роста - модификации, улучшение  качества;

- зрелость модификации, сегментирование рынка;

- насыщение - модификации;

- спад - диверсификации.

Модель ЖЦТ может быть полезной и при планировании производственной программы но избежание неблагоприятной устарелой структуры. 
Для оценки моделей жизненного цикла товаров могут быть использонаны различные способы измерения продаж :

- с точки зрения доходов;

- в единицах товаров;

- по величине прибыли.

Измерение жизненного цикла товаров, с точки зрения доходов, зависит от политики установления цены. Но применение этой же самой кривой после изменения цены может дать неоднозначную картину, так как непросто отслеживать связь между доходом и количеством проданных единиц, трудно также анализировать продажи на основе доходов из-за отсутствия информации о затратах. Определение жизненного цикла товара лишь на основе проданных единиц товара осложняет представление о факторах затрат и прибыльности. Если взять в качестве меры прибыльность товара, то это также недостаточно для оценки признания товара на рынке. 
Все три проанализированных способа измерения, несмотря на свои недостатки, взаимосвязаны и могут быть использованы для анализа окружения предприятия с факторами разной степени воздействия.

Общим недостатком всех трех способов является приближенность расчетов изменения спроса. Выяснить с достаточной точностью, на какой стадии жизненного цикла находится производитель - непросто. Например, для маркетолога на предприятии, достигнувшем определенного уровня продаж, бывает сложно предсказать, является ли это стадией зрелости или же продажи будут расти дальше. С другой стороны, продажи могут колебаться временно по сезонным причинам или экстренным внешним факторам.). 
Многие предприятия не ограничивают свой выпуск одним продуктом. Желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним товаром осуществляется плохо и практически не приносит прибыли, торговля другими может идти лучше, принося доход, способствуя процветанию компании.

Рассмотрим жизненный цикл товара - сотового телефона Motorola Razer V3 в г. Курске. На рынке г. Курска данный товар появился примерно в середине 2004 года и, благодаря своему броскому дизайну и техническим возможностям, приобрёл статус модного и продвинутого телефона. Цены на него в розничной торговле колебались в районе 17-20 тыс. рублей. Этот телефон вызвал настоящий бум, особенно среди молодёжи. Иметь такой телефон было престижно. Однако, всего через год цены на него упали почти в два раза – до 10-12 тыс. рублей. Из элитной игрушки он превратился в стильный, красивый и достаточно доступный товар – прекрасный подарок для девушки. К этому времени компания Motorola улучшила качество данной продукции, добавила новых функций, чтобы сохранить конкурентоспособность, добавила к обычному серебристому цвету ещё несколько цветовых решений корпуса. Одновременно на рынке стильных "девчачьих" телефонов г. Курска появились такие фирмы как Samsung, LG. К началу 2007 года описываемый телефон уже позиционировался как недорогой телефон начального уровня, т.е. в плане функций конкуренты ушли далеко вперёд. Поняв, что в технологическом плане этот телефон своих конкурентов уже не догонит, компания решила сделать упор на эстетические свойства товара (которые, по мнению автора, и до сих пор на высоте) и добавила ещё несколько цветовых вариаций.

Но, эпоха Razerа уже прошла. Претендовать на долю в секторе технологичных телефонов среднего класса эта модель не могла, а в нижнем ценовом секторе её вытесняли появившиеся на рынке дешёвые Fly и Sagem, и те же вездесущие Samsung. Цены на данную модель колебались уже в пределах 4200-5000 рублей, но и сравнительная дешевизна телефон не спасла – уже в конце 2007 года модель исчезла с полок магазинов. Попытка в 2008 году оживить модель, доработав её в технологическом плане и усовершенствовав дизайн, не принесли результата – сегмент стильных женских телефонов прочно оккупировали Samsung и LG. Возможно, именно по этому, насколько сенсационным было появление первого Razer’а, настолько же провальным стал Razer2, который так и не смог занять намеченную нишу на рынке сотовых телефонов.