· Предоставление в перспективе комплекса исследований по заказу рекламодателя (например, по изучению рекламной аудитории, эффективности воздействия на нее отдельных средств рекламы и др.);

· Представление  рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.

Взаимодействие  торгового предприятия с рекламными агентствами может строиться по трем направлениям. Предприятие может использовать агентство лишь в качестве исполнителя своих идей. В этом случае если реклама не достигнет поставленных рекламодателем целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что выступало техническим исполнителем идей торгового предприятия.

При втором направлении  взаимодействия рекламодатель полностью  всю рекламную работу перепоручает агентству, не интересуясь проводимыми им рекламными мероприятиями, а интересуясь только их конечными результатами. В данном случае предприятие - заказчик рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную программу без участия заказчика и учета его знаний в области рекламного объекта.

Наиболее предпочтительнее для рекламного агентства, и рекламодателя  является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению рекламной программы, направленной на рекламирование конкретного объекта.

Наиболее правильной при установлении взаимоотношений  между участниками рекламного процесса является договорная форма.

Договор является основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы.

Каждая из сторон при заключении и исполнении договоров  должна соблюдать интересы другой стороны, исполнять свои обязанности наиболее экономным образом, оказывать другой стороне содействие в исполнении его своих обязанностей.

Так, в договоре между рекламодателем и рекламным  агентством желательно указать:

· услуги оказываемые  рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;

· перечень предметов рекламы и их характеристики;

· общий срок действия договора;

· ориентировочную  общую сумму договора;

· порядок и  сроки предоставления исходных данных, образцов предметов рекламы и  их возврата;

· порядок и  сроки представления на согласование рекламной программы;

· порядок и  сроки согласования плана рекламных  мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;

· порядок и  сроки согласования плана рекламных  мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;

· порядок и  сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;

· условия имущественной  ответственности сторон за нарушение  порядка и сроков исполнения договоров;

· другие условия, которые рекламодатель и рекламное  агентство считают необходимым  предусмотреть в договоре;

· платежные  и почтовые реквизиты участников договора.

При даче заказа розничной торговой организации  рекламному агентству следует учитывать  многие факторы, которые не должны противоречить  моральным нормам общества. Некоторые  из них описаны ниже:

· реклама не должна содержать наглядных изображений какой - либо ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности; это может поощрить халатность;

· реклама не может пользоваться методами, приводящими  к неосознанным поступкам;

· реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назначения;

· реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать четкие сведения относительно новой цены;

· реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия; отрицательное влияние оказывает непрофессионализм и некорректность на вкусы аудитории. Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в виде формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях хамское и пренебрежительное отношение, ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.

Основными мероприятиями  по активизации и улучшению рекламной  деятельности на коммерческом предприятии следует выделить:

· влияние товаров, наиболее нуждающихся в рекламе;

· создание современных  рекламно - графических решений;

· разработка и  создание фирменного стиля предприятия;

· организация  выпуска для товаров (товарных групп) исходных рекламных материалов;

· использование  маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции;

· постоянное улучшение  качества рекламы, поиск новых подходов к повышению художественно - графического и колиграфического уровня;

· наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов.

При содействии рекламы рынок становится более  ясным и доступным с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми  традициями в отношении потребителя. Реклама в магазине, распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым - и спроса.

Таким образом, торговая реклама, является одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потребителем. С помощью рекламы поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.

На предприятиях розничной торговли реклама - в рекламе  не допускается плагиат.

Предлагаемая  организационная структура рекламно - информационных агентств не является универсальной, так как здесь  делается курсив на сотрудничество с  розничным торговым предприятием и носит относительный и изменяющийся характер во времени.

2.Методы  оценки эффективности  рекламной деятельности

2.1 Методы оценки  экономической эффективности

Под экономической  эффективностью понимают результаты рекламы  в стоимостном выражении. Эти результаты могут характеризоваться улучшением показателей деятельности розничного торгового предприятия: ростом его товарооборота, увеличением прибыли, снижением уровня издержек обращения, ускоренной оборачиваемости средств в товарах, снижением сверхнормативных товарных запасов. В зарубежной практике придается большое значение экономической эффективности рекламы. Поэтому многие зарубежные фирмы ведут строгий учет результатов экономической эффективности рекламы на розничном торговом предприятии.

Экономическую эффективность рекламы определяют, например, сопоставляя расходы на рекламу с размером дополнительной прибыли, полученной в результате роста товарооборота под воздействием рекламы. В случаях когда размер прибыли окажется больше общей суммы затрат на рекламу или же равной этой сумме, реклама считается экономически эффективной. Об эффективности рекламы судят также, сопоставляя данные о продаже за два аналогичных отрезка времени до и после применения рекламы или данные об одновременной продаже товара с применением рекламы и без нее.

Абсолютно точно  определить эффективность отдельных  средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако приблизительные  подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую  эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего  определяют путем измерения ее влияния  на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса

обдумывание. В  этом случае эффект рекламы может проявится далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свой страх. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его.

Чтобы выявить  в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют  оперативные и бухгалтерские  данные. При этом следует иметь  в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его  качества и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Об экономической  эффективности рекламы можно  также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы и расходами на нее.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения рекламного мероприятия  с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут  выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от  рекламного мероприятия равен  затратам на его проведение.

2. Эффект от  рекламного мероприятия больше  затрат (прибыльное).

3. Эффект от  рекламного мероприятия меньше  затрат (убыточное).

Очень важно  розничному торговому предприятию  выбрать правильное решение после  проведения такого исследования экономического эффекта рекламирования. Если эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение, то фирме стоит обратить внимание на недостатки в рекламной копании, возможно рекламируемый товар не нуждается в этих мероприятиях и пользуется стабильным спросом у населения. В случае преобладания эффекта от рекламного мероприятия над затратами фирме следует сделать акцент на рекламирование этого товара, так как потребитель с ним мало знаком и мало известны преимущества именно этого товара над аналогами. Чаще всего такая тенденция наблюдается при реализации нового, еще только поступающего в розничную сеть товара. Когда же эффект от рекламного мероприятия меньше затрат, фирме стоит провести маркетинговые исследования, которые чаще всего выявляют неправильный выбор рекламного средства, малый охват целевой аудитории и другие недостатки в проведении рекламной кампании. В этом случае следует разработать новую программу рекламной кампании с учетом выявленных недостатков. Только тогда, когда все усилия не приведут к желаемому эффекту и не оправдают ожиданий, розничному товарному предприятию следует отказаться от рекламных мероприятий, потому как это ведет к неоправданным затратам, повышению издержек обращения, затовариванию этим товаром складов, с последующей продажей по сниженным ценам в убыток предприятию.

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления  экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных  мероприятий. Более того, гораздо  точнее эффективность затрат на рекламу  характеризует ее рентабельность.

Рентабельность  рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. 
Как мы уже выяснили, целью проверки экономической эффективности рекламы является установление действительности рекламного средства или комплекса рекламных мероприятий за определенный промежуток времени.

Проводя рекламную  кампанию и анализируя экономическую  эффективность розничное торговое предприятие держит за основу результат, который выражается в улучшении  показателей хозяйственной деятельности торгового предприятия.

2.2 Методы оценки эффективности социально-психологического воздействия рекламы на аудиторию

Для успешной работы розничного торгового предприятия  необходимо постоянно анализировать  и отслеживать различные социально-психологические  факторы воздействия рекламы  на целевую аудиторию. В связи с этим возникает потребность в сегментации рынка.