Планирование продаж

     Цена  — количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать), а покупатель согласен получить (купить) единицу товара. По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного  товара на деньги. Величину соотношений  при обмене товаров определяет их стоимость. Поэтому цена является стоимостью, выраженной в деньгах, или денежной стоимостью единицы товара. Это фундаментальная  экономическая категория. 

     В повседневной речи цена часто является синонимом стоимости товара (например, «сколько сто́ят спички?») и эти слова могут взаимно заменять друг друга.  

     Философские концепции цены

     У Аристотеля 2 понятия цены: цена —  категория обмена, которая служит обращению излишков (всё, что не является необходимым для существования  и воспроизводства человека). С  другой стороны — выражение неистинного  богатства.

     У Фомы Аквинского «Справедливая цена»  — цена, которая позволяет возместить затраты. С другой стороны, Фома Аквинский  говорит о том, что цена должна дифференцироваться в зависимости  от того, насколько покупатель приближен  к Богу. То есть для представителей церковного сословия цена должна быть ниже, чем для крестьянина. 

     Экономико-теоретические  концепции цены

     2 основных подхода к определению  понятия «цена»:

     Цена  обусловлена объективными затратами,

     Цена  обусловлена субъективной оценкой  полезности.

     Первого подхода придерживается классическая политэкономическая школа в лице представителей трудовой теории стоимости: Адам Смит, Карл Маркс. Второго подхода  придерживаются неоклассики и некоторые  представители классической политэкономической школы: Жан Батист Сэй, Давид Рикардо.

     Строго  говоря, Адам Смит и последовавшая  классическая политэкономическая школа  рассматривает противоречивую двойственную природу цены: с одной стороны  цена — денежное выражение объективной  стоимости, которая базируется на затратах рабочего времени (труда); с другой стороны  — цена зависит от субъективных колебаний спроса и предложения. Это противоречие лежит в основе разветвления теории цены на «субъективное» и «объективное» направление. Наиболее чётко его сформулировал Давид  Рикардо: «Но если мы принимаем труд за основу стоимости товаров, то из этого еще не следует, что мы отрицаем случайные и временные отклонения действительной или рыночной цены товаров от их первичной и естественной цены». 

     Маркс в основном исследовал объективные  факторы, влияющие на стоимость —  «Общественно-необходимые затраты  труда», а также «Внутри и меж—отраслевую конкуренцию». Его теория прибавочной стоимости объясняет возможность получения прибыли при сохранении принципа эквивалентности и добровольности на всех этапах обмена в экономике. Это позволило объяснять цену с позиции объективных факторов.

     Жан Батист Сэй считает цену субъективной оценкой полезности блага, которая строится на личных предпочтениях. Цена — это «жертва» со стороны покупателя, денежное выражение альтернативной стоимости («субъективная стоимость»). Он становится основателем «субъективной» теории цены. 

     Понятие цены

     В настоящее время существует множество  различных определений понятия  цена. Можно привести следующие:

     Денежное  выражение стоимости;

     Денежное  выражение системы ценообразующих факторов;

     Инструмент  рыночной конкуренции;

     Характеристика  товара на рынке;

     Один  из элементов рынка (наряду со спросом, предложением и конкуренцией);

     Количество  денег (товаров, услуг), за которое продавец готов продать, а покупатель готов  купить 1 единицу товара (услуги);

     Денежное  выражение ценности товара (услуги) при обмене;

     Один  из элементов комплекса маркетинга (маркетинг-микса). С этой точки зрения, цена — количество денег, запрашиваемое за продукцию, или сумма благ (ценностей), которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги [1]. 

     Ценообразующие факторы в современных условиях рынка

     Выделяют  следующие ценообразующие факторы:

     Затраты;

     Ценность  товара;

     Спрос и его эластичность;

     Конкуренция;

     Государственное влияние. 

     Концепции ценообразования

     Существует  два основных подхода к ценообразованию: затратный и ценностный.

