Рекламно-информационная деятельность туризма

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РФ

ФГОУ ВПО БАЛТИЙСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ ИММАНУИЛА КАНТА

 

 

 

 

 

Кафедра экономики фирмы  и рынков

Контрольная работа по дисциплине «Экономика туризма»

Тема «Рекламно-информационная деятельность туризма»

 

 

 

 

 

                                                                         

                                                                           Выполнила: студентка 4 курса

                                                                           экономического факультета 

                                                                           специальности:

                                                                           «менеджмент организации»

                                                                           заочной формы обучения 

                                                                           Малышева В.С.

                                                                           Научный руководитель

                                                                           Старший преподаватель: 

                                                                           Иванова Н.П.

 

 

Калининград 2012

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………..…3

1. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОНЯТИЯ РЕКЛАМЫ………………………………….4

1.1 Понятие рекламы……………………………………………………………...4

1.2 Планирование рекламной деятельности…………………………………….5

2. РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННАЯ  ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В ТУРИЗМЕ…..13

2.1 Два уровня рекламно-информационной  деятельности в туризме…….….13

2.2 Особенности рекламы в туризме…………………………………………...15

2.3 Особенности маркетинга  в рекламной деятельности туризма  и отдыха.. 20

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………… 22

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………….23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Сегодня актуальность рекламы  не вызывает сомнения, так как она  играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Фраза «реклама - двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную её функцию - увеличение спроса на товар.

Зарубежными исследователями  Н. Морганом и А. Причардом  делается акцент на то, что в секторах туризма и отдыха продвижение продукта является более жизненно важным аспектом деятельности, чем во многих других отраслях[1]. Потребитель покупает услуги отдыха, явно полагаясь на свои ожидания, сформировавшиеся в ходе продвижения продукта под воздействием слов, образов, звуков и т.д. Принимая это во внимание, можно предположить, что реклама для туристских агентств - самый действенный инструмент в попытках донести информацию до своих клиентов, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, развить в целом туристский бизнес. Таким образом, целью данной контрольной работы является изучение рекламы в туризме и отдыхе в условиях современного рынка.

Задачами исследования являются:

Раскрыть понятие и сущность рекламно-информационной деятельности.

Исследовать особенности  рекламы в маркетинге туризма  и отдыха.

Исходя из поставленных целей  и задач, объектом исследования определена сфера туризма и отдыха. Предмет - реклама как форма и средство продвижения туристского продукта.

 

1. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОНЯТИЯ  РЕКЛАМЫ

 

1.1 Понятие рекламы

 

Туристский рынок, как  внутренний, так и международный, - один из наиболее конкурентных рынков. За привлечение туристов идёт острая борьба, как между отдельными странами, так и внутри самой страны - между  регионами, городами, гостиницами, предприятиями  обслуживания и туристскими фирмами. В условиях жёсткой конкуренции  чрезвычайно важное значение приобретает  разработка чёткой программы маркетинга и последовательного осуществления  её конкретных мероприятий, начиная  с исследования рынка, создания предложения  и заканчивая целенаправленными  акциями по его продвижению на рынке. Огромную роль в этих условиях играет рекламно-информационная работа, являющаяся одной из важнейших частей современного маркетинга. Используя  новейшие достижения психологии, социологии, эстетики и других наук, реклама  за последние годы превратилась в  мощную индустрию.

Реклама имеет самые разные определения. Обычно рекламу понимают как средство массовой коммуникации, осуществляемой через газеты, журналы, радио, телевидение, рекламные щиты, Интернет и другие медиа, либо как  коммуникацию непосредственно с  потребителем через прямое почтовое общение с ним [1]. В основе рекламы - информация и убеждение. Она делает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой информации (в дальнейшем СМИ). Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными.

Основной целью рекламы  является стимулирование продаж рекламируемого товара. В рамках общей цели существует несколько частных:

1) распространение коммерчески важных сведений о фирме;

2) формирование у потребителей  знаний о фирме и товаре;

3) формирование общественной потребности в данной услуге;

4) разработка и поддержание  благоприятного образа фирмы  (товара);

5) формирование у других  фирм образа надежного партнера;

6) поддержание приверженности  конкретной марке;

7) стабилизация или увеличение продаж [2].

 

1.2 Планирование рекламной деятельности

 

Для того, чтобы усилия и  затраты принесли желаемый результат, необходим системный и комплексный  подход к осуществлению рекламной  деятельности. В связи с этим, рекламная деятельность предприятия  должна иметь черты целостного логического  процесса с выделением ряда этапов:

 

1. Рекламные исследования.

 

Основными направлениями  рекламных исследований являются:

Анализ результатов предыдущей рекламной деятельности. Это дает возможность определить слабые и  сильные стороны рекламы.

Исследования потребителей. Ставит своей целью выявить наиболее потенциальных клиентов.

