Задачи:
· увеличить
узнаваемость марки,
· поддержать известность
марки.
СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
Стратегическая
задача решается средствами позиционирующей
рекламы, формирующей предпочтение
к марке «INDESIT». Решение тактической
задачи предполагает стимулирующие
рекламные действия:
1. Ключевым в стратегии
позиционирования марки холодильников
«INDESIT» является его современность по
отношению к отечественным маркам холодильников
и марке «Атлант» и то, что, приближаясь
по качеству к мировым маркам холодильников,
он более доступен и имеет более развитую
сервисную сеть.
2. С мая по
сентябрь, как показывает опыт
последних лет, наблюдается высокая
рекламная активность западных
марок холодильников. В голове
потребителя в этот момент
создается «каша» из нескольких
марок с неявно выраженными
различиями. ЗАО «INDESIT INTERNATIONAL» пользуется
рекламой конкурентов и реализует «оборонительную
кампанию». Суть ее заключается в том,
чтобы подтолкнуть выбор покупателя к
марке «INDESIT», используя аргументы, приводимые
конкурентами в телерекламе.
Чем больший эффект
принесет позиционирующая рекламная кампания,
тем большие продажи холодильников «INDESIT»
произойдут в момент стимулирующей кампании
и тем сложнее будет конкурентам преодолеть
«оборону» «INDESIT» на пике сезонного подъема
спроса летом. В связи со всем вышесказанным
предприятие предлагает следующую последовательность
реализации рекламной стратегии:
1 этап - Формирование
позитивного эмоционального образа
марки «INDESIT» и предпочтения
к ней.
Продвижение в
сознании потребителей позиционирующей
идеи: «INDESIT» - современный холодильник
для широкого потребителя, то есть подходящий
для большинства покупателей.
2этап - Провоцирование
неоткладываемой покупки холодильника
«INDESIT» в период сезонного подъема
спроса.
3этап - Провоцирование
покупательского выбора в пользу марки
«INDESIT».
Ценности
брэнда «INDESIT».
Оптимальное соотношение
цены и качества, надежность и простота
использования любого из видов продукции
- вот функциональные ценности, которые
предлагает брэнд «INDESIT» потребителям.
Однако не менее важны и эмоциональные
выгоды: с самого начала марка «INDESIT» позиционировалась
как сильный и дружественный брэнд, который
строит партнерские отношения с потребителем,
обладает своим характером - веселым, динамичным
и современным. Продуктовая линейка «INDESIT»
представлена широким ассортиментом моделей
стиральных, посудомоечных и сушильных
машин, холодильников, газовых и электрических
плит, встраиваемой бытовой техники. «INDESIT»
превращает тяжелую рутинную домашнюю
работу в удовольствие. Потребитель всегда
может рассчитывать, что в модельном ряде
стиральных машин или, например, газовых
плит, он сможет подобрать то, что максимально
удовлетворяет именно его потребности.
Все изделия с маркой «INDESIT» отличаются
уникальным эргономичным дизайном, автором
которого является Джорджетто Джуджаро.
Ключевая бизнес-цель «INDESIT COMPANY» - укрепление
позиций марки «INDESIT» как брэнда №1 в Европе,
именно на этом основывается глобальная
стратегия продвижения продукции «INDESIT».
Выбор
средств рекламы:
Основной, самый
эффективный канал коммуникации - телевидение.
Слоган, который использовался в предыдущей
рекламной кампании, хорошо запомнился
миллионам россиян: «INDESIT прослужит долго».
Не менее привлекателен и девиз, созданный
для рекламы Indesit в 2006 г.: «Мы работаем -
вы отдыхаете».
Эта фраза отвечает
насущным потребностям современных
людей, зачастую загруженных работой
настолько, что свободного времени
практически не остается. Техника
«INDESIT», выполняя трудоемкие домашние
дела - стирку белья, мытье посуды - и
упрощая процесс приготовления пищи, снимает
с пользователя большую часть домашних
забот и делает жизнь значительно комфортнее.
Также в качестве
рекламных носителей при продвижении
марки на рынке используются печатные
издания, реклама на радио, PR, наружная
реклама, торговые точки, практикуется
также организация различного рода акций,
спонсорство спортивных состязаний и
других мероприятий.
Общий стиль
рекламы «INDESIT» можно охарактеризовать
как молодежный, современный и
динамичный.
Реклама Indesit охватывает
две больших группы потребителей. Основная
целевая аудитория «INDESIT» - это молодые
люди в возрасте 20-30 лет, энергичные, активные,
желающие доверить домашние заботы надежной
технике. Именно на них ориентировано
основное обещание брэнда: «INDESIT позаботится
о ваших домашних обязанностях и освободит
ваше время на то, что вы действительно
любите». Дополнительная аудитория - люди
более старшего возраста, от 30 до 45 лет.
Эта категория покупателей ищет простую
в использовании, надежную и удобную технику,
в которой сочетаются оптимальная цена
и высокое качество. Что касается спонсорства,
то ярким примером является участие «INDESIT»
в качестве официального партнера в престижном
теннисном турнире АТР, хорошо известном
под названием «Кубок Кремля», а также
в матчах Европейской лиги чемпионов по
волейболу. Кроме того, проводятся масштабные
промоакции с целью создания эмоциональной
связи между брэндом и потребителем, акцентирования
внимания на преимуществах продукта, выпускаемого
под маркой «INDESIT» и, разумеется, увеличении
объемов продаж. Осуществляются также
акции по стимулированию продаж в торговых
сетях многих российских городов, организуются
лотереи и конкурсы среди покупателей.