     Затратный подход объединяет группу методов ценообразования, принимающих в качестве отправной  точки фактические затраты фирмы  на производство и организацию сбыта  товара. В рамках затратного подхода  выделяют определённые методы расчёта  цен, а сами цены, определённые таким  образом, получили название — «цены  с ориентацией на издержки». 

     В этой группе методов расчёта цен  выделяют:

     Прайсинговые методы — в основе лежит принцип «издержки плюс прибыль». В качестве издержек могут использоваться полные, усреднённые, предельные, стандартные или нормативные затраты (полные, усреднённые, предельные затраты связаны с реальным производством; стандартные и нормативные оторваны от производства фирмы, они приняты при нормальных условиях производства — используются, когда нужно ограничить издержки). В качестве прибыли чаще всего берут среднеотраслевую, если иное не определено законодательством (идёт «накидка» на издержки) — есть товары, на которые «накидка» регулируется. Но существуют и другие методы определения прибыли — например, целевая прибыль. Если какое-то предприятие в силу определённой ситуации на рынке может воздействовать на цену (убедить или заставить рынок), то тогда оно может задавать прибыль (по модели «точки безубыточности»).

     Методы  поэлементного расчёта цен. Когда  используются эти методы, делается расчёт основных категорий затрат (например, прямые расходы на материалы, на заработную плату), а все другие категории  затрат рассчитываются в процентах  от основных показателей (выбирается показатель самый надёжный или более жёстко связанный с объёмом производства).

     Методы, основанные на установлении фиксированной  цены. Эти методы используют, когда  существуют стандартные цены (например, в случае стандартной продукции  — массового, поточного производства). Работа с фиксированными ценами предусматривает  возможность их изменения. Существуют различные методы, наиболее распространённый — корректировка по скользящей шкале. Основой для шкалы может быть, например, изменение стоимости валюты или наступление определённого события (например, инфляция). Особенность метода заключается в том, что порядок пересчёта должен быть отражён в договоре. 

     Ценностное  ценообразование

     Ценностное  ценообразование — установление цен таким образом, чтобы это  обеспечивало фирме получение большей  прибыли за счёт достижения выгодного  для неё соотношения «ценность  товара / затраты на товар».

     В рамках ценностного ценообразования  формируются цены с ориентацией  на спрос. Наиболее известный метод  — метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара. Один из методов реализации этого метода ценообразования — это магазины без цен (например, антикварные магазины, скопление магазинов для туристов). На практике сложность этого метода упирается в уровень квалификации продавцов. Процесс торга — основной процесс при данном методе. 

     Пассивное ценообразование 

     Кроме двух описанных подходов выделяют метод  «пассивного ценообразования». Какой  бы подход предприниматели не выбирали, все равно придётся учитывать  конкуренцию. Но анализ цен конкурентов  может стать самостоятельным  подходом к ценообразованию на собственный  товар (этот подход не относится ни к ценностному, ни к затратному подходу). В рамках пассивного ценообразования принято выделять цены с ориентацией на конкуренцию, например, метод установления цен на уровне существующих на аналогичные товары. В качестве ведущей может быть цена товара-лидера, цена среднеотраслевая. 

     Виды  цен

     Розничной называется цена, которая устанавливается  на товар, продаваемый в личное потребление  в малых количествах. В соответствии с ГОСТ Р 51303-99 розничная цена определена как цена товара, реализуемого непосредственно населению для личного, семейного, домашнего использования по договору розничной купли-продажи. Розничные цены включают издержки производства и обращения, прибыль предприятий, налоги и складываются с учётом ситуации на рынке.

     Оптовой (или отпускной) называется цена, которая  устанавливается на товар, продаваемый  крупными партиями (оптом). В соответствии с ГОСТ Р 51303-99 оптовая цена определена как цена товара, реализуемого продавцом или поставщиком покупателю с целью его последующей перепродажи или профессионального использования.

