Пути повышения рекламно-информационной деятельности и ее влияние на эффективность коммерческой работы по продаже товаров

Товарная реклама является основным видом рекламной деятельности, тесно  связанным с координацией всех взаимозависимых факторов, влияющих на сбыт продукции. Главной задачей товарной рекламы является популяризация товара, способствование появлению потребностей в изделиях конкретного вида, формирование спроса, снабжение покупателей и потребителей необходимой информацией о характеристиках товара, обеспечении устойчивого сбыта, побуждение потребителя к отождествлению себя с товаром и его изготовлением. В товарной рекламе рекламодатель демонстрирует положительные свойства своего товара и сопричастность к нуждам и проблемам покупателей и потребителя.

Осуществляя рекламную деятельность по популяризации собственного производства и производимой продукции, предприятия  отрасли на сегодняшний день применяют  различные средства передачи, к которым  относятся: реклама в прессе; рекламно-коммерческие издания; радиореклама; телереклама; плакатно-графическая реклама; полиграфическая реклама; реклама на транспорте; прямая почтовая реклама; сувенирная реклама; выставки и ярмарки; витрины; реклама на месте продажи. На ожидание эффекта от рекламной кампании может уйти довольно продолжительное время. В связи с этим возникают следующие проблемы.

Первая:   сложность  в  определении  изменений  в  объемах  продаж, вызванных рекламой, усугубляется увеличением  времени между расходами на рекламу и ответной реакцией. Кроме того, решение нужно принять немедленно, не дожидаясь ответной реакции потребителя. Вторая: для получения своевременной и четкой информации необходимо найти переменные, которые бы быстро реагировали на вклад рекламы.

Цели рекламной кампании могут  рассматриваться с точки зрения организатора (заказчика, активного  субъекта) рекламной кампании и с  точки зрения адресата (получателя, пассивного субъекта).

Разграничение целей рекламы по различным точкам зрения необходимо вследствие того, что рекламная деятельность играет роль связующего звена между компанией «Эльдорадо» и одним из элементов его окружения - потребителем. А представления о целях рекламы у заказчика и потребителя, как правило, разные. Заказчик рекламной кампании в качестве основной цели рекламы выделяет, в первую очередь, экономическую составляющую, в меньшей степени уделяя внимание социальной компоненте, а у потребителя обратные приоритеты.

По целям различаются рекламные  кампании: коммерческая реклама товара; имиджевая реклама, комбинированная и пр. Рекламные цели, как и организационные, должны быть действенными, а также служить эффективными критериями принятия решений и обеспечивать стандарты, с которыми результаты деятельности могли бы сравниваться. Более того, они должны быть эффективным коммуникационным инструментом, связывающим стратегические и тактические решения.

Предметом рекламной кампании является товар, работа, услуга или идея. Объектом рекламной кампании выступает потребитель, объединенный в сегмент рынка.

Методы рекламной кампании определяются характером стратегических целей, стоящих  перед конкретной компанией.

Как известно, реклама должна служить  потребителям, и потребители в  определенной мере служат рекламе и  часто ее поддерживают. Потребитель с помощью бесед, рекомендаций, советов, т. е. элементов межличностных контактов, обменивается информацией, которая часто таит в себе рекламный характер. Этот обмен может быть сознательным или неосознанным.

Таблица 3

 
 

 

 

  

 

 
 

 

 

            

 Факторы, влияющие на  определение целей рекламы

Реклама - это неличная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения, о продукции, услугах  или идеях посредством различных  носителей. Рекламу можно представить  в виде пирамиды. До введения на рынок новой фирмы покупатели находятся в полном неведении о существовании компании.

Следовательно, первая задача компании «Эльдорадо» заложить фундамент  пирамиды путем ознакомления некоторой  части неосведомленных покупателей  с товарами компании.

Следующая задача, или другой уровень пирамиды, - увеличение информации, т. е. достижение такой ситуации, когда  определенный процент группы, составляющей основание пирамиды, не только будет  знать о существовании товара фирмы, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах.

Далее, реклама должна сообщить достаточную  информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число  людей в его ценности. Это есть уровень убежденности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут  переместиться на следующий уровень - в число тех, кто желает иметь данный товар.

И, наконец, после того, как будут  пройдены все предыдущие уровни, некоторый  процент желающих иметь товар  достигнет вершины пирамиды - уровня действия - купить товар.

Вначале наибольшие усилия должны быть направлены на создание осведомленности  о товаре. Затем внимание должно быть направлено на создание интереса. Удовлетворенность покупателей  переворачивает пирамиду.

После того как некоторый процент  покупателей принял решение о  покупке, будет введена новая рекламная цель - стимулировать повторение опыта использования товара. По мере того, как число купивших и повторивших покупку растет, модель компании претерпевает изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая, представляющая растущее число людей, включившихся в уровень действия пирамиды и приобретших привычку к повторению покупки.

Своеобразная пирамида строится на основе удовлетворенности покупателей  и передачи этого чувства от одного человека к другому. Чем больше удовлетворение и чем большее число людей узнает об этом, тем быстрее происходит расширение пирамиды. На этом этапе применяется удовлетворительном опыте приобретения товара и для предложения повторной покупки.

Компания «Эльдорадо» не новый игрок российского рынка, поэтому на этом этапе необходимо учитывать осведомленность потребителя о фирме и ее товаре, и пытаться укрепить положительное мнение.

 

 

Основными целями рекламы является следующие:

сформировать имидж компании  и достичь узнаваемости марки  с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке.

Для этого необходимо сообщить потребителям и рекламодателям о существовании  марки, о свойствах товара, его  выгодах, местах и ценах продажи; побудить покупателей испытать новый  товар.

Конкретные рекламные цели, которые  преследовались в течение года компанией «Эльдорадо» следующие:

• доведение информации о существовании и возможности приобретения продукции компании, увеличение числа осведомленных потребителей;
• информирование этой «осведомленной» группы о том, что продукция компании «Эльдорадо» имеет высокое качество, продается по  
  выгодным ценам;
• мотивирование этой группы «желающих» к фактическому совершению покупки (убедить, что качество продукта отвечает цене);
• увеличение числа потребителей, осведомленных о «Эльдорадо», примерно до 35%. Более сильный акцент делается на убеждение большего числа потребителей и побуждение их к приобретению товара.

Применяемая реклама носит информативный  характер. Помимо функции информирования, она обеспечивает рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Реклама на данном этапе   призвана   придать   пристрастиям   и   установкам   потребителя.     

 Таким образом,  повышение эффективности рекламной  деятельности предприятия  может  быть также достигнуто путем  совершенствования планирования рекламной деятельности. Эффективное планирование рекламной деятельности предприятия состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство должно обеспечить тщательное планирование  взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально  возможного эффекта по продаже товаров. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации товара. Ускоряя реализацию товаров, рекламно–информационная деятельность оказывает воздействие на сокращение потерь материальных ценностей.