Прогнозирование и планирование продаж

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Российский экономический университет им. Г.В.Плеханова

 

 

 

 

Рекламная деятельность

РЕФЕРАТ на тему:

 

Прогнозирование и планирование продаж

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

 

 

 

 

__________

 

«_17_»_июня_ 2014 г. 

 

 

 

 

Самара, 2014 

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Прогнозирование и планирование

 

Как государственные, так и частные предприятия функционируют в условиях риска и неопределенности. Вероятно, самой важной функцией бизнеса является прогнозирование, которое всегда предшествует планированию и бюджетированию и имеет своей целью снижение риска при принятии решений.

В бизнесе прогнозирование составляет основу для планирования мощностей, для производства и формирования запасов, расчета потребности в рабочей силе, объема продаж и занимаемой доли рынка, определения потребности в финансах и бюджетирования, проведения научно-исследовательских работ, а также для выработки стратегии топ-менеджерами компании.

Прогнозирование продаж - это задача, критичная для финансового управления и, в том числе, для бюджетирования, планирования прибыли, анализа капиталовложений, слияний и приобретений.

На рисунке 14.1 показано, как взаимодействуют между собой прогнозирование продаж и различные функции управления бизнесом.

 

КТО ИСПОЛЬЗУЕТ ПРОГНОЗЫ?

Прогнозирование необходимо при планировании маркетинга, производства, закупок, рабочей силы и финансов. Кроме того, топ-менеджеры используют прогнозы при планировании и достижении целей долгосрочной стратегии, а также при планировании капиталовложений. Если говорить конкретнее, менеджеры по маркетингу используют прогнозирование продаж для определения оптимального размещения торговых агентов, определения целей по продажам, планирования рекламных кампаний и действий по продвижению товара. Прогнозирование касается оценок доли рынка, цен и тенденций в разработке нового товара.

 

Менеджеры, планирующие производственный процесс, строят прогнозы с целью:

- составления графика выполнения производственных операций;

- формирования заказов на материалы;

- определения необходимого уровня запасов;

- планирования отгрузок.

Другими областями, где требуется прогнозирование, являются расчет потребностей в закупках материалов (в кредит и за наличные) и оборудования, составление расписания загрузки персонала, планирование производительности, объема работ по обслуживанию и эксплуатации оборудования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 14.1 – Прогнозирование продаж и функций управления

 

Как следует из рис. 14.1, после того, как компания уверенно оценивает, что имеет достаточный объем производственных мощностей, она приступает к разработке производственного плана. В противном случае, если компания осознает, что мощностей недостаточно, ей необходимо принять решение относительно планирования и бюджетирования вложений капитала для увеличения мощностей.

На этой основе менеджер должен оценить притоки и оттоки денежных средств, спланировать выплаты и займы в соответствии с будущими операциями. Прогнозирование денежного потока и уровня расходов и доходов требуется для поддержания производственной эффективности, а также ликвидности. При планировании капиталовложений необходимо представлять будущую экономическую картину для того, чтобы оценить прибыль или приток денежных средств от инвестиций.

Прогнозирование используется при определении условий по кредитованию, скидкам и процентной ставке и позволяет привлекать денежные ресурсы по минимальной возможной стоимости. Прогнозирование процентной ставки также нужно для оценки возможностей по получению заемного капитала и по расчетам с покупателями. Оценка возможностей используется для планирования потребностей в оборотном капитале и уровня капиталовложений для закупки оборудования при условии поддержания баланса оборота, перераспределения средств внутри организации.

Менеджеры транснациональных корпораций также должны прогнозировать курсы обмена валют.

Планирование изменений структуры собственного капитала связано с долгосрочными прогнозами. Решения относительно выпуска акций или привлечения заемного капитала принимаются на основе прогнозирования условий на финансовых рынках.

Человеческие ресурсы прогнозируются подразделением по работе с персоналом. Решаются вопросы найма, подготовки и выплаты вознаграждений рабочим и служащим в соответствии с правилами, действующими на рынке труда. Кроме того, при планировании и принятии решений во внимание принимаются прогнозы тенденций в изменении таких факторов, как текучесть рабочей силы, пенсионный возраст, прогулы, опоздания. Менеджеры некоммерческих и государственных организаций также должны составлять прогнозы в целях бюджетирования.

Например, администрация больницы прогнозирует потребности населения в услугах здравоохранения и, чтобы делать это эффективно, проектирует рост населения по абсолютной величине, прирост в различных возрастных группах, различия в потребностях услуг здравоохранения в выделенных группах населения.

Университеты прогнозируют набор студентов, стоимость обучения и во многих случаях средства, которые предполагается получить в результате оплаты обучения и государственного финансирования.

Предприятия, относящиеся к сектору услуг, который производит сегодня две трети валового национального продукта США, - банки, страховые компании, рестораны, туристические компании - также нуждаются в прогнозах для осуществления оперативного и долгосрочного стратегического планирования.

Например, банк прогнозирует потребности в кредитах и вкладах, а также характеристики финансовых рынков для расчета стоимости ссужаемых денег.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ

Компания может выбирать различные методы прогнозирования, которые делятся на две большие группы: количественные и качественные.

