Методы, цели и средства стимулирования сбыта

Методологическая  и эмпирическая база диссертационного исследования формировалась в процессе многолетней работы автора в области  рекламного бизнеса, разработки стратегий, создания и реализации мероприятий по стимулированию сбыта. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

1.1. Понятие «стимулирование  сбыта»

Стимулировать означает «привести в движение».

Стимулирование  сбыта – это кратковременные  меры, поощряющие покупку товара. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно.

Специалисты по маркетингу определяют концепцию  стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

Сущностью стимулирования сбыта является предложение  потребителям и участникам торговли дополнительного стимула к действию. Этот, как правило, краткосрочный  стимул побуждает к активности и  способствует повышению объема продаж. Именно подобное усиление мотивации - например, снижение цены, выплата наличных, предоставление дополнительного количества товара, призы, подарки и отличает стимулирование сбыта от остальных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Базовой предпосылкой в стимулировании сбыта  является то, что любой брэнд (торговая марка) или услуга имеет установленную ожидаемую цену и ценность. Стимулирование, как раз, и меняет принятое соотношение цены и ценности в сторону последней (за счет снижения цены, увеличения ценности или обоих факторов вместе), предлагая потребителям немедленную приманку и подталкивая их к совершению покупки.

К стимулированию сбыта прибегает большинство  организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и  некоммерческие заведения.

За последние  годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. С 1969 по 1976 г. расходы на стимулирование сбыта  ежегодно увеличивались на 9,4% против 5,4% на рекламу. В 1976 г. сумма затрат на стимулирование сбыта превысила 30 млрд. долл.

Стремительному  росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских  рынках, способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них.

1.2. Факторы стимулирования  сбыта

1. Высшее  руководство более охотно воспринимает  стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта.

2. Все  большее число управляющих по  товарам обретают умение пользоваться  средствами стимулирования сбыта.

3. На  управляющих по товарам оказывают  постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта. 

4. Все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулированию сбыта.

5. Посредники  требуют все больших уступок  со стороны производителей.

6. Эффективность  рекламы снижается из-за растущих  издержек, рекламной тесноты в  средствах распространения информации и законодательных ограничений.

Средства  стимулирования сбыта можно разделить  на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю “привилегий  у потребителей”. Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.

Стимулирование  сбыта оказывается наиболее эффективным  при использовании его в сочетании  с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15%-ное превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого исследования, интенсивное распространение образцов вкупе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.  

1.3. Задачи, цели и  типы стимулирования  сбыта

Итак, основной целью стимулирования сбыта является приближение товара к покупателю.

Задачи  стимулирования сбыта вытекают из задач  маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования сбыта будут различны в зависимости от объекта предстоящего воздействия.

Существует  несколько типов целевых аудиторий:

1. Потребитель:  он, безусловно, обладает наибольшей  значимостью, и вся политика  маркетинга сводится к воздействию  именно на потребителя. Широкий  спектр средств стимулирования продаж был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками, и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя.

Возможные цели стимулирования потребителей:

- Пробные  покупки; 

- Повторные  покупки;

- Лояльность;

- Удержание; 

- Увеличение  объема покупки; 

- Увеличение  объема потребления; 

- Увеличение  частоты закупок;

- Посещение новых магазинов;

- Увеличение  частоты посещений;

- Увеличение  размера средней покупательской  корзины и др.

2. Торговая  сеть.

Возможные цели стимулирования торговой сети:

- Увеличение  объемов продаж;

- Рост  присутствия дистрибьюторов;

- Вывод  новых товаров на рынок;

- Увеличение  объема товара или расширение  ассортимента и др.

3. Торговый  посредник: являясь естественным  звеном между производителем  и потребителем, он представляет  собой специфический объект стимулирования  выполняющего в данном случае регулирующие функции.

Возможные цели стимулирования посредников:

- Включение  новых товаров в ассортимент; 

- Увеличение  количества товара, поступающего  в торговую сеть;

- Расширенное  представление на прилавке и  др.;

- Повышение  заинтересованности посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

По типу цели стимулирования сбыта подразделяют на три группы:

1. Стратегические:

- увеличить  число потребителей;

- повысить  количество товара, покупаемого  каждым потребителем;

- оживить  интерес к товару со стороны клиентуры;

- увеличить  оборот до показателей, намеченных  в плане маркетинга;

- выполнить  показатели плана продаж.

2. Специфические:

- ускорить  продажу наиболее выгодного товара;

- повысить  оборачиваемость какого-либо товара;

- избавиться  от излишних запасов;

- придать  регулярность сбыту сезонного  товара;

- оказать  противодействие возникшим конкурентам;

- оживить  продажу товара, сбыт которого  переживает застой.

3. Разовые:

- извлечь  выгоду из ежегодных событий  (Новый год, 8 марта и т.п.);

- воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового магазина и т.д.);

- поддержать  рекламную компанию.

1.4. Роль  стимулирования в жизненном цикле  товара

 Роль стимулирования в жизненном цикле товара. 

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.  

1. Фаза  выпуска.  

В момент выпуска, сбыту товара препятствуют три основных фактора:  

―         торговый персонал не может стать сразу “приверженцем” товара-новинки, поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара. 

―         представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем “утвердить” новый товар.  

―         Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период “утверждения” товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара. 

Стимулирование  продажи, побуждающее его попробовать  новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных  цен, предложения образцов, оплата в  рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое. 

2. Фаза  развития.  

В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение. Это  особый этап в жизненном цикле  товара. Он становится известным, и  регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта. 

Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек  по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта 

3. Фаза зрелости.  

Когда товар хорошо известен и имеет  постоянных покупателей, производитель  использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы  на этом этапе понижается. 

Для оживления  интереса к товару используют различные  поводы (праздники, внедрения новой упаковки и другие). 

4.  К  концу фазы зрелости наступает  насыщение, а затем спад.  

На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения. 
 
 
 
 

Методы 

1) Сэмплинг  

Бесплатная  раздача образцов товара считается одним из классических способов стимулирования сбыта, который описан в многочисленных статьях и книгах по маркетингу. Обычно сэмплинг проводится прямо в местах продаж того или иного товара. Например, в гипермаркетах «Лента» почти каждый день можно увидеть как та или иная фирма устраивает бесплатную раздачу своей продукции. Обычно у таких раздач присутствует несколько целей: информировать общественность о новом продукте, отвлечь внимание аудитории от активной рекламы конкурента, просто повысить продажи товара в какой-то конкретной точке.