Сочетание высокого
качества, надежности, экономичной
цены, а также эффективная маркетинговая
и рекламная политика позволили бытовой
технике «INDESIT» завоевать доверие российских
потребителей. Согласно опросам, проведенным
компанией, спонтанное, без подсказки,
знание марки «INDESIT» составляет 30%, а общее
знание брэнда превышает 59% опрошенных
респондентов.
Заключение
Всё большее
значение приобретает сейчас у нас
в стране реклама, цель которой - привлечь
внимание потенциальных покупателей
к фирме: её возможностям, предлагаемым
товарам (услугам), подчеркнуть весь
спектр потребительских свойств товара
(услуги) - высокое качество, новизна, надёжность,
удобство, приемлемая цена и т.д.
Известно, что
прежде, чем приобрести бытовую технику,
клиент, как правило, ставит перед
собой ряд вопросов: что представляет
собой фирма? какие товары вообще
она предлагает? какова её история, репутация.
Поэтому на рекламу затрачиваются немалые
средства. Порой устраиваются мощные и
дорогостоящие кампании в прессе и на
телевидении, но не всегда приносит ожидаемые
результаты.
Реклама является
составной частью формирования авторитета
фирмы. В условиях конкуренции недостаточно
предложить хороший товар, обеспечить
маркетинг, разрекламировать его и продать.
И очень хороший товар может «не найти
покупателя», если предприятие-изготовитель
проводит неэффективную рекламную политику.
Необходимо добиться, чтобы фирма была
хорошим, полноценным членом общества
и, чтобы публика знала, что она приносит
обществу немалую пользу. Это называется
рекламой «престижа». Реклама «престижа»
из всех видов рекламы самая сложная.
Американский специалист
по рекламе Р. Ривс в своей работе «Реальность
и реклама» приводит закон, выведенный
им на основе изучения сотен примеров
из практики внедрения рекламы в сознание
потребителей. Закон это гласит: «Потребитель
склонен запоминать из рекламного объявления
только нечто одно: либо один сильный довод,
либо одну сильную мысль». В рекламном
объявлении могут найти отражение 5,10 или
даже 15 аспектов, но потребитель, скорее
всего, остановит своё внимание только
на одном или попытается, как умеет, свести
их вместе в некую собственную идею.
Среди непреложных
законов реальности в рекламе
есть и такой: «При одинаковой рекламе
более совершенный товар, в конце
концов, выйдет победителем», так как
реклама стимулирует сбыт хорошего
товара и ускоряет провал плохого.
Благодаря инновационному
подходу к разработке и производству
продукции, а также грамотной
и тщательно спланированной маркетинговой
политике, оборот INDESIT COMPANY достиг €3 млрд.
Цель
рекламы ЗАО «INDESIT INTERNATIONAL» - поддержать
известность марки «INDESIT»; усилить лояльность
потребителей к марке «INDESIT»; дистанцировать
марку холодильников «INDESIT» от конкурентов
в рекламном пространстве в сознании потребителя.
Реклама призвана
не только содействовать спросу на
услуги, но и решать целый спектр
других проблем. Среди них: информация
о предприятии, его достижениях, содействие
службы сбыта услуг в переговорах с клиентами,
обеспечение общеизвестного призвания
деятельности предприятия, формирование
сознание клиентов, что они сделали верный
выбор, демонстрация солидности предприятия,
точности в выполнении принятых им обязательств
и т.д.
Еще в 1967 г. Аристиде
Мерлони, основатель компании Industrie Merloni,
предшественницы Merloni Elettrodomestici, подчеркнул,
что «никакой экономический успех
какой-либо промышленной инициативы не
будет иметь ценности, если он не сопровождается
вкладом в социальный прогресс». Вся история
успеха компании INDESIT подтверждает эту
фразу, сказанную почти четыре десятилетия
назад.
Таким образом,
являясь существующей реальностью
сегодняшнего рынка, реклама требует внимательного
изучения и виртуозного владения всеми
её инструментами.
Литература
1. Панкратов
Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая
деятельность - М.:
Информационно
внедренческий центр «Маркетинг»,
1996.
2. Федеральный
Закон РФ «О рекламе» №108-ФЗ. Принят Государственной
Думой 14 июня 1995
г.
3. Закон РФ
«О товарных знаках, знаках обслуживания
и наименованиях мест происхождения
товаров» от 23 сентября 1992 г., № 3520
- 1.
4. Закон РФ
«О защите прав потребителей»
в ред. 1997 г.
5. Гермогенова
Л.Ю. Эффективная реклама в
России. Практика и рекомендации.
М.: «Руспартнер ЛТД», 1994.
6. Глазунова
В.В. Торговая реклама. М.: Экономика,
1892.
7. Доти Дороти
Директ-мейл и паблик релейшнз/Перевод
с англ. М.:
Информационный
издательский дом «Филин», 1996.
8. Котлер Ф.
Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.
9. Старобинский
Э.Г. Самоучитель по рекламе.
М.: Бизнес школа «Интел синтез»,
1998.