Качественные методы:

- мнения специалистов;

- метод Делфи (метод экспертных оценок);

- голосование (упорядоченный опрос) торговых агентов;

- изучение покупателей,

Количественные методы:

- прогнозирование на основе данных прошлых периодов: интуитивный подход;

- скользящее среднее; экспоненциальное сглаживание; анализ трендов; анализ временных рядов;

- причинно-следственное (каузальное) прогнозирование: простая регрессия;

- множественная регрессия; эконометрическое моделирование.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 14.2 – Методы прогнозирования

 

На рисунке 14.2 показаны методы прогнозирования и их взаимосвязь. Представленный набор не носит исчерпывающего характера. Сложные методы, основанные на анализе временных рядов, например метод Бокса-Дженкинса, не рассматриваются в данной книге. Количественные модели работают хорошо в ситуациях, когда окружающие условия не претерпевают системных или больших изменений. Если же линия поведения исследуемого объекта или среда существенно изменяются, количественные модели теряют смысл и становится обязательным качественный подход, основанный на экспертных оценках. Он также страдает недостатками, так как свои прогнозы эксперты основывают на тенденциях, выявленных в текущей ситуации. К преимуществам качественного подхода относится то, что с его помощью скорее обнаруживаются систематические изменения и глубже объясняются последствия этих изменений.

В этой главе обсуждается качественный подход, а несколько количественных методов с примерами описываются в следующих главах книги.

 

ВЫБОР МЕТОДА ПРОГНОЗИРОВАНИЯ

На выбор метода прогнозирования в большей степени влияет стадия жизненного цикла продукта и в меньшей - особенности компании или отрасли, для которой принимаются решения.

В начале жизненного цикла сравнительно небольшой капитал инвестируется для исследования и изучения рынка. Во время первой стадии - внедрения товара - эти средства начинают возрастать, на следующем этапе - стадии быстрого роста, - чтобы получить высокую точность, значительные средства затрачиваются на выработку решений. После того как продукт вступил в стадию зрелости, решения становятся более упорядоченными и касаются производства и маркетинга. Рассуждения, приведенные выше, играют большую роль для выбора подходящего метода прогнозирования.

После определения стадии жизненного цикла продукта, а также циклов функционирования предприятия и отрасли, необходимо дальнейшее исследование. Не выбирать то, что в принципе может подойти, а определить наиболее подходящий метод - обязанность менеджера, принимающего решения. Некоторые методы просты и дешевы в применении, другие - очень сложные, требуют большого времени на реализацию и могут быть дорогостоящими при использовании. Некоторые методы хорошо работают для краткосрочного проектирования, другие - для среднесрочного и долгосрочного.

Выбор метода или методов зависит от следующих факторов.

1. Каковы затраты на разработку модели прогнозирования в сравнении с потенциальным результатом ее использования? Выбор - это компромисс между затратами и выгодами.

2. Насколько сложна функция, для которой разрабатывается модель?

3. Какие преследуются цели: краткосрочные или долгосрочные?

4. Какая требуется точность?

5. Установлен ли нижний допустимый уровень ошибок?

6.Какой объем выборки исходных данных требуется? Разные методы требуют разные объемы выборки.

 

КАЧЕСТВЕННЫЙ ПОДХОД

Качественный (экспертный) подход хорошо подходит для выработки краткосрочных прогнозов и может сопровождаться разработками, сделанными с использованием одного из количественных методов.

К наиболее известным методам качественного прогнозирования относятся четыре метода: мнения специалистов, метод Делфи, голосование торговых агентов и изучение покупателей.

Мнения специалистов

Прогнозы будущих продаж делаются на основе усреднения мнений работников или экспертов подразделений: продаж, производства, финансов, закупок. Обычно этот подход используется совместно с каким-либо количественным подходом, например методом экстраполяции тренда. Менеджеры корректируют прогнозы в соответствии с собственными ожиданиями.

Преимущество метода прогнозирования на основе мнения специалистов- быстрая, простая оценка без расчета статистических показателей. В случае отсутствия соответствующих данных этот метод может оказаться единственным подходящим способом прогнозирования.

Недостаток метода связан с так называемым групповым мышлением, которое определяет набор проблем: высокую согласованность точек зрения, устранение разногласий и критического мышления из-за прессинга внутри группы, сильное руководство, также способствующее выработке единодушного решения, и изоляцию группы от внешних мнений.

Метод Делфи

Метод Делфи использует опрос экспертов в индивидуальном порядке, Чтобы предотвратить выработку единодушного решения под влиянием факторов персонального свойства, эксперты в группу не объединяются. Внешняя сторона анализирует прогнозы и сопровождающую их аргументацию и направляет экспертам обобщенную информацию и вопросы для уточнения повторно до тех пор, пока не выработается согласие.

Метод хорошо работает для долгосрочного планирования. Эксперты отвечают по опросникам, что устраняет недостатки группового подхода. Обсуждения не проводятся, отсутствует групповой прессинг, и в результате повышается достоверность ответов.

К главным недостаткам метода Делфи относятся низкая надежность и отсутствие согласованности в общем решении.

Голосование торговых агентов

В некоторых компаниях в качестве источников прогнозов привлекаются торговые агенты, имеющие непосредственный контакт с потребителем: считается, что именно люди, близкие к конечным покупателям, могут оценить состояние будущего рынка. Результаты, полученные при голосовании торговых агентов, могут усредняться и либо использоваться как прогноз, либо корректировать прогнозы, полученные внутри компании с помощью других количественных или качественных методов.

К преимуществам метода голосования относятся следующие:

- простота в пони мании и использовании;

- базируется на специальных знаниях людей, близких к практике;

- закрепляет ответственность за теми, кто более всего влияет на результат;

- позволяет классифицировать информацию применительно к региону, товару, покупателю и торговому агенту.

К недостаткам относится то, что торговый агент может быть излишне оптимистичен или пессимистичен относительно ожидаемых продаж, а также возможность возникновения неточностей вследствие экономических событий, находящихся вне его контроля.

 

Изучение покупателей