Анализ рынка. Предполагает оценку потенциальных объемов продаж на рынке тех или иных товаров.

Оценка рекламных услуг. Предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах  массовой информации, изданиях и так  далее.

 

2. Определение целей рекламы.

 

Все разнообразие возможных  целей можно свести к двум большим  группам:

- Цели в области сбыта,  которые должны привести к  ощутимому приросту объема продаж  или побудить потребителей к  приобретению товаров и услуг;

- Цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных  идей, формирование имиджа предприятия,  изменение потребительских привычек, сто способствует росту уровня  продаж в долгосрочном периоде.

Исходя из целей, ставятся конкретные задачи. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена  ли реклама информировать, увещевать  или напоминать. Ниже в приведены  некоторые из задач рекламы (Таблица 1).

 

 

 

 

 

Задачи разных видов рекламы

 

Таблица 1

Вид рекламы

Задачи рекламы

Информативная (преобладает  на основном этапе выведения товара на рынок когда стоит задача создания первичного спроса)                              Увещевательная (приобретает  особую значимость на этапе роста, когда  перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса)

- Рассказ рынку о новинке  или о новых применениях существующего  товара.   - Информирование рынка  об изменении цены.   - Объяснение принципов  действия товара.   - Описание оказываемых  услуг.   - Исправление неправильных  представлений или рассеяние  опасений потребителя.   - Формирование образа  фирмы.     - Формирование предпочтения  к марке.   - Поощрение к переключению  на Вашу марку.   - Изменение восприятия  потребителем свойств товара.   - Убеждение потребителя  совершить покупку, не откладывая.

 

 

Напоминающая (чрезвычайно  важна на этапе зрелости, чтобы  заставить потребителей вспомнить  о товаре)

- Напоминание потребителям  о том, что товар может им  скоро понадобиться.   - Напоминание потребителям, где можно купить товар.   - Удержание товара в  памяти потребителей в период  межсезонья.   - Поддержание осведомленности  о товаре на высшем уровне.

 

 

3. Принятие решений о  рекламном обращении.

 

Рекламное обращение - средство представления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д).Рекламное обращение является центральным элементом рекламы, так как оно:

· представляет рекламодателя  целевой аудитории;

 

· фокусирует большинство  элементов рекламных коммуникаций;

· способствует привлечению  потенциальных клиентов и формированию у них положительного отношения  как к самой фирме, так и  к предлагаемым ею продуктам;

· является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности [3].

Выделяют следующие основные уровни воздействия обращения:

- Когнитивный (передача  определённого объёма информации, совокупности сведений о продукте, фирме, их отличительных характеристиках  и т.д).

- Аффективный (формирования  отношения, превращение информации  в систему установок, мотивов  и принципов получателя).

- Суггестивный (внушение, использование  осознаваемых и бессознательных  психологических элементов).

- Конативный (провоцирование  потребителя к определенным действиям) [4].

При непосредственном формировании рекламного обращения необходимо принять  решение: о теме и девизе рекламы, структуре рекламного обращения, форме  рекламного обращения, стиле рекламного обращения.

Тема и девиз рекламы  должны соответствовать целям рекламной  кампании и продукту, который рекламируется. Основой ее разработки является предварительно проведенный мотивационный анализ, который позволяет оценить преимущества фирмы и мотивы клиентов с точки  зрения требований рынка. Рекламная  тема находит выражение в ярком  заголовке-девизе, называемом рекламным  слоганом.

Рекламный слоган - короткий лозунг или девиз, отражающий направления деятельности фирмы, качество продуктов обслуживания иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Понятие «слоган» (англ. slogan) восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». Поэтому основная функция слогана вполне «боевая» - привлечь внимание целевой аудитории и затем запомниться. Различаются следующие виды слогонов: «брендовый», который направлен на продвижение товарной марки; корпоративный, выражается философию фирмы, является тем самым девизом-«шампуром», на который «нанизываются» акционные слоганы; акционный, сопровождающий ту или иную рекламную акцию предприятия.

Структура рекламного обращения  определяется множеством факторов, важнейшими из которых являются цели и характер воздействия рекламы на потребителя.

Наиболее известной рекламной  моделью воздействия является AIDA (attention - внимание, interest - интерес, desire - желание, action - действие). Грамотно построенное обращение привлекает к себе внимание даже того, кто бегло прочитывает газетные полосы. Кроме того, оно возбуждает интерес настолько, что заставляет читателя просмотреть и даже вникнуть в него или хотя бы вернуться к нему позже [5].

 

4. Выбор средств распространения рекламы

 

Оптимальный выбор средств  распространения рекламного обращения  в значительной степени определяет успех рекламной коммуникации. Средства распространения рекламы должны отвечать двум условиям:

1) быть пригодными для  размещения рекламной информации  о туристских продуктах и (или)  предприятии, их предоставляющих;