     Закупочная  цена — вид оптовой цены, применяемый  при закупках сельскохозяйственной продукции государством на внутреннем рынке. Закупочные цены дифференцируются в зависимости от качества продукции  и с учётом географической сегментации  рынка. В соответствии с ГОСТ Р 51303-99 закупочная цена определена как цена сельскохозяйственной продукции, закупаемой заготовителями у производителей по договорам контрактации.

           Договорная цена строительства служит основой для  заключения договоров подряда, планирования работ и поставки ресурсов, а также  для расчетов между заказчиками  и подрядчиками. В договорную цену включают сметную стоимость СМР, а также части резерва средств  на непредвиденные работы и средств  по прочим работам и затратам, относящиеся  к деятельности подрядчика. Проект договорной цены должен пройти экспертизу.

     Договорные  цены по вновь начинаемым объектам определяют на основе сводных сметных  расчетов стоимости строительства. По согласованию подрядчика и заказчика  допускается определение договорных цен на основе расчетной стоимости  к технико-экономическим обоснованиям. Договорные цены по переходящим объектам определяют на основе локальных сметных  расчетов (или смет на внутрипостроечные  здания и сооружения), составленных по рабочим чертежам, согласованных  генеральным подрядчиком и утвержденных в установленном порядке.  

     При определении в составе договорной цены стоимости СМР следует учитывать  потребность в трудовых ресурсах для выполнения этих работ.

     Номенклатуру  прочих затрат, которые должны быть включены в договорную цену, определяет подрядчик и согласовывает заказчик. Договорные цены могут не определяться на: стройки, по которым готовность пусковых комплексов превышает 70 %; виды работ, методы выполнения которых уточняются в процессе строительства; здания и сооружения, возводимые подразделениями, которые находятся на балансе основной деятельности; объекты уникальные и с особо сложной технологией. 

     Цена  строительных услуг и ресурсов

     Цена  услуг и продуктов в условиях рынка является одним из наиболее важных показателей, существенно влияющих на экономическое положение фирмы. Все основные показатели производственной деятельности фирмы (объем капитальных  вложений, себестоимость продукции, производительность труда, фондоемкость и др.) связаны с ценами и зависят от них. Цена является основой планирования и финансирования капитальных вложений, расчёта эффективности инвестиционных проектов, организации внутрипроизводственных экономических отношений, оценки итогов деятельности фирмы, исчисления экономического эффекта от внедрения новой техники.

     Цена  влияет на развитие строительного производства, повышение его эффективности  через свои функции. Главная функция  цены — это количественное выражение  стоимости создаваемой строительной продукции. Тем самым, как измерительный  инструмент, цена определяет затраты  общественно необходимого труда  по организации материальных процессов  и финансовых операций. Кроме того, она выполняет и стимулирующую  функцию по снижению трудовых, материальных и денежных затрат в строительстве  и повышению его эффективности. В основном, используются следующие  формы цен: прейскурантные оптовые  цены; максимальные и договорные. Прейскурантная цена — это цена, основанная на общественно  необходимых затратах труда и  утвержденная государством. Это —  «твердая» цена, действующая в  виде прейскурантов на типовые здания и сооружения и на укрупненные  элементы строительства. Под влиянием научно-технического прогресса и  взаимоотношений в обществе, данные цены периодически пересматриваются. Максимальная цена — это лимитная сметная цена отдельных зданий, сооружений и их комплексов: предприятий, массивов, поселков и т. п. Ее уровень во многом определяется проектными организациями  и утверждается министерствами и  ведомствами, выдавшими задание  на проектирование. В процессе рабочего проектирования лимитные цены подлежат снижению. Договорная цена представляет собой неизменяемую (стабильную) сметную  стоимость строительной продукции  в течение всего периода строительства, устанавливаемую заказчиком по договоренности с подрядчиком. Основной для установления договорных цен должны являться сметные расчеты или расчетная стоимость строительства, определяемая в составе технико-экономического обоснования и технико-экономического расчета. Договорные цены на строительную продукцию — важный элемент совершенствования хозяйственного механизма в строительстве на основе использования товарно-денежных отношений.